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分析:阿里 拼多多 苏宁易购等百亿补贴花落谁家?
面包与黄油人人都是产品经理发布时间:2021年01月08日 11:11:41

(网经社讯)自从拼多多上线百亿补贴后,各大电商平台纷纷加入,现在已经成为了一个成熟常规的电商促销活动。依靠“烧钱”获得消费者,这场战役谁最终能够胜出呢?本文作者将对此进行三个维度的分析。

自从2019年6月拼多多上线百亿补贴,各大电商平台纷纷加入,历经一年半,已成一个成熟常规的电商促销活动,在消费者中形成了心智。作为红海电商的又一大战场,这场战役谁获得了胜利?谁获得了消费者,谁能继续下去?

一、目标服务对象

对于拼多多,百亿补贴是农村包围城市的重要战略,消除假货“拼夕夕”在消费者中间的负面印象,网罗高净值用户。原本歧视,鄙视拼多多的人群,在购买百亿补贴的商品后,也不得不感慨“真香”了。一方面是正品真货,一方面是价格真的到位了。

对于消费者来说,百亿补贴等于大牌,正品,性价比,只要闭眼买买买即可。说到底,在淘宝天猫旗舰店也爆出真假参卖,京东自营的二手货后,百亿补贴给消费者提供的是购买的信任和极致的购物体验。买了,不怕假,平台假一赔十,还可以在多家平台比价。对于高净值用户,最怕的就是麻烦,百亿补贴的出现就是一刀消除消费者的顾虑。

二、各大平台特点

1. 淘宝-聚划算百亿补贴

作为行业大佬,淘宝聚划算迅速在2019年双12推出了百亿补贴,并升级为一级入口,表明了内部的重视程度。官方主打大牌正品,官方补贴,15天价保买贵必赔。还鼓励消费者低价爆料,针对同款商品,消费者发现其百亿补贴频道价格高于特定平台/频道到手价,可进行爆料,成功后可获得红包奖励,可见势必要打造全网最低价的百亿补贴。

从消费者体验来说,聚划算百补的品类非常丰富,从家电到快消母婴,涵盖了各个类目。价格段上下至5块5,不设上限。交互体验上流畅,舒适,突出了大牌正品的补贴品质感。值得注意的是,聚划算百补是没有加购按钮的,只能立即购买,想必更注重转化销量,促进消费者直接下单。

对于商家或品牌商,百补是获取流量的另一个入口,强者越强的集中体现。为了获得优质的商品和供应商,聚划算出了收费的优惠政策,百亿补贴收费抽佣仅计算百亿补贴渠道优惠下引导成交,无保底,无封顶费用。要求所有报名聚划算百亿补贴的商品价格必须为全网底价,价格力高低将影响在百亿补贴流量获取。当然所有商品不计入历史最低价,不计入双11最低价,和双11互不校验,让商家放心参加百亿补贴做价格。

在最关键的价格上,聚划算百补其实没有明显的心智。比如拼多多每次通过降低IPHONE价格获取声量,还有特斯拉等自带流量的产品。目前提到聚划算百亿补贴,没有一个吸引消费者的抓手。拼多多每次对苹果的补贴,都能自发引起热度,同时在消费者中是免费的宣传。

2. 拼多多百亿补贴

首发的百亿补贴战场,拼多多开出了一条血路,价格直降到底。历久发展,已经打造了消费者心智,其他不多说,拼多多的百补玩法值得一看。

1)企业会员合作

拼多多跟不同企业合作,员工通过企业内部邮箱可认证为企业会员,可在百补的价格上再降价,通过拉人注册/积分的方式。还可参加下单挑战,14天内连续满4单还可以返订单总额的20%,不过不是直接返现金,而是通过拆开的券形式,玩了个小心机,有利于后续的复购。

2)拉人砍神价

多多是靠微信崛起,也一直在把社交玩法发挥到了极致。百补补贴的价格已经很低,拉10个人,再减10元,消费者是心动的。尤其是对于四五线用户,不缺这点时间,一个一个拉,能砍到神价。网上也有人坚持砍到0元,着实厉害。当然,神价越低,需要拉的人越多。

一般登录过多多小程序都会授权,读取通讯录。多多会根据这个信息,判断你的好友上限,所以不同人砍同一个商品,也可能是不同的人数。可见多多的“心机”之深,运营之精细,值得学习。

3)礼盒券

百补补贴用户每天一次参与开礼盒,开出的特价商品数量随机,价格24点前失效,并且每日在所有礼盒商品中只能挑选一件。此玩法的好处是让用户有“收礼物”的惊喜感,并且商品的价格确实做到位了,用户每天愿意来点一点。笔者购买图中的小火锅,4.9元包邮一盒,真香。

3. 苏宁易购百亿补贴

苏宁4月上线百亿补贴,618宣布了J-10计划,承诺针对家电、手机、电脑、超市类目,比京东商品到手价,至少再低10%,之后通稿也是漫天飞舞,做足了热度。

目前苏宁百补会场是促销页,不像聚划算和百亿补贴是自动化频道页,用户体验不流畅,页面不精致。并且苏宁百补已经宣布半年多,频道还没上线,完全依靠人工,不太清楚内部的考虑。

笔者经过一段时间观察,补贴的品相差无几。AIR PODS PRO, IPAD,IPHONE11等,但价格力度并不高。可见内部的供应链能力有限,支撑不起多品类的补贴。那自然对于消费者吸引力就小了。

并从价格力度上,应该没有做到J-10的地步【京东百亿补贴目前没入口】,在行业百亿补贴的价格基准线中只是一般而已。看来苏宁百亿补贴做足了文章,还是要落到实处啊!

三、花落谁家?

目前来看,拼多多凭百亿补贴博够了眼球,吸引了一二线的年轻消费者直呼真香!当然也难掩售后体验差,假货名声的风波。聚划算和苏宁易购做的都不温不火,不知此场战役会持续到何时。从平台和消费者角度看,什么样的百亿补贴会获得青睐。

1. 大牌子

既然称之为百亿补贴,补贴的品本身就要自带流量,大牌子是更容易引起消费者的认知的。

苏宁百亿补贴有句slogan:只补大牌子,也是想通过大牌百补的心智。如果平台补贴一个不知名的橙子,0.9元5斤。一方面,橙子不是标品,没有比较可言;一方面,百亿补贴做0.9元的商品,会让消费者觉得较为没品质。如果平台补贴喜茶30元一杯的多肉葡萄,补贴后9.9元一杯。因为对喜茶的价格已经有了认知,借助此基准线消费者对补贴力度就很明了。这是拼多多首先选择APPLE补贴的原因。

2. 正品保障

补贴力度较大时,商品品类中通讯,美妆,大家电占比就比较多。尤其是通讯和美妆,对正品保证需要额外关注。平台严打假货,假一赔十,毕竟消费者买到假货,对于平台是致命的影响和打击。尤其是拼多多,完全是个人C模式,经营执照等容易造假。只要是真香的正品,容易获取消费者。

3. 服务到位

消费者花费的价格也是服务的一部分。部分平台跟风做百亿补贴,消费者看到的是补贴1元,补贴2元,只会引来消费者的嘲讽。1元叫百亿补贴吗?除了到位的价格,现在是真正的口碑时代。水能载舟亦能覆舟,消费者的口口相传是非常重要。像拼多多百亿补贴商品,一般都会发顺丰快递,体验就比一般快递要好。也让用户感觉到尊重,特殊的感觉。

百亿补贴只是在拼多多短暂的停留了一番,后续如何,还需继续观望!

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