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【产品研究】B2B端APP产品的端内运营:资源位、PUSH
人人都是产品经理发布时间:2020年11月23日 09:40:14

01 资源位:天然的产品广告位

(网经社讯)资源位:又称“广告位”,是APP端内的天然推广入口,常见的资源位类型有:闪屏|开机屏、弹屏、首页banner、二楼。

另有特型通栏(一般有大型活动时开放;首页不定期展示)、头条动态轮播、搜索热词、排行榜、首页图标和气泡,等等。

1. 闪屏 | 开机屏

  • 展示形式:一般为海报、动图、小视频等形式,满屏显示;

  • 展示路径:APP开屏即可显示,一般为几秒以内,大多不超过2分钟,用户点击右上方的“跳过”|“跳过广告”可忽略该内容;

  • 展示内容:产品功能、平台活动、内容资讯等;

  • 视觉要点:标题要点要用大字突出,画面设计要足够醒目(比如主画面可以设计成红包样式、抽奖界面、撒币场景、领钱画面);

  • 数据情况:曝光量大,点击率一般高于弹屏与首页banner,有用户误触的可能。

2. 弹屏

  • 展示形式:一般为海报形式,与闪屏|开机屏有所不同,并非满屏显示,而是以类似弹窗的形式展现于界面正中央;

  • 展示路径:用户打开APP使用过程中弹出,类似网站的弹窗,属于强打扰类型,用户需手动点击×,或者点击弹屏之外的界面,方可关闭弹屏;

  • 展示内容:产品功能、平台活动、内容资讯等,还可宣传最新业务;

  • 视觉要点:文字精炼,每行最好不超过10个字,可分行;主画面不宜过大;可增加趣味元素(比如音乐盒子、CD播放机、电影放映机、拍摄卡、大转盘、游戏机);

  • 数据情况:点击率一般低于闪屏|开机屏、高于首页banner。

3. 首页banner

  • 展示形式:一般为小图形式,常见的是窄条矩形轮播图(也有圆角矩形、正方形豆腐块等形状的);

  • 展示路径:常常位于首页第一屏,位置醒目,流量大;

  • 展示内容:产品功能、平台活动、内容资讯等,大多为凝练要点+吸引用户点击的按钮(比如:“领”、“点”、“去领取”、“马上领取”、“限时领取”、“免费体验”、“立即参与”),可以为产品新功能设置一个常驻banner,提高用户感知度;

  • 视觉要点:文字内容大多为2行,一般为标题+副标题|亮点提炼;画面元素大多布局紧凑,常带有引导点击的按钮图标;

  • 数据情况:点击率一般比闪屏|开机屏、弹屏低,但其潜在的曝光量不容忽视(用户在该页面的浏览UV、停留时长等)。

4. 二楼

  • 展示形式:一般为矩形宽图形式;

  • 展示路径:位于首页,用户下拉界面再松开时可看见该内容;

  • 展示内容:产品功能、平台活动、内容资讯等,可做创意发挥(类似淘宝二楼,但B端APP产品的二楼较为常规);

  • 视觉要点:大字标题;画面元素一般充满整个画布;

  • 数据情况:点击率为100%,因为只要用户下拉首页界面再松开,即可打开二楼的入口,就算做一个点击;目前的实际情况是二楼的点击人数=曝光人数,不存在潜在曝光量的说法。

02 PUSH:免费的宣传小能手

PUSH是产品运营的常见抓手,通过PUSH可促进用户打开APP、产生活跃,也可吸引用户使用产品,增加用户留存,还能对用户进行功能教育、知识培训、活动推广等。

常见的PUSH类型主要有:活动类、产品类、资讯类,以及产品侧基于关系链设置的自动化PUSH。活动类PUSH大多宣传平台活动,吸引用户参与;资讯类PUSH大多分享干货、政策解读、UGC内容分发等。而产品类PUSH则以宣传产品亮点、介绍产品功能、吸引用户使用为主。

  • 发布内容:标题、副标题、正文、链接,有些还有封面图;p.s. 如果想放小视频、长图文,可以先用网站工具生成小视频或者长图文的链接;

  • 展示形式:未打开APP界面但开通了APP消息提醒,这时一般可在锁屏界面、开屏界面的消息栏看到PUSH内容;打开APP之后,在“消息”里可以看到未读消息的提醒;

  • 推送频率:不宜过多,免得打扰用户,导致用户不胜其扰而卸载APP或者关闭消息提醒;一般情况下,每天1条是比较常规的操作;

  • 推送时间段:早上上班时、中午午休时、晚上下班时、晚上睡前,这几个时间段是用户使用手机的高频时间段,可根据情况选择推送时间;

  • 目标用户分层:可根据用户的基本属性筛选,比如年龄、性别、城市、职业、教育背景等;也可以根据用户的行为特征进行筛选,比如使用设备、活跃时间段、活跃时长;还可以根据用户生命周期来划分,比如新增用户、流失用户、活跃用户等;也可以根据产品的业务维度去划分,比如意向用户、付费用户、VIP用户、有(无)分享用户等等;

  • 数据检验:覆盖人数、点击人数、点击率,一般来说这几个数据是PUSH的核心数据指标,此外还可以看发送失败用户,可大概了解无法接收消息的用户有多少、PUSH的沉没成本是多少。

需要注意的是,在实际的工作场景中,资源位和PUSH并不是相互隔离的,它们和其他的运营手段也不是割裂开来的,APP端内运营与活动运营、社群运营、内容运营、短信运营、客户服务、线上线下培训、品牌推广等运营手段结合起来,才能成就产品运营的业务闭环。

运营人员应当了解并熟悉线下的业务场景(尤其是B端产品),与产品的直接目标用户定期沟通,洞悉市场变化与业务变化。

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