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实战:小白的京东付费逆袭之路之手把手教你玩快车
共创老吴 派代网发布时间:2020年11月26日 09:08:03

(网经社讯)由于双十一比较忙,没有来得及抽时间给大家继续更新“小白的京东付费逆袭之路”这个系列剩余的几篇文章在这里向大家说声抱歉!今天为大家带来的是投放渠道快车位的详细操作和逻辑思维的总结。在进入主题之前再废话几句本人浸淫付费多年,一直秉承一个观念就是平台的付费系统只是一个引流的工具,他相对于店铺本身类似一个放大器。当你的优势(产品优势、供应链优势等)已经具备,你可以利用这个工具去放大你的优势助推你店铺到达一个新的阶段级。付费它本身就是一个锦上添花的东西,不要太过迷信技术,而且不同的店铺的效果是不一样的。按照惯例我随便贴两张图

这是一家店铺两个年度的对比图,同样的操作手法。点击成本上升,roi降低了,究其原因其实就是竞争对手多了,本身弱了。有时候不是技能能解决一切,核心的是产品!

上面一些是个人的一些感慨,下面我们开始进入主题。今天这篇文章对我们的新人非常友好我会一步一步手把手的教大家做快车具体步骤

京东快车简介

京东快车是京东站内推广,按照点击CPC实时竞价类的广告营销产品。通过关键词出价或类目出价将商品、活动、店铺展示在京东站内丰富的广告位上面

商品广告:搜索黄金首位带Hot标

腰带店铺:搜索类目词腰带流量

京选店铺:搜索顶部优质流量

就目前来说大家主要的投放渠道是商品搜索广告,但是其余的两个位置可以去试试,当下付费成本节节攀升我们在保持流量精准性的前提下可以合理的布局相应的推广渠道。但今天我们核心主讲商品广告类型

京东快车展示位介绍

PC端资源位

无线端资源位

京东快车改如何选词

针对于京东品牌来说关键词本身的流量属性大小不一,主要分来以下几种

品类词>品牌词>竞品词>长尾词

转化率不同的词之间也是不一样的

品牌词>长尾词>品类词>竞品词

我们在选词的时候以上的关键词类型我们要做到心里有数并且做出科学的选择和取舍,一般情况下我们选词基本是下面这几个渠道

商智(店铺及平台关键词分析)

推广单元关键词管理(添加关键词)

账户报表搜索词报告

京东平台搜索下拉框

行业大盘-关键词分析-行业关键词流量榜单

基本我们从这些渠道就能找到我们所做产品大部分的关键词了,从我的运作经验来看京东本身大部分类目的关键词丰富度是不如淘宝的。我们产品核心的关键词不多,最后我们只需要做好有数的几个关键词就可以了。

京东快车关键词匹配模式该如何调整

京东快车搜索关键词的匹配模式官方给出来三种选择:切词匹配、短语匹配、精确匹配

切词匹配:当用户搜索词与关键词相同、完全包含关键词、关键词切词插入、颠倒时均可展现广告

短语匹配:当用户搜索词与关键词相同、或者完全包含关键词时展现广告

精确匹配:当用户搜索词和关键词完全相同时才会展现报告

在我们选择关键词匹配的时候首先我们需要对定义有一定的认知了解。按照京东平台流量来看,大部分情况下上来直接精确匹配虽然你的词的精准性达到最高,不过针对一些类目你拿不到流量。我的习惯建议是上来直接从短语匹配做起这样既能保证关键词的精准性也能确保 一定的流量来测试关键词效果。后期再根据关键词的具体表现再选择切词匹配或者精确匹配(比如你短语匹配展现过大,或者出价到位还是过小这个时候根据关键词的数据来调整适合这个词的匹配模式)。

快车人群标签圈定的基本逻辑方向

在DMP人群标签的组合中,我们总是离不开下面几个场景:

单品客户相关标签:围绕推广商品的痕迹人群(浏览、加购、对产品产生兴趣人群等等)

新客的触达:非本店顾客即是新客

老顾客营销:对本商品购买或者以前购买的人群进行圈定

活动大促引流:大促活动的时候对于拉新质量的选择(优惠券敏感人群、秒杀活动敏感人群)

具体的人群如何建立可以参考我专门针对人群这块文章

TCPA玩法

什么是tcpa模式:这种模式是目标转化出价,即对每成交一单所期望的成本。当商家出价tcpa=30元 那么接下来一段时间成交的订单会无线接近30元。全部由系统智能调控,商家不再需要设置相关投放标准。

tcpa的竞价原理:以广告主的cpa为准则,系统通过科学的计算点击率、转化率顾客购物流量等多重属性。实时智能调节商品出价,人群关键词出价来帮助广告主获取精准高品质流量。以此解决顾客sku过多,不了解行业。人群设置不精准等各个方面的难题

tcpa操作原理:tcpa开启需要经历两个阶段,第一个阶段是“积”的阶段,这个阶段和正常投放一样(第一阶段的精准性操作可以确保后期智能阶段的人群的精准性),当订单达到20单的时候此时计划即可进入第二个阶段即是“智”的阶段这个阶段系统智能出价千人千价为计划刷选最精准的人群

tcpa的出价原理:由于tcpa出价是按照转化成本的逻辑出价,需要参考我们投放产品的利润来制定我们的出价策略,比如我们sku的利润是100元,系统建议出价是20,这个时候我们实际出价参考范围是30-100,第二种就是按照消耗和产生订单来决定我们的出价:CPA=消耗/订单行量

详细的大家可以再看看我专门针对tcpa那篇文章这里就不慢慢概述了,总结起来tcpa玩的好不好就在于你积累订单的这个过程。

以上是我们在做计划之前的一些必备的一些知识点。一个成熟的产品计划我们可以针对不同的策略去做不同的计划,在这里我把我自己的操作的计划和一些逻辑思路和大家阐述一下。

以上是我最近新接的一个类标品单品的几个计划,其分别详细的为:tcpa计划、高出价不溢价计划、低出价高溢价计划、正常出价溢价计划、智能计划一起建立好从不同的方面去侧重。最后选择最适合本身情况的计划也可以合理的布局整体的付费流量。下面我一个一个的把详细的计划如何设置的截图展示出来

付费计划的通用设置

地域

地域设置去掉几个偏远地区开始的时候所有地区的全部勾选,后期再根据不同的地域单独做计划。或者目前已知本产品在什么区域转化更好你当然可以直接到位。大部分不清楚的时候去掉偏远地区,其余都勾选即可

时间折扣

时间折扣开始初次建立计划的时候我的习惯是凌晨0-早上8点直接低折扣预计在30%-50%,工作时间内百分百折扣去投放。基本的时间折扣设置可以参考上面的来,不过不是任何商品都适用这个折扣。大家设置的时候要根据情况来,比如有的商品在夜间明显转化远高于白天我们肯定就要调整我们的时间折扣。

推广创意

推广创意sku的选择,因为京东的推广计划都是按照sku来的。这和天猫是有区别的这样造就了快车的另外一种扩充计划的玩法,开始的时候我们直接将spu下面的sku全部加进来优胜劣汰留下系统选择的最佳表现sku,还有另外的一种sku添加就是加入我们主推的sku去直接投放。创意测试本身我们需要知道京东单个sku是可以重复添加不同的创意去测试的,这样方便我们去测图!

tcpa计划设置

tcpa转化出价设置在你没有用普通计划测试出来你的转化成本的时候可以先按照系统建议的出价暂且去出,随着数据的积累我们可以将出价计划出来。其计划公式有两种:第一种你计划产出周期类你所花费的钱除以你的订单数量。例如你花费1000元成交10单即1000/10=100元,第二种是你的单次点击成本除以你的转化率即可得出tcpa出价。例如你单位点击成本是1元转化率是10%那么你的单个订单成本就是1/10%=10元。第二类出价就是直接根据我们投放产品的利润来定了比如我们卖一单利润是50元,那我们为了正向的计划肯定不能出高了。

tcpa的关键词设置在之前的文章中已经详细说明过了,一个tcpa计划建议只选择一个词去做。这个词务必是精准词,并且在投放的时候我们可以直接高出价卡位去拿最精准,最优质的流量。这样也是保证了我们在“积”的过程中的精准性,我们越精准在后期智能投放阶段我们系统也会选择精准的人群给我们。这样tcpa也不会表现很差

tcp在人群等其他项目统统不选择直接走关键词就行,本身快车的搜索词就是最精准的能搜索我们选择的词本身就有很高的购买欲望,而且当你人群一但设置你硬性的就可能给你后面的流量词加上了天花板这对后期的智能阶段不利。所以不添加人群进去!

高出价不溢价、低出价高溢价、正常出价溢价计划

这三个计划分别对关键词、人群、和关键词兼顾人群侧重

高出价不溢价的关键词出价策略

由于我们是直接高出价不溢价我们直接出价也就是我们的最终出价,我们根据市场评价的出价区间初次选择,我的个人习惯是是比高值低20%-30%出价。随后根据获取流量的能力再去做加减价的动作

低出价高溢价的关键词出价人群溢价策略

在这里我们低出价高溢价的策略主要针对人群去做溢价的动作,一般情况下我们根据行业的出价低值再去做一个折扣(30%-50%)统一出价。人群溢价这块最精准的从300%的溢价比例起,人群范围大一点的从200%起,开始的时候我们再数据的积累的过程中再去做基础出价和人群方面溢价的调整。

正常出价溢价的关键词出价人群溢价策略

我们正常的关键词人群都兼顾的计划设置,关键词出价一般情况从出价的中值低20%-30%出价,人群溢价比例从30%开始溢价精准的人群可以溢价50%。然后我们根据去调整即可

以上是涉及到关键词人群的玩法,其中有两个东西我没有掺和进去去说。第一是抢排名机制:我的习惯是差不多溢价区间抢前三、前五等,例如我只溢价10%-30%我们可以抢下这些位置,如果想要抢第一或者金牌首位肯定是需要高溢价的这个我们根据我们关键词竞争度来调整。

第二就是我们快车的商品定向,其中包含了商品定向和类目定向。这个位置其实就是人群,你可以理解成你的高度相关的类目人群和竞品人群这是属于单品人群一类的。出价按照推荐出价的一半开始去出价,根据具体的表现再做调整。尤其注意的是你添加商品定向的时候要明确对比一些商品我们商品是不是有竞争优势这样才能保证我们的效果。

最后一个就是智能计划我们在设置此类计划的时候关键词人群都可以不设置,把我们的产品交给京东智能投放系统即可,出价的话直接从中值开始去出。由于京东快车改版了这一块已经不是优化的重点了,全部转到购物触点这个位置。这个也是我们下一节课说的内容。

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