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越亏越烧钱 谁先停下来谁就输?在线教育为何如此疯狂?
胡洁菲新华财经发布时间:2021年01月13日 09:21:58

(网经社讯)新冠肺炎疫情以来,在线教育因其授课灵活等原因开始受到资本的关注。“9.9元五节课”“给你家孩子一个爱上数学的机会吧”等广告语充斥线上社交平台和线下商圈广告牌。

然而,互联网的“流量思维”“唯快不破”打法是否真的适合教育行业,行业“烧钱大战”背后企业能否持续运营?一切似乎都还是未知数。

暴雷、融资现象同期显现,行业呈现“两重天”

尽管疫情以来,在线教育机构一度迎来“高光时刻”,不少公司获客量和营收都创下新高,但近期传出的一系列暴雷事件,也为这一行业的盈利模式和可持续性敲响了警钟。

2020年11月30日,线上乐器一对一陪练平台柚子练琴App发布申请破产公告,次日App即关停,无法正常提供服务。该公告称,由于市场环境和经营不善,企业一直处于亏损状态,并出现现金流断裂、资不抵债,无法继续经营,并已启动破产清算程序。

2020年12月27日,关于学霸君部分被收购、倒闭破产、拖欠工资等消息传开。尽管彼时创始人张凯磊发表公开信承诺“学霸君绝不跑路,绝不推卸责任,问题不解决不宣布破产”,但今年1月,学霸君创始人张凯磊在社交平台发布的文章中写道:“这个冬天尤其的冷,奔跑了8年的学霸君还是在2020年冬天倒下了……”根据公开报道,目前学霸君资金链已断裂,全国大批学生家长和老师面临着被拖欠工资和退费难的困境。面对高额的学费,不少家长都向银行申请了分期,课上不了,但贷款仍需还款。

然而,在暴雷的同时,也有机构相继传出融资消息。2020年底,先是猿辅导更新一笔3亿美元融资,接着12月28日,作业帮宣布完成E+轮超16亿美元融资。就在同一日,跟谁学也宣布不久前的8.7亿美元定增融资已全部到位。

疯狂营销“烧钱”成常态,盈利模式仍不清晰

事实上,此前,在线教育机构一直以“多金”的标签活跃在资本市场和消费市场。

比如,在上海的人民广场、徐家汇、南京东路商圈的广告牌、地铁站上,猿辅导、斑马AI课程、学而思等的广告可谓“铺天盖地”。

这只是近年来在线教育机构大肆营销的“冰山一角”。除了传统的线下广告,在线教育“烧钱”的主场,还有各大综艺节目和社交平台。

比如,赞助热门综艺《向往的生活》第四季的作业帮,上热搜的频率就让资深公关人士王晓明大呼想不到。王晓明发现,#向往的生活隐藏细节##向往的生活爆笑名场面##向往的生活收官#……尽管这些挂在热搜榜前五的词条乍看是综艺本身,点进去一点,却是作业帮直播课的植入。

“业内人都知道,上微博热搜,以前都是娱乐圈的小鲜肉们玩这一套,没想到,培训机构也开始了。”王晓明说。

其他在线教育机构也不甘落后。猿辅导先后与《中国诗词大会》《最强大脑》《王牌对王牌》三档综艺达成了合作,并赞助央视春晚、成为北京冬奥会官方赞助商;字节跳动旗下启蒙品牌瓜瓜龙系列则合作了《乘风破浪的姐姐们》《快乐大本营》《妻子的浪漫旅行4》和《奇妙小森林》四档综艺;网易有道旗下有道精品课也聘请中国女排总教练郎平成为品牌代言人,并在湖南卫视、浙江卫视等各大卫视黄金时段播放广告片。

“剩者为王”理论有待验证,业内称仍需关注“虚火”问题

业内人士认为,在线教育机构之所以疯狂烧钱,与此前上门O2O及各类电商平台的逻辑一致,即通过营销首先抢占市场,最终实现“剩者为王”。

“然而,出现一些暴雷,一些持续融资的分化,是否就说明行业已经呈现出马太效应,还很难说。”该业内人士认为,教育作为一个“百年树人”的行业,能否适应互联网式的快打法,仍有待验证。

“我感觉这个行业现在就是站在风口上的猪,飞得很高,体格却很虚。”谈及在线教育的问题,有多年从业经验的程琦感慨说,当前相当一部分培训机构把精力放在营销上,却没有练好内功,很难持续下去。

“教育本身应当是一个慢工出细活的产业,不应该出现所谓的爆发式增长,我们更希望看到的其实是稳定持续的线性增长。”资深互联网人士张栋伟认为,大多数在线教育企业作为商业机构,将财务三张表放在第一位,很大程度上背离了教育的初心。

电子商务研究中心分析师陈礼腾认为,在线教育脱离不了教育本质。教育产品的决策周期、使用周期以及回报周期都较长,只有打造高质量的教学内容以及完善的教育体系,才能在教育的长跑中笑到最后。


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