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分析:如何看待农产品电子商务的发展趋势?
陈晓鸣 云掌号发布时间:2020年11月30日 11:12:51

(网经社讯)农产品是指农业中生产的物品,如高粱、稻子、花生、玉米、小麦以及各个地区土特产等。电子商务是指通过使用互联网等电子工具在全球范围内进行的商务贸易活动。农产品电商是指以电商手段实现农产品销售目的的经营活动。农产品电商向来被视为电商中渗透率较低的行业,据业内人士估算目前我国农产品的网购渗透率低于5%,远远低于服装、3C数码等超过20%的渗透率,行业前景广阔。

本文就农产品电商的发展趋势分析如下。

一、标准化

标准是为了在一定的范围内获得最佳秩序,经协商一致制定并由公认机构批准,共同并重复使用的一种规范性文件。农产品标准化对于农产品电商化具有基础性的作用,已经日渐成为农产品电商发展的趋势之一。通过标准化,可以使得电商买家在未见实物的前提下迅速了解商品、增强信任,最终刺激购买、提高转化率。

目前农产品电商中“标准混乱”的瓶颈可以通过制定并执行农产品标准(国家标准、地方标准、行业标准、企业标准等)的手段来加以规范,具体包括规格大小(如咖啡的每百克颗粒数,颗粒数越少则表示品质越好)、农药残留(如农技部门认定的指标标准)、甜度指标(如甜度在X度以上)、产地保证(如原产地证明)等。

二、冷链化

冷链是指某些食品原料、经过加工的食品或半成品、特殊的生物制品和药品在经过收购、加工、灭活后,在产品加工、贮藏、运输、分销和零售、使用过程中,其各个环节始终处于产品所必需的特定低温环境下,减少损耗,防止污染和变质,以保证产品食品安全、生物安全、药品安全的特殊供应链系统。

农产品电商中利润率较高的三个品类是果蔬、肉类水产品,上述品类的操作均需要冷链物流的参与。近几年来,我国农产品冷链物流的规模快速增长。当前我国生鲜(果蔬、肉类、水产品)品类的冷链流通率,分别为22%、34%、41%,冷藏运输率分别为35%、57%、69%,与发达国家平均水平差距巨大。预计到2020年,我国冷链市场规模可以达到4698亿元,年复合增速达到25%,冷链物流行业正在进入快速上升通道。

三、品牌化

现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中将品牌定义为销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。对于消费者而言,品牌是用以识别货品及服务最简单的标识。农产品属于典型的“有产地、无品牌,有品牌、无名气”的品类,因为大部分中小农产品电商经营者难以负担品牌建设与推广的巨额费用,公用品牌或许可以为农产品品牌化探索一条另类的道路。

为了把丽水“低小散优”的农产品整合起来拓展市场,把“农产品”变“商品”、把“山货”变“网货”,当地需要一个品牌来引领、统筹与背书,“丽水山耕”区域公用品牌因此应运而生。“丽水山耕”是国内首个覆盖全区域、全品类和全产业链的地级市农产品区域公用品牌,2019年“丽水山耕”销售额约57亿元,平均溢价超30%。截至2019年10月,“丽水山耕”合作主体852家,合作基地1122个,参与“丽水山耕”母子品牌运作商标580个,荣获“2018中国区域农业品牌影响力排行榜”第一名。“丽水山耕”实行的是全程溯源、源头管控,从根本上管住了“舌尖上的安全”。

四、当地化

为了突破农产品电商中物流太贵的瓶颈,当地化是一种较为有效的手段。美国生鲜电商GrubMarket是一家由华人徐敏毅创立的公司,专注于本地有机生鲜食品,连接农场主与顾客。GrubMarket在交易中承担了收集订单、运送及客户服务部分,并从中抽取佣金。GrubMarket还增加了B2B业务,给餐馆及大型科技公司供货。这家坐落在美国旧金山、主打网络订购有机食物的生鲜电商,已经做到每月500万美元的销售额,单品的毛利润普遍在30%以上。以有机樱桃为例,有机樱桃在Whole Foods(全食超市)的价格约为每磅10美元,而农场主卖出的批发价一般只有1-2美元左右。假如农场主把樱桃卖给GrubMarket,这个价格能够上涨到3-4美元;而GrubMarket最终给到消费者的价格是每磅5-6美元,与全食超市的10美元价格相比,价格极具竞争力。GrubMarket已经入选美国最著名的孵化器Y Combinator,2020年销售额预计可以突破1亿美元。

五、社交化

社交是指社会上人与人的交际往来,是人们运用一定的方式(工具)传递信息、交流思想,以达到某种目的的各项社会活动。微商是移动互联网时代借助社交工具软件,以人为中心、社交为纽带的新商业形态。自从微信等移动社交工具兴起之后,微商已经成为农产品电商的一种重要形式,其重要原因在于通过熟人社交很好的解决了农产品电商中的信任问题。

广东湛江90后女孩刘姗姗创建工作室,将自己制作的蛋糕拍成照片发在微信朋友圈上售卖蛋糕。目前,她拥有超过3000名的粉丝,月售蛋糕约2400份。

六、人格化

人格化是通过代言人将事物具体化,赋予事物人的特性。由于农产品产自人,如果通过特定的人将农产品人格化,则可以使其迅速与同类产品形成差异,从而造就农产品唯一独有的特点。

近些年市场上热销的“褚橙”(褚时健种的冰糖橙,农产品电商最成功单品之一)、柳桃(以柳传志名字命名的水果)、潘苹果(潘石屹代言的甘肃天水花牛苹果)等农产品无一不是利用了具体的名人代言,使其迅速人格化,从而在短时间内打开了市场。

七、情景化

情景化是为了使产品在某些特设环境中具备某些特定的内涵,从而提高其在顾客心中的心理价值,使商品产生需求,价格产生溢价。例如“粽子”、“月饼”、“钻戒”等商品都是因为具备了某些特定的消费场景,从而产生消费需求、提高产品售价。

信物电商roseonly(诺誓)为其鲜花等产品的售卖制定了离奇的规则——“一生只送一人”,使其产品具备了“爱情专一”的情景,从而极大地提高了产品售价。定价方面采用1314、1520等颇具含义的数字,以匪夷所思的价格售卖,并且已经获得不错的效果。

八、定制化

定制是指用户介入产品的设计与生产过程,将特定元素制作到指定的产品上,形成个人属性强烈的商品,已经成为电商领域最具影响力的商业模式之一。由于农产品的同质性严重,所以导致了产品惨烈的价格竞争,而定制化是有效避免农产品价格战的手段之一。

2018年6月浙江奉化江口街道某农户成功种出“方形西瓜”。要想让西瓜长成特殊形状,并非仅仅套个模具那么简单,对水力、肥力、光照、温度等都有严格的要求,否则容易爆掉或者变质。此次试种成功的“方形西瓜”每个重达5公斤,因为经过模具挤压,它的肉质较普通西瓜更细密些。目前每个3公斤左右的“方形西瓜”市场均价在100元左右,远远高于普通西瓜。

九、娱乐化

目前我国电商的消费群体已经以80后、90后为主,在年轻一代的消费观念中“喜欢”已经成为决定因素,而“娱乐”则成为激发“喜欢”的主导因素。产品的影视剧植入、文案的热点话题借势、趣文趣图趣视频的传播等等都是为了在娱乐中售卖产品,在无声中完成销售。

“褚橙”作为国内最成功的农产品电商单品之一,其包装娱乐化十足,借由娱乐因素,成功消除代沟,将一个上世纪著名企业家打造的农产品成功地卖给了本世纪年轻的消费者。

十、集散化

由于农产品电商的客单价较低,导致物流费用在包邮价中占比过高,集散化是突破这一瓶颈的有效方法之一。众所周知,“最后一公里”的配送成本在物流成本构成中比重较高。因此,如果农产品电商采用“送货到小区”而不是“送货入户”的方式,采用“客户自提”而不是“送货上门”的方式,其物流成本将大大降低。

以笔者团队操盘的“翠冠梨”为例,以“四个三”方式运作,即“三小时采摘、三小时运输、三小时包装、三小时自提”。该项目主打“朝采夕食”的消费观念,主推产品“从枝头到舌头”在12个小时内完成的“任何保鲜都不如新鲜”概念,采购温州某郊县种植的翠冠梨,借用温州某高校场地为郊县农户和市区消费者建立集散通道,以压缩物流成本、降低终端价格、提高农户效益。

十一、融合化

O2O(Online to Offline或Offline to Online),意为“线上到线下”或“线下到线上”,可以理解为线上线下融合化。在农产品电商快速发展的同时,电商运营推广成本也在不断攀升,导致其平均利润率迅速下滑。鉴于目前电商可以解决视觉与听觉体验,依然无法解决触觉、嗅觉与味觉体验,所以实体商业仍然具备某些电商无法比拟的优势。因此,近些年来线上线下融合化仍然是电商积极拓展的领域,目的在于改善消费体验、增强信任,从而提高转换率。

英国生鲜电商领军企业OCADO(奥凯多)在人流密集地点的橱窗张贴产品广告,利用消费者等候车辆等碎片时间引来流量,在悄无声息中实现“O2O”,变“window shopping”(橱窗购物,英文原意为只看不买)为“shopping”(购物)。

十二、专业化

随着电商产业的发展与成熟,电商产业各环节与电商工作各岗位也呈现出专业化的趋势。例如在农产品电商领域,将品控交给农产品专业人士,运营聘用电商实战派,美工招自高校美术系,文案招自高校中文系,物流则大部分外包给专业第三方公司,顾问则大都聘请行业研究专家等。某些农产品甚至通过众筹预售实现筹钱、筹智、筹人脉、筹渠道,通过众包将岗位外包、实现用人不养人。

在2012年到2016年的4年多时间里,袁隆平院士亲自出任青岛市海水稻研发中心的主任和首席科学家。在袁老精神感染下的海水稻研发中心,提交中间测交和配组材料达3万多份,且每一份材料要进行最少8次的配组,终于培育出可以在盐碱地和滩涂土地上大面积种植的杂交水稻品种——高品质碱生稻。这一产品以“袁米”命名,并登陆互联网平台对外发售。2017年3月28日,在开始吧众筹平台首次亮相,认筹额达到2140万元,成为农业互联网品牌众筹认筹记录保持者。2019年10月16日,薇娅在一场直播中卖出了86万斤“袁米”。

综合上述农产品电商的发展趋势,“标准化、冷链化、品牌化”是为了保证好品质,“当地化、社交化、人格化”是为了获得信任感,“情景化、定制化、娱乐化”是为了卖出好价钱,“集散化、融合化、专业化”是为了降低总成本。

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