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“双11”交易额达11亿 这家企业如何玩转新零售?
中欧国际工商学院发布时间:2020年12月23日 10:00:41

(网经社讯)今天是“双12”,你的钱包还好吗?实际上,在我们“买买买”的同时,中国的零售业也正在经历新一轮迭代——从早期的线下实体店,到后来热衷于“造节”的电商平台,再到如今大行其道的直播带货和内容营销,零售业正朝着全链路、多维度的趋势发展。中欧校友李宏德(总经理课程2018级)对此颇有感触,身为鲲驰集团董事长的他,亲历并见证了中国零售业20年的深刻发展。在他看来,零售的底层逻辑依然没有改变,但面对更个性化、更理智的新一代消费者,企业需要运用数字化、全域的营销模式,在可能触及消费者的各个场景中,为他们提供更为全面的服务。

交易额相当于5家大型超市

成立于2011年的上海鲲驰贸易发展有限公司,目前主要为国内外知名化妆品集团提供综合性电商解决方案。每年的“双11”“双12”以及电商平台制造的其它各种购物节,都是这家企业最为忙碌的时刻。尤其是今年的“双11”,其实早在10月31日就开始了第一波预热。

“我们的强度变成了一个促销季有两个波次,也就是连续14天进行高强度的工作。”一位公司负责人感慨道,“这个活儿真的太不容易,它把很多的工作强压在几天内完成,好在我们已经参与了10次,比较熟悉,可以有序地完成。”

忙碌与高强度带来的是不断刷新的交易额。在上个月结束的“双11”中,天猫京东的总交易额分别达到4982亿元和2715亿元,消费者强大的购买力再次让这些电商平台创下历史新高。作为中国线上线下的美妆服务商,鲲驰集团同样创造了纪录,他们在今年“双11”中的成交额突破11亿元,实现历史同期90%以上的高速增长。

11亿元是什么概念?这位负责人给我们打了个形象的比方:一座一万平方米的仓库,大概可装价值1亿元的货物。11亿元就相当于11个仓库在“双11”活动期间全部卖空。国内大型超市一家门店的全年成交额只有2亿元上下,“也就是说,5家大型超市门店一年的交易额,我们几天就给卖出去了。”

有了“双11”的加持,鲲驰集团今年的整体交易额已经达到数十亿元。据鲲驰集团透露,预计到2021年,该企业整体交易额可能超过百亿元。

两次爆发,如何实现“双倍快乐”?

在被疫情所困的2020年,鲲驰在“双11”的交易额甚至比去年同期还要高。这一方面得益于只能“宅”在家里的消费者所释放出的巨大购买力,另一方面也与这家企业未雨绸缪息息相关。

今年的“双11”是“两次爆发,双倍快乐”,分别在10月下旬以及11月3日-10日有两次预热和预售,这也就意味着购物节的各项准备活动与往年相比需要前置。为了保证与新的时间节点适配,鲲驰早在今年8月初就开始策划品牌方案,到9月时,他们已经开始与各大电商平台对接“双11”的筹备工作。

在筹备期间,鲲驰为品牌提供相关的数据分析,以便更精准地进行用户定位和精准营销。首先,他们会分析所服务品牌的流失人群,包括他们的流向、“出走”原因等;其次,他们会对品牌的机会人群进行画像分析,包括目标人群的年龄、性别、消费能力以及所在城市等;此外,鲲驰还会根据行业趋势来挖掘品牌的潜力单品。

此次“双11”就诞生了一个经典案例。由于受到了疫情的影响,某品牌在今年遭遇到了不小的挑战。服务于这家满身是“痛点”的品牌,鲲驰团队在对其进行数据分析后发现,其机会人群主要是25-34岁的女性,大多是位于二三线城市、消费能力较强的精致妈妈与新锐白领。因此,团队决定从差异化的方向出发,在继续主推明星产品的同时,也将该品牌旗下另一款功效型产品作为主打,并将今年所有付费加强的流量全都放在该产品上。

品牌营销也少不了当下最火的直播带货。该品牌本身有直播,但却并没有将此作为IP战略去打造, 为此,鲲驰为其制定了与KOL联手的策略。在进行比较之后,鲲驰选择了一家更贴近品牌主流用户的直播间,并为该产品安排了三场直播来做整个“双11”期间的增量。从结果来看,整个店铺的ROI(投资回报率)通过直播有所提升。

见证中国零售发展二十年

“双11”只是鲲驰集团整个业务的小小一隅。除了店铺运营、创意营销外,鲲驰集团还提供包括信息技术服务、供应链服务等在内的高附加值综合性服务。截至目前,鲲驰已经为超过200个品牌和数千家实体店提供相关服务。

在位于上海张江科技园的公司总部,摆满了各种合作的国内外知名品牌的主打产品。鲲驰在美妆个护领域的体量离不开公司20多年的耕耘,这家成立于1999年的企业,仅用时4年就成为东北地区规模最大的进口产品服务商,市场占有率最高曾达到85%。

2010年后,凭借此前的积累,鲲驰开始接触电商,包括2011年全面落地和各平台的合作。此后,鲲驰于2015年成立鲲驰香港,做起了跨境业务;2016年,该企业又将总部集中到上海,并成立了鲲驰第一家海外子公司;2017年,他们还成立了研发中心……

“这二十年间,我们见证了中国零售业和消费者的不断迭代。”一位鲲驰的员工感慨道,“尤其是近十年来,伴随着零售行业全面的迭代和撕裂型的成长,中国零售业不管是技术的发展还是消费者的分层,都是史无前例的。”

鲲驰也毫不吝惜地将实践经验分享给更多的中欧校友。今年10月,中欧国际工商学院-上海鲲驰贸易发展有限公司教研基地在鲲驰上海公司举行揭牌仪式。这座教研基地的建立将为各行业的精英企业家们构建起一座沟通的桥梁,也将为中欧校友提供一个重要的交流平台。

全域营销 触达新零售的未来

“北冥有鱼,其名为鲲。鲲之大,不知其几千里也……”这是庄子《逍遥游》中的名句,也是鲲驰集团“鲲驰”一词的由来。鲲驰集团正如同“鲲”一样,其身份不仅仅再是20年前的经销商,它已经将业务触角伸向“不知其几千里”的地方。

目前,这家企业有近1500名员工,整个集团划分为六个板块——鲲驰主要负责线上业务,路捷主要负责线下业务,美琦客负责创意设计和营销服务,银河系负责品牌管理,此外还有专门负责技术和供应链的独立板块。

多领域的探索,目的是为了应对不断变化的零售新趋势。伴随着互联网深入发展,先是出现了热衷于“造节”的多个电商平台,之后又悄然兴起了以短视频为主的内容运营,到现在我们又迎来了方兴未艾的直播带货……鲲驰的每一步都踏在了零售业迭代的节点,比如现在电商平台主要以产品、直播和会员为三大运营核心,鲲驰也要对此展开相应的配合。

在鲲驰上海总部,中欧市场营销学助理教授林宸客串直播带货的主播

站在直播带货的风口,鲲驰也不会轻易错过机会。在鲲驰上海总部,专门设立了多个直播室,在透明的玻璃房间中,主播们在环形灯的映衬下面对着电脑和手机屏幕,努力地为不同品类的产品带货。目前,鲲驰旗下的主播已有60余人,而合作的外部主播更是达到了两三千人。

毋庸置疑,许多KOL都梦想着有一天可以成为李佳琦或薇娅。鲲驰集团内部也认为,新的个性化主播出现是必然趋势,未来将会诞生更多优秀的主播。当然,诞生李佳琦、薇娅这样的超头部主播并非易事,这需要更多的时间和机遇才可以实现。

面对不断变化的外部环境,鲲驰始终保持着清醒的判断:无论线上还是线下,零售的底层逻辑,即零售三要素(人、货、场)是一致的。为此,他们提出了“全域营销”的概念,在可能触达的各个场景上,为品牌和消费者全面提供服务。

李宏德表示,“鲲驰不仅仅只是一家电商服务企业,同时还要为品牌提供线上线下全场景、全链路、全功能的服务,并以此作为我们的使命。”

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