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李佳琦的直播间 能走出下一个“完美日记”吗?
祝颖丽电商在线发布时间:2020年12月03日 11:07:34

(网经社讯)杨钰澍万万没想到,他能见到李佳琦本人。

他是护肤品牌Haa的总经理,去年跟李佳琦的直播间合作过两次后,对方主动邀请他们见一面。

现场的一个小插曲让他念念不忘。

当时他们正在研发一款美白精华,然后带了四款包装相同的瓶子,分别装了国际一线品牌的三款美白精华和haa的新品,用盲测的形式来请李佳琦团队进行一次选品。

出乎意料的是,当时在场的人全都选了新品,认可度不言而喻。

这次盲测的契机让李佳琦有了更深度的介入,“他看到我们包装是塑胶瓶的时候,直接吐槽‘很LOW你知道吗?回去赶紧给我改’。”

时隔数月,这款被称为“小奶瓶”的美白精华再次出现在李佳琦的直播间时,他花了近9分钟的时间介绍,“贵妇般的体验”、“不输大牌的成分”,夸张的吆喝外,还进行了成分和功效的细致介绍。

25岁的少女小萌是李佳琦的粉丝之一,她记得,上一个李佳琦这么卖力推荐的产品还是花西子的散粉。

她对主播充满了信任感,对方推荐的东西,只要有需要她都会买。

今年6月,薇娅和李佳琦亮相央视《对话》栏目,被官方盖章为“互联网营销师”。知乎、微博上讨论他们推荐产品的问答浏览量多达数千万。

这种对消费者的影响,让李佳琦成了很多新品牌的第一站和最重要的一站,尤其是美妆类的新品牌。

杨钰澍直言,能被李佳琦选中,是品牌们迈出破圈的第一步,他们认可李佳琦的专业度,也满足于出现在其卖货直播间。在淘宝首页的信息流里,你甚至会看到李佳琦直播过的商品被截取为种草视频——对品牌来说,这意味着最好的宣传和最强的背书。

但李佳琦并不是万能解药,走出直播间,创业者和新品牌们的命题仍然在那里。

走进直播间

对很多新品牌来说,一个里程碑的事件就是:进入李佳琦的直播间。

美妆品牌“花知晓”2016年底成立,靠着二次元的圈子,笼络了数百万的少女粉丝,今年8月24日,花知晓的几只唇釉进入李佳琦的直播间,粉丝在微博欢欣雀跃“天哪,花知晓出息了!”

花知晓的商务负责人回顾被选上的历程,“第一次是没有过的,产品升级后跟他们讲解了我们的一些优点,最后才把他们打动。”

人物》的报道《AI李佳琦》里描绘了李佳琦选品的场景:商务团队进行首轮筛选,李佳琦最终拍板决定哪一个产品最终进入直播间。

被否决的是大多数,李佳琦有各种直觉式的判断,“看起来就是大桥底下的鞋子,做工很粗糙”;“这十年前我初中时候穿的”。

李佳琦团队没有透露淘汰率,但同为头部的薇娅直播间可以作为类比。根据《五环观察室》的纪录片,薇娅直播间美妆产品海选的淘汰率达到百分之六七十,双11被选中的商家比例只有3-5%。

花知晓最终靠的是“全开模”——自己开了一条生产线重新定制口红管——这个细节打动了李佳琦。

天猫美妆行业小二肖兰这么形容李佳琦的选品风格:

“你要用产品来打动他,所谓的打动可能就是一些小的细节。哪怕它不是说有多便宜,也并不是品牌给了多大的offer,而是当他拿到东西的时候,质感非常好,从产品的外观到产内在都有核心的卖点。”

肖兰还提到,作为行业通道,天猫美妆会定期给李佳琦团队推送一些新崛起的品牌,通常几百个品牌里会有少数几个被选中。

护肤品牌“歌如兰”就因此开始了李佳琦直播间的竞选。

负责人刘蕾回忆,他们带了4款当家产品过去,李佳琦的商务团队则让他们选其中一款最能代表品牌的产品。歌如兰把注压在一款祛痘精华上,对方则提醒他们,李佳琦是油痘肌,“言下之意是,如果正好他试用了没有效果的话,被弃选的风险很大。”

但这正是他们追求的效果,“如果李佳琦试过了,觉得我们产品好,对我们这样的品牌来讲才是更有机会。我们唯一能做的就是拿产品的功效去打动它。”

产品最终被初步认可,不过上直播间的排期仍在敲定。

事实上,歌如兰在品牌传播上已经有一定的明星背书,张韶涵、柳岩、赵露思都对某款产品进行了推荐,但刘蕾认为,至少在美妆领域,李佳琦是一个更专业的媒体,“明星的职业是演戏、唱歌,但对李佳琦来说,推荐好的产品就是他本身的职业。”

李佳琦出现之前,通常美妆品牌的推广方式是给美妆KOL们寄去样品,得到认可后,让她们在各自的社交媒体平台进行内容种草。

但达人推广的方式很难看到具体转化率,而通过了李佳琦的严格筛选,则意味着对产品和市场潜力的双重认可。花知晓最终满意这次带货效果,“我们整体的销售量是1万5千只,销售额是1100万,长尾的流量进店也持续了一个月左右。”

如今,包括歌如兰、花知晓在内的新品牌,仍然没有放弃传统方式,但标准变得更严格,“我们首先找的博主会是个性比较强的,我们其实也害怕那种只要给钱,我就接推广的人合作。”

李佳琦的直播间成为跑出黑马的新场地,肖兰认为,出现下一个花西子需要的只是时间,“今天你看到的花西子和完美日记爆出来,大家会觉得他们是突然成功的。其实不是,是因为它已经在行业沉淀了三年,我们是一步一步看到他们走过来的。”

产品经理李佳琦

与薇娅直播间选择有口碑、有市场的成熟产品相比,李佳琦愿意给新品牌机会。事实上,这也是几个头部主播走向分化和强调个人特色的一个关键。

薇娅被称为品类齐全的聚划算,MCN谦寻的竞争优势是完备的产品供应链能力;罗永浩仍然依赖个人IP的背书,在对消费者的影响上,3C数码、图书类目更有说服力;辛巴则如同直播版的拼多多,卖的大都是低价的白牌产品。

柜台导购出身的李佳琦,则单独对美妆护肤领域有更专业的精神和更大的兴趣。

与彩妆品牌花西子的合作关系就是一个范例。

起初,双方合作仅限于推荐空气散粉,几轮直播和短视频平台的二次转播把散粉推为爆品后,李佳琦也开始介入花西子的产品研发。

2019年4月,花西子和李佳琦合作的雕花口红上线,李佳琦在采访中提到,他很骄傲地看到这个产品被日本网友惊呼为艺术品,在热搜上挂了一整天。

此后,李佳琦正式晋升为花西子的“首席推荐官”,双方的绑定更加深入。今年双11,花西子苗族印象的产品礼盒从研发到推广销售,李佳琦都在全程参与。

行业内人的共识是,李佳琦有一颗做产品经理的心。

Haa的总经理杨钰澍回顾他们那款小奶瓶精华回炉重造的过程,“其实我们当时塑料瓶的包材都准备好了,后面听了佳琦的建议后就全部改成了玻璃瓶。”

不仅是外包装,产品本身的质感李佳琦也会给出意见,“比如说精华的吸收度、香味、流动性、通透度这些他都会跟我们一起去讨论。”

护肤品牌优时颜的创始人杜乐也提到他们与李佳琦的一次合作,“当时我们拿出直播的新产品时,李佳琦还会说,你们应该在研发的时候就跟我有沟通。”

杜乐描述,李佳琦的个人喜好的特点非常突出:喜欢墨绿色,喜欢高级感,对某种成分有非常高的偏好度。

杨钰澍很有同感,他想起与李佳琦会面那次,原本一款面膜只是顺带拿过来,没想到李佳琦听到里面含有玻色因(一款抗老成分)后,表示“这个我要卖,肯定爆火。”

双方合作的小奶瓶美白精华也是出于同样的理由,李佳琦对其中的传明酸、富勒烯、熊果苷等成分如数家珍。

天猫美妆行业小二肖兰解释,在美妆行业,成分护肤是最重要的趋势之一,而李佳琦对成分的偏好其实是源于他对趋势的敏感,“你能发现,国外比较火的一些成分,小众的、尖端的,李佳琦都会非常喜欢。”

趋势判断又与消费者洞察分不开,“因为他要跟他自己的粉丝沟通,他看大量的消费者反馈,他真的能知道到底消费者喜欢什么样的产品。”肖兰说。

杨钰澍也觉得,本质上,李佳琦的“产品经理”角色不同于品牌的产品经理,“他试用过那么多款产品,又知道消费者喜欢什么,这对我们来说是非常有价值的东西,给我们的启发非常大,避免闭门造车。”

品牌自立

然而,对品牌们来说,从直播间走到后端产品研发,与李佳琦的深度绑定也有一体两面的矛盾。

好处是能更快速精准地被用户认知,也能通过直播完成销售转化,如果李佳琦参与到产品研发,更是完成了反向定制的闭环。

潜在的风险则是品牌自立的能力。

数据统计,今年前7个月,花西子产品在李佳琦直播间的上播率接近50%,其店铺40%的销售额都来自李佳琦直播间。

而一个对比是,在李佳琦直播间销售的产品月销量均在1万乃至20万笔以上,而没有在其直播间销售的产品,月销量仅有1000笔。

Haa更是把销售和推广的重心放在李佳琦身上,杨钰澍坦承,如今将近产品50%的销量来自李佳琦直播间。

花西子有意加强李佳琦的标签,其抖音官方账号上,李佳琦作为首席推荐官的图片仍占据显著位置。

Haa仍处在李佳琦的流量红利之中,杨钰澍觉得“被李佳琦奶大的品牌”这种说法并不冒犯,在他看来,他们用心做产品,李佳琦作为伯乐,这是一种非常良好的合作关系,“我们暂时也没有融资,有限的资金都会放在产品研发上面。”

离开李佳琦的风险被后置了。

阿里巴巴董事会主席兼首席执行官张勇曾总结新品牌的几个特征,其中之一就是,新品牌既要让商品解决消费者痛点,也要能把商品转换成与用户沟通的语言。

李佳琦成了新品牌与消费者沟通的桥梁,但一定程度上,他的深度介入也替代了一部分品牌本身需要做的功课。

Haa面对这个问题的思考是,他们仍处在把产品做好,把基础打扎实的阶段,暂时不去想品牌独立传播的问题。但也有品牌已经决定要把李佳琦带来的流量控制在一定比例。

优时颜的创始人杜乐就表示,他们会更注重线上线下全渠道,以及不同平台多个达人的影响力打造。

他们品牌已经在上海的连卡佛开了线下专柜,还入驻了新兴美妆集合点HEAT喜燃,此外,今年末还会以美容皮肤科诊所的形式开第一家线下门店。

花知晓则觉得,与粉丝互动是他们的优势,商务负责人杨晨澜提到,他们仅在微博就会有专门的团队回应粉丝问题,这些需求和建议,他们也会及时纳入产品研发。

“比如我们推出的独角兽系列,粉丝觉得这个外壳这么漂亮为什么不做粉饼,还可以带出门。我们独角兽2.0系列的时候,最后就出了一个粉饼。粉丝觉得他们被尊重了,有参与感了,最后很开心也很买账。”

李佳琦本人也表示过他需要与品牌保持距离的看法,“如果这个产品真的很好,它是可以自己用口碑来做背书。如果还没有经过市场考验就给它打广告,可能佳琦的影响力可能会害到国货品牌。”

新品牌与李佳琦的美妆集团

这种既深度参与又保持距离的微妙关系,对李佳琦本人来说或许有另一层含义。

基于李佳琦的“产品经理”特色,外界对李佳琦不做主播之后的猜测普遍都是做自己的品牌。

一次与新品牌的会晤中,天猫大快消的负责人也调侃,“如果李佳琦自己做美妆品牌,你们这些人都打不过。”

但李佳琦的野心似乎不止于此,在接受界面采访的时候,他把自己定位为新品牌的赋能者,“我觉得和有潜力和有良心做品牌的品牌合作,我是完全毫无保留的。我有一个梦想,我是否可以把国货赋能这个点做好以后,集合好的国货品牌,做中国顶级美妆集团。”

换句话说,对李佳琦而言,筛选、参与一些新品牌的成长意味着一个更远大的蓝图。

在中国,美妆仍是值得新品牌入局的一个行业。数据显示,2019年全球化妆品市场规模达5148亿美元,中国占据了12.7%,是全球第二大市场。

与此同时,中国化妆品人均消费额仅为31.1美元,远低于日本的199.4美元。增长也正在加速,2019年市场规模同比增长13.8%,高于过去10年9.6%的复合增长率。

大品牌也很难形成垄断,即便宝洁、欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛和LVMH集团加起来,市占率也才30%。

2020年新品牌的爆发蔚为壮观,天猫双11的数据显示,360个新品牌成为垂直行业第一,其中完美日记和花西子分别认领眼影、唇彩TOP1和蜜粉、眉笔TOP1。

肖兰认为,美妆行业的趋势是更垂直细分,护肤和化妆的程序越来越多,可以被创新的环节也越来越多。

但新品牌的成长需要时间,肖兰提到,像优时颜、Haa乃至花知晓、歌如兰等被品牌,未来可能会成为下一个完美日记和花西子,但能走多远,能被哪些多广泛的消费者接受,考验还在后面。

“你今天可能卖到5000万了,但如果你的团队不去补充人力物力这一块,不会去布局消费,不去布局运营团队,你想要让它涨到三个亿,那就不可能了。”

此外,更遥远的在于,赋能一个品牌到做中国美妆集团,维护品牌矩阵,并不是一件容易的事情。

完美日记的母公司逸仙电商在上市前收购了“小奥汀”,又推出了护肤品品牌“完子心选”,还收购了法国高端美妆品牌Galenic ,目标是成为“中国的欧莱雅”,但目前仍在亏损之中。

对比国外顶级美妆巨头的成长历程,也能见其艰难。

欧莱雅成立于1907年,靠着染发剂奠定基础,此后拓展到护肤、美妆、香水等领域,收购了包括兰蔻、碧欧泉、科颜氏、美宝莲等成熟品牌,覆盖了从顶级到大众等各个品牌矩阵,走到顶级化妆品集团用了几十年。

李佳琦走出了第一步。根据企查查显示,从2019年6月开始,李佳琦已经陆续成立六家文化传媒、品牌策划相关企业,持股比例为百分之百,同时“+7”品牌也正式上线,目前已经推出了15期“+7新品秀”。

虽然看起来遥远,但梦想总是要有的。

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