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拼多多要与社区团购“划清界限”?
房煜虎嗅网发布时间:2020年11月21日 11:13:23

(网经社讯)社区团购战场厮杀正空前惨烈,这时战场的主要玩家却发出了“不和谐”的声音。

目前,这一吸睛(吸金)赛道的状况,被外界形容为“三英战吕布”,三英是指滴滴美团拼多多,吕布则是兴盛优选。前三家的特点都是互联网背景,敢于疯狂烧钱,而且都没有线下零售业的基因。不过,最近拼多多借助发三季报之季,创始人黄峥和CEO陈磊先后对社区团购表态。黄峥是在拼多多成立五周年的内部讲话中说的,而陈磊则是在三季报回答分析师提问时发表了如下立场:“多多买菜并非社区拼团购物”。

这究竟是怎么回事?是社区团购不行了?战局出现拐点了?还是拼多多虚晃一枪,抑或是烧钱太厉害,为了回应资本市场不得不做的表态?

为了搞清楚这个状况,我们希望分析两件事。第一,社区团购如今的战局,出现了什么变化?第二,拼多多的多多买菜,为何要与社区团购划清界限?

从生鲜到快消

自2017年新零售元年开始,中国零售(包括电商)行业的变革起点,从品类来看,往往是从生鲜开始,原因无需赘述。按照这个规律对照社区团购,社区团购也无例外。早期玩家大多从水果起步,这个品类客单价高,容易走爆款,而且对于冷链低温的要求,没有蔬菜那么苛刻。

在今天的中国全零售大会主题发言中,中国连锁经营协会会长裴亮提到了社区团购,他说:“(社区团购)它是互联网平台企业为主的,生鲜经营、生鲜品类为切入点,利用了社会门店资源和门店的线下流量,对社区商圈和下沉市场的一次大规模的、立体化的布局,以期实现这些品牌企业新一轮的市场拓展和流量的增长。”

不过,到了2020年第四季度,随着互联网三巨头的疯狂跑马圈地,从市场反馈看,战局的核心要素可能正在出现重大变化。那就是大家血拼的品类,从生鲜转向快消品。

按照三大巨头的战报,今天某某地单量过了百万,明天某某省某某成了第一。如果你每天只看社区团购这点事,你会觉得他们已经占领了全中国的三四线市场。

按说,实体零售业作为中国最大的存量零售资产,应该会出现门店纷纷关门,大量员工失业的状况。不过,从目前的状况看,这种情况尚未出现。但不可否认的是,冲击是严重的。有零售业资深人士指出,社区团购带来零售业客流下降是不争的事实,这个下降程度可能10%-30%之间。

盒马鲜生总裁侯毅甚至认为,这是堪比当年电商对实体零售的又一次历史性冲击,实体零售最终的命运是不可逆转的。“社区团购对于传统零售业的快销品和生鲜将完全取代,电商已经能够取代传统零售,一个时代结束已经拉开了序幕。”但是,零售行业媒体《第三只眼看零售》在广泛采访后指出,社区团购的冲击并没有那么严重,不过长期影响不可忽视。“社区团购目前对零售企业并没有产生根本性的影响,但长期来看,它对实体店的客流拦截作用不可忽视。”

为何实体零售对于社区团购的冲击感触不一?虎嗅认为,核心差异在于,不同实体零售门店的品类结构中,生鲜和快消的比例是不同的。生鲜越强的门店,对抗社区团购的冲击能力或强一些,因为社区团购目前还是预售为主。这一点不展开讨论。

社区团购目前看来真正的冲击,是对快消品(包括包装食品)特别是传统经销商渠道产生了巨大的冲击。这一点行业大佬也看在眼里。物美创始人、多点Dmall董事长张文中就对媒体表示:“社区团购对于传统批发模式产生了比较大的冲击。”而关注快消分销的自媒体也指出,由于社区团购的兴起,互联网平台成为了新的“窜货方式”,高额补贴使得市场出现了价格倒挂。简单说,二级经销商去社区团购平台进货,自己再卖,都比从上级经销商进货便宜,这是让业内啼笑皆非但又无可奈何的事情。

为什么社区团购嘴上喊着生鲜引流,最终却诚实的迎合了快消品的抢货大战?其实各大互联网公司传出的各种“战报”,已经暴露了问题的真面目。根据公开数据,多多买菜截至9月底,进驻31个城市;滴滴橙心优选目前进入了11个省市;美团提出“千城计划”,旨在年底前实现全国覆盖。安信证券研报指出,从日单量看,三巨头都过了200万单的门槛。其中滴滴“橙心优选”大约是280万单,美团优选在400万单左右,多多买菜也超过了200万单。如果从流量的角度,进入的城市越多,单量越多意味着覆盖的用户越多。互联网公司的本质思维从未改变:先抢人,再谋天下。

但是换个角度看,你会发现除了开城、单量这些数据,几乎市面上没有和这些单量实质相关的其他数据,比如商品层面的详细数据。

非常简单,三巨头每多开一个城市,新进入一个城市,除了砸钱、砸人这些流量玩法,你得有货可供吧。那么货从哪里来,你的商品构成怎么组合?每个新进的城市都是一张要吃饭的大嘴,饭从哪里来?打仗的弹药,除了钱和人,更重要的是商品。

如果真有人想完全依靠生鲜入手打社区团购,现在早该崩盘了。即使从流量角度看,社区团购本身就是区域流量到社区流量的玩法,这意味着社区团购从区域市场角度,也不是一个可以快速复制的模式。而生鲜特别是餐桌蔬菜品类的角度,高歌猛进的玩法一般都是找死。实体零售业优秀如永辉、大润发20年都没完全搞定的三四线生鲜市场,互联网巨头三个月就搞定,是很难让人信服的,毕竟永辉、大润发的门店布局,都是从三线起家,走农村包围城市道路,最后反攻一线。

但是三巨头目前都看不出收手或者放缓的迹象。所以,答案可能是,那些奋战在一线的社区团购的区域经理们,真正帮他们完成KPI的,主力是快消品(包括包装食品)。因为标品、价格透明,供应链稳定,过去多年形成的省级分销渠道非常适合现在社区团购以省为战区的打法。但是传统分销渠道的反应速度又太慢了,为了完成KPI ,靠补贴冲击传统分销商是必然的。

这样发展下去,生鲜到家这个功能按照现阶段的发展看,很可能是个幌子。目前社区团购平台的品类都比较宽,核心思路是所谓高频商品带低频。但是高频带低频,究竟有没有用,什么情况下有用,业内一直有争论。而现阶段社区团购吸引消费者的,是超低的价格,而不是什么高频带低频。所以就像当初新零售来了大家吃特价帝王蟹一样,白吃谁不吃。薅社区团购的羊毛有理,不薅白不薅。

百果园大生鲜事业部总经理孙鹏在本周的中国全零售大会分享时说了一个观察结论:生鲜的决胜在上游,在第一公里。而标品的决胜才在最后一公里。当然,生鲜是个广泛的概念,生鲜的有些细分品类也是可以通过运营做成标品化的。但是,蔬菜这个餐桌的刚需品类仍旧是非常难的。

百果园谈生鲜行业特点

多点Dmall社区拼团业务部负责人荣健认为,拼团模式是“刺激性消费”,消费者有时候是被动消费。“从现在的情形来看,用户的忠诚度较弱,谁家补贴多,用户就会去哪里;”他还表示,”不可否认,社区拼团对传统商超及传统业态模式造成了不小的冲击,也改变了消费者的消费习惯,它或许在透支未来消费,让消费者“屯”货,同时也在“创造需求”,让本不该有的需求浮现出了水面。”

多多买菜的“二选一”

看完上述分析,我们再来看多多买菜的处境。你会发现它有两种选择。要么改名,要么与友商划清界限。现在看来,多多买菜选择了第二种路线。

陈磊对此解释说:

我想在这里澄清一个概念,首先多多买菜并不是一个社区拼团购的形式,它的确是基于地理位置的,然后我们的消费者可以在离他们比较近的地方进行自提,但是这与我们过去7年所看到的社区拼团购物的形式是有很大不同的。

对于多多买菜这种商业形式,首先它是我们目前业务的一个自然的延伸,我们在这个方面积累了很多的技术经验,也有积累了很大的库存,并且我们也能提供种类非常丰富的农产品,可供选择,那么多多买菜,我们做这个业务是因为我们看到了消费者在生鲜购物方面所存在的巨大的需求。

他还强调,多多买菜并不是一个单独的业务板块。用户可以选择次日自提,也可以选择上门配送,拼多多为此也对基础设施进行了大量的投资。

拼多多的黄峥,是三巨头里面唯一没有如下表态的:“不惜一切代价拿下市场第一。”拼多多是否有其他压力,比如不停烧钱带来的资本市场的压力,我们不得而知。但是从公开披露信息看,多多买菜的名称和拼多多一直标榜重仓“农产品供应链”的定位,或许是它要与“社区团购”划清界限的根本原因。

多多“买菜”,这个名字可以对比的是叮咚“买菜”。在目前的前置仓赛道三强中,叮咚买菜的的定位还是聚焦餐场景一日三餐的需求,其打法是在一个确定的赛道尽量把SKU做宽。而每日优鲜和朴朴超市,整个品类结构都是比较宽的,而且还在不断拓展外沿。也就是说,一个名字,其实决定影响的是C端的用户认知。这个认知,只能强化,不能轻易去改变。

而从农产品供应链的提法看,大家可以想想,农产品供应链和生鲜供应链的提法究竟有何不同?一般来说,你提农产品,大家就会想到“基地直采”。但是生鲜供应链,未必一定是事必躬亲,也可以用平台的模式做供应链。

所有人都承认社区团购本质上还是零售业,谈零售业就要谈供应链。但是现阶段,三大巨头忙着跑马圈地,真有心思去搞上下游一体的垂直化的供应链吗?从现阶段看,社区团购最大的优势还是平台效应,还是流量玩法。

在供应链上,社区团购的互联网玩家们大家只能做选择题,所以经销商体系完整的快消标品和可标准化运营的生鲜品类是首选。真正打造上下游一体的供应链,需要做的是填空题(填坑题)。目前,还没到这个阶段,大家都忙着给对手挖坑,但是这些坑,也许最终都是自己的。

拼多多或许是真的想从这场无休止的烧钱游戏中跳出来,但是它会不会身不由己?抑或口是心非?

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