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艾媒:《2020年中国知识付费行业发展专题研究报告告》(PPT)
艾媒发布时间:2021年01月11日 08:54:27

(网经社讯)经过早期的爆发增长阶段,中国知识付费行业已逐步转入稳定发展阶段,行业竞争格局开始明朗,同时综合型平台在知识付费赛道的布局也在加强。iiMedia   Research(艾媒咨询)数据显示,2015年新增知识付费相关企业数量突破700家,达到近十年最高值,此后行业每年新增企业数呈现逐年下降的态势,行业每年新增企业数呈倒U型变化。行业早期野蛮生长阶段出现诸多问题。其中内容同质化、宣传缺乏真实性等问题尤为突出,进而对用户的长期吸引力不足,降低了用户对知识付费平台的好感,49.5%用户认为平台专业度不高、实用性不强,最终反作用导致知识付费产品服务的复购率低等问题。因此,知识付费平台亟需规范整治,健康有序地发展。

  核心观点

  市场规模:场景延伸技术助力中国知识付费市场规模2020年达到392亿元

  随着人工智能等前沿技术的落地应用,以及短视频等行业发展迅速,中国知识付费服务质量和场景都得到了延伸,市场规模也随之扩大。iiMedia  Research(艾媒咨询)数据显示,2020年中国知识付费市场规模已达到392亿元。

  竞争格局:垂类平台面临流量瓶颈,综合平台模式发挥优势

  目前中国知识付费平台以综合类、垂直类、音频类为主,其中垂直类平台虽然在推出早期获取市场关注,但近年流量增长遭遇瓶颈。而综合类平台依托平台生态带来流量互导,并吸引优质KOL入驻,发展模式上更具优势和潜力。

  用户调研:内容服务质量问题需重视,五成用户认为知识付费平台无效信息过多

  iiMedia   Research(艾媒咨询)数据显示,51.9%用户认为知识付费平台广告和无效信息推送过多,有49.5%用户认为平台专业度不高、实用性不强。知识付费内容追求专业度,更新难度大,导致市场上部分课程内容深入浅出,实用性不高,因此平台服务内容质量的提升也成为平台竞争的重要方向。

  以下为报告节选内容

  2020年中国知识付费行业图谱

  当前,中国知识付费平台主要划分为综合类平台和垂直类平台,其中垂直类平台又可细分出音频类平台,各细分赛道按业务侧重点、知识覆盖面的不同再进行细分。目前中国知识付费各个细分领域纷纷涌现头部企业。

  中国知识付费行业商业模式——综合类平台

  目前中国知识付费综合类平台主要有社区问答、内容打赏及付费社群等业务模式。面对多元复杂的用户结构,平台基于内容资源优势、流量优势构建内容生态,并通过广告、打赏、会员、问答等形式拓宽盈利渠道。

  前沿技术应用助力知识付费发展

  艾媒咨询分析师认为,前沿技术不断在知识付费行业落地应用,不仅知识产品形态、载体以及应用场景发生变化,知识付费平台的生态建设、运营方式也随之发生变化。如人工智能等技术在知识付费产业中应用,目前更多从流量匹配和智能运营方面发挥作用,未来有望更多应用于包括智能辅导、人机交互等,助力知识付费产品更好服务用户,进一步扩大市场。

  知识产品载体及应用场景进一步延伸

  2020年中国知识付费市场规模突破390亿元

  iiMedia   Research(艾媒咨询)数据显示,2017年以来,中国知识付费行业市场规模快速扩大,2020年达392亿元,预计到2021年将达到675亿元。艾媒咨询分析师认为,随着互联网行业不断发展,知识付费行业获得流量红利,随着知识付费平台运营模式逐步成熟,内容、形式不断丰富,行业整体市场规模有望加速扩大。

  2020年中国知识付费用户规模超4.1亿人

  iiMedia   Research(艾媒咨询)数据显示,中国知识付费用户规模保持平稳增长态势,2020年增长至4.18亿人。艾媒咨询分析师认为,不断提升的互联网覆盖率以及不断扩大的智能手机用户规模,为知识付费行业发展提供设备基础;近年来,大众愈发重视自我知识涉及的宽度及深度,人们对知识付费的接受度和认可度不断提升,中国知识付费用户规模有望进一步扩大。

  中国知识付费资本市场逐步回归理性

  iiMedia   Research(艾媒咨询)数据显示,在2014-2017年,知识付费行业出现风口,相关投融资事件总共完成740笔;2017年起,行业内融资事件有所减少,但单笔融资额有所增高。艾媒咨询分析师认为,目前中国知识付费行业发展进入较为成熟的阶段,资本逐渐向头部企业靠拢,投融资情况也偏向于更加高额。

  中国知识付费痛点分析——知识付费产品复购率低

  艾媒咨询分析师认为,近年来知识付费行业快速发展,政府部门相关监管措施仍未同步,其野蛮生长引致了诸多问题,其中内容同质化、宣传缺乏真实性等问题尤为突出,进而对用户的长期吸引力不足,降低了用户对知识付费平台的好感,最终反作用导致知识付费产品服务的复购率低等问题。因此,知识付费平台亟需规范整治,健康有序地发展。

  中国知识付费用户集中在30岁以上

  iiMedia   Research(艾媒咨询)数据显示,知识付费用户以30岁以上的群体为主,月收入主要集中在1万元以下。艾媒咨询分析师认为,用户主要为丰富知识储备、充实自我而使用知识付费产品。未来,随着知识付费产品专业化程度不断提升,用户群体有望向更高收入人群渗透。

  综合类知识付费平台服务内容质量最受用户认可

  iiMedia   Research(艾媒咨询)数据显示,74.0%的受访知识付费用户对综合类知识付费平台内容质量表示满意,而对音频及垂直类平台内容表示满意的受访用户占比也分别达到69.0%及63.9%。艾媒咨询分析师认为,综合类知识付费平台基于平台知名度和流量,能吸引更多KOL进驻,同时也能吸引其他平台开设账号,在优质内容丰富性上更具有优势,内容质量也更受用户认可。

  七成知识付费用户对知识付费行业未来持乐观态度

  iiMedia   Research(艾媒咨询)数据显示,26.6%用户对中国知识付费行业的发展前景持非常乐观态度,43.5%的用户持比较乐观的态度。艾媒咨询分析师认为,知识付费内容符合目前快节奏生活中用户群体对于学习提升的需求,具有一定刚需性。且随着内容类型更加丰富、布局平台增多,其能够覆盖的用户群体也将扩大,行业发展也受到用户肯定。

  中国知识付费行业标杆案例研究——百度

  百度APP是一款集智能搜索、语音搜索、图像搜索、个性化资讯、集合多元内容等多项特色功能为一体的移动“搜索+资讯”客户端,主要包含百度图片、百度新闻、百度视频、百度阅读等专业垂直搜索频道,致力于为用户提供便捷的百度搜索服务。

  中国知识付费行业标杆案例研究——喜马拉雅

  艾媒咨询分析师认为,喜马拉雅APP注重平台整体的用户流量和活跃度,通过丰富的内容来吸引不同用户群体,除了知识付费本身内容之外,还衍生了更多的商业模式,除了内容付费和电商以外,还涉及到广告和粉丝经济。

  知识付费平台发展趋势:用户市场向下渗透

  iiMedia   Research(艾媒咨询)数据显示,2020年,中国在线学习用户有38.9%来自二线城市。艾媒咨询分析师认为,随着中国人口素质不断提升,以及三四线城市居民可支配收入不断增长,其对个人知识的涉猎领域及深度的要求不断提升,由此三四线城市居民逐步增强对知识付费的消费意愿。但不同结构用户对于知识获取渠道、偏好也呈现差异。而大众化平台拓展知识付费领域业务将为三四线城市居民提供更广泛的搜索渠道,以及更全面的知识覆盖领域;更多的搜索类、短视频及其他类型平台的入局,将丰富平台类型,并拓展知识产品的呈现方式,由此将实现多领域、多层次地触达用户,进而扩大知识付费用户规模、推动知识付费市场下沉。

  中国知识付费行业发展趋势分析

  平台呈现多样化发展,平台趋于布局线上线下全场景

  大量的腰尾部内容创作者涌入知识付费行业,行业内部将出现大量内容资源,因此急需内容评价体系以及筛选体系。百度、今日头条等互联网头部平台进入知识付费行业以及bilibili、抖音、快手等平台入局泛知识赛道,将给行业提供整合资源的有效方法,如部分垂类平台将通过入驻综合类平台,借助综合类平台优势破解自身遭遇的流量瓶颈。为最大限度延伸知识付费内容、实现多领域触达用户,除发展线上场景外,知识付费平台将进一步布局发展线下全场景,最终实现线上线下相结合,如进行线上引流、线下培训私域流量运营;以及智能音箱、有声图书馆、终端等硬件合作形式。

  科技赋能行业构建良好生态,提升运营效率

  科技不仅赋能知识产品延伸应用场景,也将助力平台转变运营方式,最终改造行业生态。以AI技术为例,基于平台用户数据进行内容分发,实现精准推送至用户端将成为未来几年知识付费平台运营的主要发展方向;技术加速融合及落地应用,AI将赋能线上授课,知识课程有望实现智能辅导,进一步升级用户体验,提升平台运营效率,促进行业生态建设朝良性发展。

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