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直播带货再被点名 花式“套路”如何看清?
人民网发布时间:2020年11月26日 10:06:26

(网经社讯)“史上最长”“双11”落下帷幕,从年初火到年末的直播带货也全程参与了此次“狂欢”。

  “天猫战报”显示,从11月1日到11月11日中午12点,淘宝直播诞生28个成交超1亿元的直播间。与此同时,中消协分析指出,直播带货为“双11”促销活动期间消费负面信息主要集中的一个方面。

  流量与质疑裹挟下的直播带货,将走向何方?

  “吵架式”带货现直播间

  “我们贴了多少你知道么?贴了两千多万。”“不要再贴了!”

  不久前的“双11”直播带货活动中,一名女子在某直播平台的直播间大声嘶吼,试图阻止男主播“降价倒贴”的行为,男主播称自己已经“卖了9900万”,并“咆哮”道“为了破亿,贴!”

  当听到男主播将“专柜价1599(元)”“镶了一颗真钻”的项链降到“98(元)”时,女子一边推搡着男主播,一边摔掉话筒,并大声质问对方“从开始到现在你贴了多少?”

  随后直播间里,动感的音乐响起,多名工作人员与主播一起大喊着“98(元)”,工作人员口中的卖货量很快从“1500单”增至“3500单”。

某主播直播画面。 <a href=微博视频截图" data-link="" style="border: 0px none; vertical-align: middle; display: block; margin: 0px auto; max-width: 640px;"/>某主播直播画面。 微博视频截图

  这一幕被网友戏称为“奥斯卡级别的表演”。有网友留言称看过几次该男主播的直播,“都是这个套路”,即“品牌方给一个价,他同意,然后他突然给个超低价直接放链接,然后品牌方不高兴,在直播间吵架。”

  为了带货,主播们“各显神通”“招式百样”,这些“主播必备话术、脚本”也成了待售商品。

  11月23日,记者在淘宝搜索“直播带货”“剧本”等关键词,找到一款描述为“带货主播……话术脚本互动套路”的商品,商品详情中展示的课程目录包括“主播基础必备的几百条话术”“带货话题具体案例”等。

  “我们老师自己带货营收超百万。”客服表示,拍下商品后“老师”会提供指导。

直播带货话术、脚本教程。 淘宝截图直播带货话术、脚本教程。 淘宝截图

  记者以58元拍下该商品,添加了“老师”微信,咨询直播带货脚本问题。“老师”介绍了“阶梯降价”“误标价格”等带货脚本。

  “故意标错价,就是留一些漏洞给顾客钻,让顾客以为占小便宜了。”“老师”进一步介绍:例如,某直播间商品标价190元,主播可故意上架10元优惠券,然后说放错了,让顾客在190元的价格预期下只用180元就购得商品,以此提高转换率(购买人数与观看人数之比)。

  “还有误发货,比如拍一件发两件等等。总而言之,就是各种失误、各种突发情况、各种离奇。”此外,“老师”还建议,直播间里可安排一些机器人起哄。

  在该商品下方,有“宝贝评价”显示:“卖家很专业,教我好几个厉害的绝招。”

  直播人气仍能“买买买”

  “数据流量真真假假,直播人气‘雾里看花’。”“观看人数吹牛、销售数据‘注水’等‘影响力’指标的造假,已经形成一条产业链。”

  11月20日,中国消费者协会发布《“双11”消费维权舆情分析报告》(下称《报告》)指出,通过对10月20日-11月15日期间相关消费维权情况,进行网络大数据舆情分析发现,今年“双11”促销活动期间消费负面信息主要集中在直播带货、不合理规则两方面。

  《报告》指出,直播带货的“槽点”主要集中于明星带货涉嫌刷单造假,售后服务满意度低、体验较差,并点出汪涵、李雪琴直播带货疑似数据造假、李佳琦直播间“买完不让换”等案例。

  直播带货人气等数据存疑已非新谈,《人民直击》此前多次关注相关问题。7月,记者实测部分直播带货平台发现,95元可买“万人围观”,不到一分钟,直播间观看量从4000多增长到10000多。此外,还有商家提供自助“刷量”工具,称提供“直播间互动、加粉丝团、查看小黄车”等服务。

  近日,记者再次在淘宝搜索“直播涨粉”等关键词发现,直播人气、点赞仍然有售。出价最低的商家称,30元可买直播间1万人气。还有商家表示,现在小量的(订单)都在排队,“做的人太多了。”

  “直播间真机互动、自动点赞、自动回复……”记者此前加入的卖货直播QQ群中仍不时有类似广告出现。

直播间人气售价。 淘宝截图直播间人气售价。 淘宝截图

  针对直播带货中成交量造假等问题,7月1日起实施的《网络直播营销行为规范》指出,网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价;不得进行虚假或者引人误解的商业宣传,欺骗、误导消费者。

  11月13日,《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》(下称“征求意见稿”)发布。征求意见稿明确,直播间运营者、直播营销人员从事互联网直播营销信息内容服务,不得有虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假的行为。

  “最低价”谁来保障?

  费了好大劲儿从李佳琦直播间抢来的羽绒服,以为是“最低价”,付了定金后上网一看,有人在淘宝官方旗舰店竟然少花了300多元就买到同款?

  多名消费者表示,“双11”期间有此遭遇。11月23日,记者在黑猫投诉平台搜索发现,162名消费者向GUESS中国发起了集体投诉,称其“虚假宣传,未履行保价承诺”,集体处理率显示为0%。更令消费者郁闷的是,多方投诉后的网购维权“路漫漫”。

GUESS中国被集体投诉。 黑猫投诉截图GUESS中国被集体投诉。 黑猫投诉截图

  “双11”前,安徽的陈小童在直播预告清单上相中了一件GUESS牌羽绒服,“但我忘记了那天的直播时间,等进去时羽绒服已经卖得差不多了”,有过在直播间抢货经历的她告诉记者,此时最好的办法就是“疯狂刷新链接”。

  “因为经常有人拍了不付钱”,大概刷了半个小时,陈小童想要的尺码和颜色终于被收入囊中,“我立马付了150元的定金。”

  陈小童称,当晚,GUESS官方旗舰店也同步进行了直播,“我还去看了,因为他们(模特)试的款式更多,但价格更高,店铺主播还说李佳琦直播间的899元是‘最低价’。”

  等到11月1日付完700余元尾款,陈小童在“小红书”App发现有网友说只花了500多元就买到同款羽绒服,“原来是他们(GUESS)店铺在后来的另一次直播中,发了大额消费券,满2000减1000元,很多人进去领券买的。”

羽绒服价格对比。 黑猫投诉截图羽绒服价格对比。 黑猫投诉截图

  11月3日和4日,陈小童分别向GUESS官方旗舰店客服、李佳琦直播间客服发起了投诉。前者回应称:“由于活动时间段不同,活动力度也是不一样的,直播2000-1000专属优惠券,是限时限量的,需要您拼手气抢购,且需满足优惠券使用门槛”;后者则发给她一条链接,称如果遇到产品售后问题可以在网址里面登记填写,之后会反馈。

  耗时耗力的维权让陈小童差点放弃,“本想不追究下去了,但我发现有网友说收到差价了。”

  在“小红书”App上,记者以“GUESS”为关键词进行搜索,发现有数十条相关内容,其中包括数名网友发文分享成功维权的过程。

网友分享退款经历。 “小红书”App截图网友分享退款经历。 “小红书”App截图

  有网友称,羽绒服购买界面显示为其提供“全程价保”,时间为11月1日至26日。据淘宝平台客服介绍,在价保期内,购买同一商家的同一商品的订单总价低于活动期间(11月1日-11月11日)成功达成交易的订单总价时,按照规则,消费者可申请补回与差额部分等值的款项,系统将根据价保规则计算差价进行补差。

  此外,有网友投诉称,找商家退差价时,对方以发券的理由拒绝赔付,当放出商家直播的录屏视频后,商家称要去核实视频,“核实了一天,(结果)把当天的回放视频给删掉了,销毁证据。”

  记者发现,@GUESS中国10月25日曾发布一条“正在直播”的链接。11月23日,记者查询GUESS淘宝直播回放列表时,未发现10月25日直播视频。

@GUESS中国发布直播消息。 微博截图@GUESS中国发布直播消息。 微博截图

GUESS官方旗舰店直播回放列表。 淘宝截图GUESS官方旗舰店直播回放列表。 淘宝截图

  为何直播回放列表无10月25日的直播?GUESS店铺主播是否作出李佳琦直播间为“最低价”的宣传?消费者为何无法通过价保服务退回差价?记者就消费者相关疑问,11月23日咨询淘宝GUESS官方旗舰店客服。

  对方回复称:“佳琦直播间属于店铺与佳琦携手为粉丝带来的单款商品专属福利,总裁直播优惠券是我们给到GUESS粉丝的抽奖性质限量福利,数量极少需要拼手气且优惠券使用需要满足交易门槛2000元方能使用,故店铺暂不支持为您处理差价。”

  征求意见稿指出,直播营销平台应当记录、保存直播内容,保存时间不少于六十日,并提供直播内容回看功能。

  记者进一步询问,优惠券发放数据能否公开?为何有的消费者退款成功,有的失败?对方表示问题已记录,后期会有专职人员联系。截至发稿时,记者未收到相关回复。

  11月24日上午,记者就相关投诉事宜在微博私信@李佳琦Austin,并申请添加其商务微信,均未获回复。

  当晚8时44分,@李佳琦直播官方微博发布“关于Guess的售后问题反馈”称,10月25日预售的GUESS羽绒服“双11”期间平台活动报名价1499元,佳琦直播间专属价899元。GUESS在11月1日的“总裁驾到”店铺直播中,发放了1000张满2000元减1000元的店铺通用优惠券。

  “反馈”表示,GUESS发放优惠券时设置了2000元的用券门槛,“本意把佳琦直播间的同款商品给排除在外,但确实因经验不足有考虑不周全之处。导致少量抽到该优惠券的消费者用凑单方式购买了同款羽绒服,产生了‘破价’的理解。”

@李佳琦直播官方微博反馈。微博截图@李佳琦直播官方微博反馈。微博截图

  随后的21时05分,@GUESS中国发布“声明”也介绍了直播间羽绒服推广事宜。

  此外,双方均在微博中提及处理方案,@GUESS中国表示,针对10月25日在李佳琦直播间购买该款羽绒服并已经确认收货的顾客,品牌将给予300元无门槛店铺优惠券。

@Guess中国声明。 微博图片@Guess中国声明。 微博图片

  对于GUESS店铺直播回放列表无10月25日的直播记录,以及当时主播是否作出“最低价”宣传等问题,双方上述回应中均未提及。

  北京市律师协会消费者权益法律专业委员会主任芦云指出,若如消费者所言,主播作出“最低价”的宣传,之后又出现更低价格,则涉嫌虚假宣传、诱导消费,甚至消费欺诈,商家理应为消费者退还差价。

  “构成欺诈的,还应当向消费者承担退一赔三的责任,但若没有证据确认GUESS的宣传中有‘最低价’的表述,消费者仅能依靠电商平台的价保规则来维权。”芦云分析。

  (应采访对象要求,文中陈小童为化名)


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