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研报:招商证券:周转加速和成本降低 社区团购的供需框架
宁浮洁 丁浙川 李秀敏招商证券发布时间:2020年11月30日 11:00:22

(网经社讯)核心观点:社区拼团整体交付模式和传统的零售的交付模式存在较大的不同,传统模式从工厂到分销商-分销商-零售商-消费者链路模式,改为从订单到批发商或者是工厂的交付模式,需求到供给的模式提升了订单履约的交易精准度,借助互联网平台最终实现C2M的精准化预测,提供低价产品。

在社区拼团初期,借助于团长的私域流量,实现引流和最后一公里履约,在此过程中节约了传统零售的中间交易成本,而终局为平台提供精准化的爆品订单,实现线上化的大批量订单,实现类似COSTCO精准选品的交易效率,而大型的平台将借助自身流量、地推为社区团购引流,进一步提升单品供应链规模效率,为消费者提供高效率的基于本地化品类的交易平台

万亿生鲜市场,社区团购成新机遇。由于生鲜商品履约成本高,生鲜电商渗透率不足5%,未来有很大提升空间。社区团购利用社区轻熟人关系,大大降低了引流成本,同时减少了前端门店存在的必要性,使得模型有更大可能性实现盈利,如果辅以成熟完善的供应链,社区团购的模式能够跑通,且为生鲜电商实现渠道下沉提供了一种思路。

19年行业加速洗牌,20年疫情下重获关注。18年行业玩家众多,19年行业加速洗牌,你我您、松鼠拼拼、邻邻壹以收购或者倒闭收场。疫情提高了生鲜电商的渗透率,同时改善了社群团购的盈利能力,使社区团购重获关注。根据凯度咨询预测,2021年社区团购的市场规模将超过1200亿元。

社区团购生鲜零售中最可能盈利的商业模式。社区团购相比于其他零售电商有诸多优势。(1)过去的生鲜电商主要覆盖一二线城市,目前在二三线城市,社区团购的优势非常明显,社区拼团在价格上要低于淘宝等线上电商平台售价,同时它的及时性要好于传统零售电商。(2)社区拼团预售模式能够有效降低库存,从而减缓库存损耗。“以销定采”,做到“零库存”,有效降低损耗,减少供应链中的牛鞭效应。(3)社区团购模型前端固定资产投入较少,模式较轻,同时相比前置仓有较低的引流成本和较少的前端投入,同时将“配送到家”改为“配送到店+自提”,降低了履约成本,更能够在三四线跑通。

供应链是核心,优质团长前期是稀缺资源。社区团购能够兴起主要得益于两方面:(1)减少中间环节带来的低成本优势;(2)社区熟人天然的低流量成本,能够在早期有较为快速的扩张。社区团购渗透率提升需要解决两方面问题:(1)供应链来保证商品的质量;(2)社区团长的服务和流程的标准化。良好的供应链是性价比的重要保证。其中头部团长前期稀缺,长期来看管理需要逐步标准化;而供应链才是真正的护城河。团长在社群维护中扮演了较为重要的角色,高度依赖团长的运营管理能力,但是团长资源不具有独占性,并且忠诚度较低,因而必然会出现早期各大平台补贴争抢优质团长资源的情况。从长期来看,社区团购的UE模型中合理控制履约成本是模型跑通的关键,而这主要取决于供应链/仓配等方位配合的能力。

互联网巨头纷纷入局,构建生鲜零售版图,未来或许是打开下沉市场的流量入口。对于原创性平台来说,社交团购的区域性明显,未来仍将是区域割据;对于互联网龙头,下沉市场生鲜电商是众多互联网巨头的重要版块。美团阿里拼多多争相入局社区团购,并将社区团购提升至战略高度,新一轮的竞争由此拉开序幕。美团已经提出“千城计划”,增设“美团优选”事业部。从更高的角度,社区团购或许是电商进一步打开下沉市场的流量入口,龙头电商/互联网公司会借助社区拼团高性价比的特点,打开下沉市场,从生鲜拓展到全品类,逐步提升在下线城市的电商渗透率,因而具有战略意义。

风险提示:宏观经济下行影响终端消费需求;行业竞争加剧;扩张速度不及预期;业态持续亏损。

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