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【产品研究】短视频竞品分析报告:抖音 vs 快手
芝士拉面少女人人都是产品经理发布时间:2021年01月13日 11:08:29

(网经社讯)这几年随着4G和5G基础设施的不断完善,短视频行业也持续火爆。目前短视频行业的主要用户&时长已被抖音和快手两大平台占据,平台也在不断深入探索更多的业务场景和商业变现模式,如直播带货、电商、在线教育等。本文将从产品价值观、核心及特色功能、UI及交互设计、内容分发算法、内容运营和商业模式等角度对抖音和快手这两大短视频头部产品进行对比分析,了解两款产品不同的底层逻辑及其带来的发展策略和运营方向的差异,并针对快手提出产品优化建议。

报告撰写时间:2020.12.16-2020.12.22

报告撰写人:Rosie

产品体验环境:手机IOS 14.1

产品版本:

一、报告框架

本报告主要分为以下5个部分:

  • 第一部分简要概述本报告的研究框架和主要内容;

  • 第二部分对短视频行业进行市场规模和产业结构分析,并对抖音和快手的市场规模进行对比;

  • 第三部分是本报告的重点部分,即从多个维度对两款产品进行对比分析。报告分别从用户画像、产品价值观、产品功能结构、表现及交互、内容分发算法等层面分析两款产品的核心差异,及其带来的结果;

  • 第四部分对抖音和快手的内容运营策略和商业模式进行对比;

  • 第五部分对报告进行总结,得出研究结论。

  • 报告的最后,附录相关参考资料以及针对快手的部分产品优化建议。

二、短视频行业概述

2.1 市场规模

根据中国互联网络信息中心发布的46次《中国互联网络发展状况统计报告》数据,截至20/06,中国手机网民规模达到9.32亿,占总体网民规模的99.2%。在移动手机的普及、5G通讯网络的成熟、较低的生产和理解门槛、兼具娱乐性和社交性等技术背景和产品优势下,短视频深度切合当前用户碎片化的使用场景,成为人们日常生活中最常用的应用之一。

根据QuestMobile数据,截至20/06,中国移动互联网月活用户中,短视频用户达8.52亿,而头部两大产品抖音和快手分别占短视频用户规模的78%/60%,DAU已分别达到6亿/3亿,人均单日使用时长分别约93/86min。

资料来源:QuestMobile, 安信证券研究中心

图1:中国短视频行业月活用户规模(亿)及渗透率(20/06)

资料来源:极光数据, 安信证券研究中心

图2:中国移动网民日均使用时长Top8类型APP占比(20/06)

资料来源:QuestMobile, 东方证券研究所

图 3:头部内容平台的 DAU 和人均单日使用时长(20/06)

表1:短视频平台运营数据对比(20/06)

 资料来源:QuestMobile, 东方证券研究所

2.2 产业结构

短视频行业已形成较为成熟、稳定的产业链体系,主要由内容生产者、内容消费者、短视频平台、广告主及代理商、其他电商平台以及监管部门组成。内容生产者包含UGC(用户生产内容)、PGC(职业生产内容)、PUGC(专业用户生产内容)及背后负责管理达人的MCN机构

随着短视频行业的火爆,其他内容分发平台的用户和相关机构也在向短视频平台转移,例如各大新闻媒体纷纷开设短视频平台账号进行新闻资讯推送。MCN机构也发展势头迅猛,通过不断加深和短视频平台及达人的合作,以达人直播带货、内容种草等方式进行商业变现。

对于短视频平台而言,其商业变现模式也日渐成熟且多元,目前主要通过直播打赏、广告和电商等方式获取收入。其中,随着这两年直播电商的火爆,直播带货及平台电商收入占比不断上升。而随着短视频平台在其他垂类领域的不断深入探索和场景延伸,相信未来也会有更多的商业变现模式应运而生。

图 4:短视频行业产业链结构

三、快手VS抖音竞品分析

本报告选取短视频行业头部产品快手和抖音进行竞品分析,本章节将从产品价值观、产品功能、内容分发算法等维度进行对比,思考快手该如何在抖音的高压竞争下保持自己的竞争优势并实现持续增长。

3.1 抖音和快手用户画像

随着人口红利逐渐消失,以及两款产品的市场覆盖率不断增加,快手和抖音的用户群也越来越重合。但总体来说,快手用户相对抖音更下沉、更年轻、消费能力相对更低。快手的男性用户相对偏多,30岁以下用户占比超过70%,与抖音相比18岁以下的用户占比更高;快手的下沉市场覆盖率更高,尤其是东北、西北等地,其中五线城市占比达18.3%,比抖音高出5.3%;与其地域差异相符,快手用户的线上消费相比抖音用户也明显较低。

快手和抖音的用户画像差异,也一定程度上解释了两个产品不同的内容生态、产品调性以及商业变现模式,后续会作具体分析。事实上,抖音和快手在产品迭代和运营等方向都在不断向对方靠近,未来也必将面临更加激烈的竞争,如何持续迭代优化和精细化运营以满足用户多样化的需求才是产品持续增长的核心。

资料来源:QuestMobile,国信证券

图5:快手与抖音用户性别差异(20/10)

资料来源:QuestMobile,国信证券

图6:快手与抖音用户年龄差异(20/10)

资料来源:QuestMobile,国信证券

图7:快手与抖音用户地域差异(20/10)

资料来源:QuestMobile,国信证券

图8:快手与抖音用户线上消费差异(20/10)

3.2 产品价值观:真实vs美好

抖音和快手服务的用户需求是相似的,都是满足用户休闲娱乐、社交、信息分享及获取、资源变现等内容生产及消费需求的产品。并且两款产品在产品形态、商业化变现、用户市场等方面都日渐趋同,但它们本质上是不一样的。

核心差异来源于底层价值观的不同,抖音侧重美好而快手强调真实普惠。底层价值观的差异造成了产品在内容分发算法逻辑、产品形态、社区运营等方面的差异,因而造就了两个平台不同的社区内容生态、创作者生态、用户关系、用户增长速度及变现路径等。

抖音更重视内容的“优质”程度,强调“记录美好生活”,通过中心化的分发算法筛选出优质内容从而优化用户的内容消费体验,自然导致用户和时长的高增长,将大部分流量留在可控的公域。抖音更强调内容消费者的体验,通过全屏信息流的形式并结合其强大的内容分发算法,给用户更沉浸式的内容消费体验,因而上线后出现爆发式的增长。而大量的流量又反哺内容生产者进行更多优质内容的生产,从而形成良性循环和持续增长。

而快手则“以人为核心”,如其创始人宿华所说“让每一个人都有能力记录自己的生活,每一个人都有机会被世界看到,从而消解每一个人的孤独感,提升每一个人的幸福感”。快手更重视用户关系和真实普惠,强调“拥抱每一种生活”,通过更均衡的分发算法让更多中腰部和长尾用户有被看到的机会,更鼓励用户之间进行互动社交,造成了以私域流量为核心的平台。

因而从产品表现形式来看,抖音更偏向社交媒体,而快手更像社区。当然,两个产品在不断迭代的过程中,都有向对方靠近的趋势,比如抖音灰度上线了承载熟人/半熟人社交功能的“朋友”板块,更加重视平台的社交属性;而快手在底栏增加了全屏瀑布流的“精选”模块,以私域流量为核心,逐渐提升公域流量占比。

随着两个产品逐渐向对方的差异点蔓延,越来越重叠的用户和产品形态,也意味着更加激烈的竞争。

如何在坚持各自底层价值观的基础上,通过场景延伸、工具优化等方式去满足用户的多元化需求,从而带来产品的持续增长,才是快手和抖音最重要的命题。

3.3 产品功能对比分析

本章节将从产品功能结构图、核心功能(底栏的差异化功能、拍摄、直播)和特色功能(电商、个人主页内容展示、视频分类导航、侧边栏其他功能)等,对两款产品的功能进行对比分析,并得出相关结论。

3.3.1 产品功能结构图

1)抖音的产品功能结构图

抖音的产品功能按底栏Tab分为五大模块:首页(同城/关注/推荐/直播)、朋友、拍摄(拍照/文字/分段拍/快拍/影集/直播)、消息(粉丝/互动消息/系统通知等)、我(个人资料/作品/动态/喜欢/侧边栏更多功能)。

图9:抖音产品功能结构图

2)快手的产品功能结构图

快手的产品功能按底栏Tab也分为五大模块:首页(关注/发现/同城/侧边栏更多功能)、精选、拍摄(心情/拍照/视频/快闪/直播/K歌)、消息(动态/消息/私信)、我(个人资料/作品/动态/喜欢/侧边栏更多功能)。

图10:快手产品功能结构图

总体来说,两款产品的整体功能架构基本类似,都是围绕其短视频内容社区平台的定位,以满足内容创作者和生产者的需求为核心,提供各种拍摄工具及优质的视频内容,并向更多的场景如在线教育、直播电商等做延伸。而在最新版本中,两款产品分别根据自身当前的薄弱点进行调整,快手上线了全屏信息流的“精选”版块,而抖音上线了专注平台内双向社交关系的“朋友”版块。

3.3.2 核心功能对比

1)快手“精选”,抖音“朋友”

总体来说,这两款产品的功能结构大致类似,最核心的区别在于快手将全屏信息流的“精选”模块放在底栏,而抖音将新上线的“朋友”版块放在底栏(还在灰度测试中)。

在8.0版本上线之前,快手的视频内容全部采用双列卡片流的形式,而相比之下,抖音的全屏信息流模式给了用户更沉浸式的内容消费体验,同时这种被动接收的方式也更有利于其通过投放信息流广告实现商业变现。因此,快手的“精选”板块弥补了这块短板,通过单列+双列的形式优化了用户体验,同时也给了用户更多的选择权。

而抖音新上线的“朋友”板块也是基于它在社交关系这一块的不足做的一次大胆尝试。“朋友”板块用来展示互相关注的好友的相关动态,类似微博的好友圈微博动态。关注列表中大多数为单向关系,比如某个感兴趣的创作者,而“朋友”板块则更强调了平台内的双向关系,这有利于促进用户在平台内的社交关系的构建和深化,从而增加用户粘性和沉没成本。

两款产品在底栏核心功能的不同发力点,是对其相较竞争对手的弱势的很好的弥补,更有利于两个平台内容生态和社区生态的维护和生长。而下一步要做的,则是对其进行更精细化的运营,使其真正为平台的生态带来持续价值输出。

图11:快手和抖音底栏功能布局对比(左快手右抖音)

2)拍摄功能

对于内容社区平台而言,内容无疑是其核心。从快手和抖音的产品迭代过程可以看出,双方都在积极开发及优化拍摄类型、工具、特效等,以满足用户多样化的需求,降低他们的创作门槛。

两款产品在拍摄功能类型上大体相似,最大的区别在于视频拍摄时长、快拍和K歌功能。快手的视频拍摄时长为11秒/57秒/5分钟,而抖音的拍摄时长为15秒和60秒,相比之下,快手用户有更多的选择性,这更有利于其内容生态的扩展。

此外,快手比抖音多一个K歌功能,这个功能很好地契合了下沉市场用户的需求。对于三四线城市的用户尤其是中年人来说,K歌是他们日常生活中不可或缺的娱乐方式。而抖音则比快手多一个快拍功能,类似ins story和snapchat,视频动态只展示1天,这也降低了用户的创作心理门槛,鼓励用户随时随地用抖音记录生活动态。

此外,抖音给用户提供了大量的话题挑战内容,并为广告主定制特色贴纸邀请全民参与,以此来满足广告主品牌曝光和产品推广的需求,这已成为抖音的信息流广告中的重要一环。

总体来说,两款产品的拍摄功能基本相似,又基于平台的定位和用户群区别而各具特色。随着两款产品的用户群不断泛化及越来越高的重合度,未来也必定会有更多类似功能的开发,包括整个生态产业链上下游工具的开发。基于产品定位和目标用户群,满足用户不断变化的需求,需要投入持续的探索和不断的产品优化迭代。

3)直播功能

快手和抖音都早就上线了直播功能,而这两年直播电商的火爆更是为两个平台带来了大量的流量增长和商业变现。相比抖音,快手的直播生态更加成熟,直播打赏也一直是快手最重要的商业变现来源。从两个平台的同城推荐内容也可以看出,快手的同城推荐中有大量直播间,而抖音则相对较少。

快手公平普惠的内容分发算法促进了其“老铁经济”的繁荣,用户之间的关系粘性更强,更有利于主播通过直播的方式实现变现。两个平台的直播功能也大体相似,如打赏、pk、加入粉丝团等。但相比抖音,快手的直播形式更丰富,在拍摄入口提供了视频直播、连线开播、聊天室、游戏和语音这五种直播形式,更好地满足了用户多样化的需求。

相比抖音,快手的直播广场入口放在了更为隐蔽的侧边栏二级界面,用户的使用链路更长;而抖音则直接放在了首页的左上角。个人认为,这和两个产品的社区生态和公司战略有很大关系。

快手的直播生态已经非常成熟,用户已经培养了在快手看直播的习惯,通过从关注和同城页面进入直播间也非常方便,因此将直播广场的入口放在侧边栏二级页面不会对整个产品生态和用户体验有太大的影响;而抖音入局直播相对较晚,且社区生态和用户关系粘性不如快手,而直播打赏、电商直播带货如今又是平台、内容生产者以及广告主实现商业变现的非常重要的手段,因此将直播间放在更为显眼的位置,减少用户的行为链路,无疑有利于整个平台的直播生态的培养和生长。

3.3.3 特色功能对比

1)抖音小店vs快手小店

随着直播带货的持续火爆,抖音和快手都在电商领域探索更多的可能性,纷纷开通了小店功能,并直接显示在用户或品牌官方号的个人主页。目前抖音小店已实现生态闭环,全面禁止其他电商平台的导流,所有交易只能在平台内完成。而目前快手仍支持其他平台的导流,如有赞淘宝等。

个人认为,随着平台内电商生态的不断成熟和完善,快手不久也会关闭其他平台的导流,将流量和商业价值更多地留在自身平台里,当然这取决于整个电商行业特性、上游供应链的搭建以及带货主播、品牌方等多方的生态平衡。

2)个人主页展示

快手和抖音的个人主页展示内容大致相似,都包含基本资料、加好友、作品展示等基础功能以及小店橱窗等特色功能。但相比抖音,快手的个人主页展示内容更加丰富。快手将分享按钮设置在主页右上角,方便用户快速将自己的快手账号分享到其他平台。

而由于抖音将直播放在首页左上角的关键位置,侧边栏则被设置在了主页的右上角,用户的名片分享入口则放在了侧边栏“我的二维码”的二级页面里,对于用户来说分享链路更长门槛更高。

此外,快手用户可以在个人资料下方添加展示的群聊,如个人的粉丝群、兴趣爱好群等。这些功能有利于平台的拉新,以及促进用户的社交关系的建立,从而增强用户粘性并提高留存率。

主页的另一个核心区别在于内容展示,抖音的主页内容展示主要分为三块:作品、动态和喜欢,而快手则包含作品、私密、赞、收藏和说说五个模块。抖音将私密作品和收藏内容放在了侧边栏二级页面,相对来说用户的行为链路更长,该功能的使用门槛也就相对较高,尤其对于经常需要查看收藏内容(如收藏的某段厨艺教学视频、同城美食店等)的用户来说,体验不如快手。

而抖音将收藏设置在侧边栏单独页面的优势在于,可以更灵活地进行收藏内容的分类。而目前快手个人主页的收藏版块已按照作品、音乐、话题、魔法和地点进行了导航分类,结构相对合理,但难以进行导航功能扩展。当然,个人觉得目前的分类已经基本满足用户的使用需求,对收藏作品进行更精细化的分类管理也并不是平台用户的痛点需求。

图12:快手和抖音收藏功能对比(左快手右抖音)

3)视频分类导航

由于抖音是全屏信息流的展示形式,用户被动接收内容,因而产品在主模块如“关注”和“推荐”下并没有分类导航的功能。即使是双列卡片流的“同城”版块,在城市的下拉界面里也没有相关功能。而快手首页的“关注”、“发现”和“同城“版块都是双列卡片流的形式,用户拥有主动选择权,因此也便于设置分类导航功能。

快手在“发现”页顶部设置了30个分类频道,包括美食、搞笑、二次元等,且用户可以根据自身的兴趣爱好调整频道的展示顺序,便于用户直接从首页一级页面选择自己感兴趣的频道。而快手的“同城”版块顶部则展示了城市和天气以及视频内容筛选条件。用户可下拉选择城市,快手提供了按城市名选择和地图选点两种模式。用户可根据距离(10km以内/30km以内/同市/同省)和发布时间(1天内/7天内/1个月内)进行内容筛选,方便用户根据自己的社交或其他内容消费需求及偏好进行视频内容选择。

整体而言,快手的双列卡片流产品形式为其功能扩展提供了更多的可能性,用户可以根据自己的兴趣偏好选择更匹配的内容,既提升了用户体验,也更有利于平台构建和完善用户画像及个性标签,从而不断提升内容的匹配度,进一步优化用户体验,形成良性循环。个人认为,相比抖音较单一的单列瀑布流形式,单列+双列的展示形式更有利于用户粘性和平台生态的培养。

4)侧边栏其他功能

整体来说,抖音的侧边栏功能相对简单,而快手则丰富很多。除了钱包、未成年人保护工具等共有功能外,抖音将“我的订单”设置在了侧边栏一级页面,点进“我的订单”二级页面可以看到浏览足迹、订单分类管理、购物车及商品推荐等信息。用户查看和管理订单及平台推荐商品/直播间曝光的链路更短,更有利于整个平台电商生态的搭建。

此外,抖音提供了“创作者服务中心”,主要分为4个模块:创作者学院(账号经营技巧学习)、任务中心(投稿领奖励)、变现能力(商品橱窗)和通用能力培养(直播、企业号、官方认证、抖音小店等)。创作者服务中心为内容创作者提供了明确的培养路径和激励措施,能有效激励创作者提升自身的内容创作和账号运营能力,实现商业变现,从而进一步激励优质内容的产出,对整个平台的内容生态和商业价值形成良性循环。

快手的侧边栏相比抖音提供了更多的特色功能,比如打卡领流量、大屏模式等。快手的侧边栏共设置了16个功能频道,且用户可以根据自己的兴趣爱好选择5个设置在侧边栏一级界面,方便用户快速点进常用频道。这些频道包括直播广场、快手小店、在家学习、本地生活等,部分功能还比较简单,内容生态也相对欠缺,有待后续的产品优化和内容运营,但这些功能的设置无疑给平台的生态起到了非常重要的促进作用。例如“在家学习”(即快手课堂)为用户提供了学习内容的平台,用户可以自行根据自身的状况和个人兴趣爱好选择课程内容进行学习。

本质上来说,短视频或直播只是一种信息传播形式,如何将其与人们日常生活场景作有效的结合,从而为用户带来更多的价值才是最重要的,这对于用户和平台来说都是双赢的局面。目前快手除了这些频道在功能和内容上需要进一步进行优化迭代外,个人建议平台在核心功能和用户的核心使用路径里添加更多的引导,一方面是让更多不常使用侧边栏的用户知晓这些功能的存在,另一方面也有利于培养用户的使用习惯和背后的行为动机,降低用户的心理门槛。

图13:快手和抖音侧边栏功能对比(左快手右抖音)

3.4 UI及交互设计

1)UI设计

首先从产品UI设计的整体风格来看,抖音从产品图标到APP内背景设计都是以黑色为主,同时搭配一些比较鲜亮的色彩,功能布局也非常简洁,整体给人一种酷炫潮流的感觉。而快手则以白色背景为主,搭配橙色元素,与其产品图标风格保持一致。另外,由于快手的视频展示以静态的双列卡片流为主,用户在视频封面通常增加了各种风格的标题以突出核心内容来吸引内容消费者的眼球。因此,快手的整体UI风格给人的感觉不如抖音简洁,但更接地气。

图14:快手和抖音UI设计对比(左快手右抖音)

2)交互设计

快手和抖音的交互设计有着明显的区别,最核心的区别在于视频播放形式。快手8.0版本上线之前,视频全部是双列卡片流的展示形式,而抖音除了优质内容占比不高的“同城”版块,均以单列瀑布流的播放形式。

单列和双列的核心区别在于,一个是用户偏被动接受,另一个是用户偏主动选择,而这也导致了两个产品不同的容错率和内容生态差异。用户被动接受的话,容错率就比较低,看到几个不喜欢的内容可能就直接离开了。而用户有选择权的话,容错率也会更高。全屏信息流可以给用户更沉浸式的内容消费体验,而这种被动接收的模式也更有利于平台插入信息流广告实现商业变现,但同时对视频的内容质量也会有更高的要求。

最终,低容错的单列UI会导致金字塔型的偏媒体的生态,而高容错的双列UI会导致橄榄型的偏社区的生态。而得益于抖音更注重优质内容的产品定位和内容分发算法,全屏信息流的模式显然更有利于其为用户提供优质的沉浸式消费体验和实现商业变现。

但个人认为,抖音必须思考的问题是如何给用户带来更多的满足感。虽然全屏信息流可以给用户更流畅的视频观看体验,但这种被动接收的方式也让用户在不知不觉中观看很多对自己无价值的信息。当用户消耗大量时间在平台里之后,并不会觉得满足甚至觉得自己的时间被浪费了从而产生更多负面情绪。而相比之下,快手的双列卡片流给了用户更多的选择权,用户也可以根据自己的兴趣选择更为匹配的内容。从个人的价值观和体验感受来说,我更喜欢快手单列+双列的模式。

快手和抖音在交互设计上的另一核心区别在于视频的上滑操作。除了“精选”版块,用户在快手的视频页面上进行上滑操作后,出现的是用户评论,从而鼓励用户之间的社交互动。这与快手的整体产品战略相一致,相比内容消费者的用户体验,生产者和消费者之间的互动、用户社交关系及社区生态的优先级更高。并且快手还可以在评论页面插入推荐广告,更有利于其广告商业变现。而用户在抖音的视频界面进行上滑操作后,则出现下一条视频,对用户的内容消费体验来说更好。

此外,在快手的“精选”版块,用户在视频页面上左滑后会弹窗出现该作者的其他视频,并且用户可直接进行上滑和下滑,切换该作者的视频内容。而在其他版块的视频页面,左滑则会跳转到该作者的个人主页。

个人认为,精选和其他版块不同的左滑操作主要是考虑到其不同的创作者类别、内容热度和用户体验。“精选”版块提供的多为热度较高、较优质的视频内容,头部创作者比例较高,且用户流畅的内容消费体验比粉丝关系更重要。基于快手公平普惠的价值观,平台并不希望将过多的流量集中到头部创作者。因此,左滑出现更多视频内容而非作者的个人主页,既提升了用户的消费体验,也有利于整个平台的流量生态。

3.5 内容分发算法

抖音和快手两个应用,区别于其他内容社区的核心要素,一是短视频的媒介形式,二是利用算法进行个性化内容推荐。抖音和快手在理解内容和用户的技术上并不存在巨大差异,都是通过概括提取内容的关键词,构建用户画像和个性标签,并将两者进行标签匹配,从而将用户更感兴趣的内容分发给用户,提升用户的内容消费体验。

但基于两款产品底层价值观的差异,它们的推荐算法的目标也并不相同。总体来说,抖音对内容的“优质程度“给予更高权重,而快手给予”分配结果的普惠公平“和”社交关系“更高权重。

抖音的内容分发相对中心化,头部内容点赞量千万级别,给予内容质量更高的权重而社交关系权重相对较低(粉丝看到达人新发视频概率为10%),反馈指标的优先级为完播率>点赞量>评论量>转发量。这种内容分发机制更有利于头部优质内容和创作者,对内容消费者更友好,平台也可以掌控更多公域流量,但平台的内容生态和创作者生态会出现“贫富差距大“的特征。

而快手更重视人与人之间的连接,给予社交关系更高权重(粉丝看到达人新发视频概率为30-40%),评论率的重要性高于转发和点赞。快手引入“基尼系数”概念对流量分配进行调控,以保证流量分配的公平性,长尾内容的曝光机会相比抖音更多,社区流量分布呈现去中心化的特点。因此整体的内容生态显得更“接地气”,也降低了用户的创作心理门槛,对内容生产者更友好。

根据快手官方的报告,快手只有30%的流量是分配给头部热门内容的,剩下的70%的流量是分配给中长尾内容的。这样的内容生态也符合快手“公平普惠“的价值观。两种不同的分发算法在用户的互动方式上也有直观的体现,根据卡思数据,抖音和快手的赞评比分别为42和13.05。

总体来说,两种不同的内容分发算法,带来了两个平台的内容生态和创作者生态差异。抖音的内容消费者体验更好,而快手的内容生产者体验更好;抖音的头部达人涨粉速度更快,粉丝向头部集中,但单位粉丝价值较低;而快手的流量分发更均匀,头部达人涨粉速度慢,粉丝分布更均衡,粉丝价值也相对较高。

资料来源:东方证券研究所

图15:抖音和快手流量分发的差异

四、内容运营及商业化模式

4.1 内容运营

对于内容社区平台而言,内容的生产和消费是产品的核心。可以看到,这两年抖音和快手都在不断深耕内容运营,包括头部内容&垂类内容运营、发布多项创作者扶持计划、不断迭代创作工具等。平台重视内容运营,可以帮助降低内容生产门槛、维持创作者的积极性和活跃度,从而让平台有持续的、优质的内容供给,改善内容消费者的用户体验,实现用户的高增长。

抖音在成立之初就很重视内容运营的工作,如从各大艺术院校邀请时尚年轻人群成为种子用户、设计各种话题挑战赛、邀请明星入驻等。抖音在冷启动过程中在内容生产者侧的运营,对其整体的产品调性和后期的爆发式增长起到了至关重要的作用。

此外,抖音也更重视创作者的成长体系,今年上线了“创作者等级体系“,通过内容质量、内容影响力、粉丝影响力和商业影响力四个因素决定达人的等级,达人的内容创作能力越高,级别越高,获得的流量资源和扶持也就越多。此外,抖音今年还上线了”dou成长孵化营”新作者扶持计划、”抖音音乐人亿元补贴计划”、”老师请上台”教育直播IP活动等。通过不断扶持和激励各垂类的优质内容生产者,输出更多优质内容,从而对平台生态不断形成正循环的激励作用。

而快手对于创作者内容生态则经历了无运营(2013-2016)->轻运营(2017-2018)->加重运营(2019-2020)的阶段。早年强调不干预用户,淡化运营;但随着短视频赛道竞争的加剧、低俗土味的品牌形象的固化以及头部家族不断抱团的现象,快手也开始加强创作者方面的运营。

一方面,快手开始主动接触中小创作者及MCN,推出“光合计划“扶持内容创作者,并针对不同垂类推出各项有针对性的创作者激励扶持计划,并对游戏、二次元等领域给予重点扶持;快手在今年发布了”海星计划“,针对海外达人推出亿万级流量扶持、原创保护、优质创作者认证、专属运营指导等扶持政策;推出”文旅光合计划“,鼓励优质文旅内容,推广文旅资源等等。

另一方面,快手也加大力度邀请明星入驻,比如今年6月邀请周杰伦入驻快手,9月邀请陈坤入驻并担任快手代言人。

总体来说,两个平台对创作者都有较大的扶持力度,包括物质激励、培训计划等;并且都在不断挖掘各垂类领域,满足用户更加广泛多元的内容消费需求,如教育、旅游、ACG等。此外,抖音和快手均为内容创作者提供了多样化的商业变现手段,包括直播打赏、电商、接商业推广订单等,从而激励他们持续生产优质的内容,实现内容生态的正向循环。

4.2 商业化模式

不同于抖音的狂飙激进,早期的快手为了保证用户体验和维护社区生态,在商业变现这方面一直较为克制。但在竞争对手和资本市场的高压下,快手也不得不加速其商业化进程。过去两年间,快手在变现道路上持续发力,如信息流广告、粉丝头条、“快接单”平台、企业号、快手小店等,营销方式也由原先的保守克制转为激进。

总体来说,目前短视频行业的商业变现模式主要分为以下几种:直播打赏、广告、电商和其他服务(如在线教育、游戏等)。抖音和快手在这些变现方式上均有涉猎,但基于其不同的发展路径和平台生态,商业模式的重心也略有区别。

由于其沉浸式的交互体验和被动的信息接收方式,抖音更适合广告流量变现(基于内容的变现),2019年字节跳动广告收入占比70-80%;抖音更偏内容的分发算法使得流量更多集中在公域,且其一二线城市高消费能力的用户群更多,且被动接收的全屏信息流模式对内容的容错率更高,因而更受广告主的青睐。投放的广告中,偏中高端一点或客单价稍高的品牌也相对更多。而抖音的直播功能上线相对较晚,且平台的用户关系粘性不如快手,因此直播收入占比相对较低。

快手的收入来源主要是直播打赏、广告以及电商三大业务。快手的“老铁经济”带来更强的用户信任度,更适合直播场景下的变现(基于达人的变现)。快手今年的IPO招股书显示,2017-2020年上半年,快手的直播收入为79亿元、186亿元、314亿元、173亿元,分别占总收入的95.3%、91.7%、80.4%及68.5%。快手的独有优势在于区域渗透能力以及强大的社交属性:在移动互联网流量红利趋于尾声之时,快手能覆盖到“5环外”的流量红利地区。同时,主播与粉丝共同成长,彼此之间有信任度、忠诚度,“老铁关系”可以明显提高转化率和复购率。

而和抖音相比,快手的品牌广告相对较少,大众化产品则可能更倾向快手。从快手官方公布的案例也可看出,快手广告吸引了大量基于本地商品和服务的中小商家。但总体来看,直播收入占比正在随着业务重心的调整而持续降低,广告、电商、游戏等其他业务的收入占比逐步提升。

资料来源:快手招股说明书、华创证券

图16:快手收入构成

两个平台目前的产品、算法和运营都处于快速变化中,不同模式下的变现能力也在发生重大变化。可以看到,快手今年在不断加大广告商业化,近期宣布广告收入已经超过直播成为第一大收入来源;而字节跳动也将电商部门成立为一级部门,直播打赏和带货GMV快速增长。

随着流量红利逐渐消失,快手和抖音开始寻求更长久发展的商业模式。它们在深挖下沉市场的同时,不断拓展更多垂类领域,持续扶持和激励更多优质的内容创作者,以更精细化的运营来实现用户增长和留存。两大产品都正在快速的增长和迭代,未来也会生长出更多的商业模式。

五、报告总结

短视频已成为主流内容消费,同时提供大众化的泛娱乐内容与低门槛的表达媒介,满足用户内容消费及自我表达诉求。抖音和快手无疑已成为短视频行业的两大巨头,在未来很长一段时间里应该都很难有第三家超越。两家公司在竞争的过程中,也相互借鉴参考,促进了双方的良性循环和持续增长。

个人认为,对于快手和抖音来说,最重要的是保持自己的底层价值观和产品定位,通过不断开发优化视频创作工具、将短视频或直播与更多的垂类领域相融合,扶持更多优质的内容创作者,从而满足用户多元化的需求,给用户创造更多价值,促进整个内容生态和社区生态的良性循环。

短视频和直播只是一种信息传播媒介,短视频APP也不应仅仅将自己定位为社交娱乐产品。任何一个伟大的产品一定是真正为用户创造价值的产品。而随着快手和抖音在更多垂类领域的深度探索和创作者扶持,如在线教育、知识、文旅、体育等,相信未来会吸引更多的内容生产者和消费者,并持续为用户和社会带来更多积极的意义。

今天刚好在半佛仙人的公众号里看到一篇讲快手教育生态的文章,里面有一句话我非常喜欢:“技术的意义,有的时候不仅仅在于能赚多少钱,还在于更长远的事情。赚钱,只是正确的事情带来的回报。“

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