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【产品研究】B2B端SaaS运营试错经验
Faye人人都是产品经理发布时间:2021年01月15日 09:54:50

(网经社讯)上一份工作作为一个运营小白,初次接触SaaS产品,并且在不断的试错过程中开始了我的B端运营之路;时隔一年复盘当时走过的弯路,写下这篇文章,算不上成熟的B端运营,但希望给到刚接触B端SaaS软件的小白一些不成熟的小建议。

一、B/C端运营区别

B端和C端的运营有共通之处,但又存在着质的区别。

我们所熟知的传统C端运营无非就是从用户运营、渠道运营、活动运营、内容运营等几个方面出发,面对C端的用户;由于用户的属性相对单一,企业的最终目的还是在于满足用户需求,重点的动作还是在AARRR模型上,也就是:拉新、促活、留存、付费、传播五个方面。

如果你是作为一款APP的运营人员,客户群体是用户本身这个个体,不管是垂直领域还是非垂直领域,在通过广告投放,渠道运营,异业合作、地推等多种手段进行用户拉新后;持续关注用户的需求,关注日活和每场站内站外活动带来的有效转化,让用户在你的APP里获取到源源不断的他们想要的东西。

用户说,要有光,于是作为运营的你,就给用户光,这就是大多数C端运营做的事情;而正是因为面向的是直接的个体,所以用户的转化周期往往更短,毕竟决定用不用或者买不买的人,是这个个体本人。

作为B端的运营,一切仿佛与C端相通,但当你真的把C端的那一套套用到B端产品上,一切都显得那么的格格不入。

首先是用户拉新,用传统的C端拉新方式显然是很难获取到精准的用户,B端用户面对的是企业;而企业更关注的是B端产品尤其是SaaS软件,能给企业带来的直接利益,产品是否能够直击企业痛点,并能够提出痛点解决方案。

其次用户留存,一些传统的C端手段,例如任务系统或者是签到打卡等方式是无法用在B端留存上,客户更关注产品本身或者是产品产出的内容本身。

再者,由于B端产品的价格一般偏高,决策端非个体本人,用户的转化周期更长。

总之,B端产品尤其是SaaS软件,如果在获客阶段的质量不高,那么留存和转化的效果也就不会高到哪里去;更需要关注的是高质量的客户带来的高质量的转化,以此达到高质量用户本身带来的源源不断的口碑传播效果。

二、SaaS运营经验总结

1. 竞品的重要性

B端的产品开始做之前,选取的对标竞品非常重要,B端运营需要配合产品端做很多市场调研和产品分析。作为B端尤其是SaaS软件的运营,你至少要知道做这款软件面对的用户需求是什么,目前的市场赛道是怎么样的,有了这款软件能解决用户哪些目前面临的痛点…

为什么说竞品很重要,在刚开始接触的时候,选取一款处在赛道领先位置的竞品,不仅有助于B端运营学习和了解目前竞品的产品发展阶段,同时根据竞品的各个端口,给产品的迭代规划,提出有效建议。一般来讲头部的SaaS软件都非常注重内容产出,你要了解整个行业的发展趋势,倾听市场的声音,如果自己缺乏搜集各类行业资料的能力,那么通过对竞品的各个内容产出口的直接学习,相信会你的B端运营之路有所帮助。

再者,选取赛道领先的竞品,也可以作为与客户沟通的敲门砖,以用户对竞品的产品使用感为切入点,问问客户为什么选择竞品,在使用上有什么好的或者不好的感受,要知道,竞品的客户,就是你未来的潜在客户。

拿我之前做的会务SaaS软件来讲,一开始产品做的就是模仿竞品,借用前leader的一句话:模仿当然要找已经被市场认可的,并且处在领先位置的去模仿,不然有什么意义。虽然不是完全认可,但不得不说选取一款头部赛道的竞品,做持续的竞品分析,更加有利于B端运营了解整个市场行业动态以及对自身产品做加持。

2. 关于用户运营

当一款B端SaaS软件1.0版本完成后,作为运营需要至少同步三件事情:

  • 产品介绍ppt

  • 产品操作手册

  • 行业解决方案

以上三点东西是对产品的基本包装,可以用来作为运营以及销售对客户的敲门砖,为什么说运营也会用到这些,后边会详细的讲。

当然对于一款SaaS软件,我的亲身建议是运营和销售的路线分开,销售当然需要去打电话,获取更多的潜在客户;同时从运营侧来讲,运营侧更需要的是去混圈子,有价值的圈子很重要,B端用户绝不是你打打电话,就能够与之建立起足够的信任度的。

亲测以下几种方式效果不错:

  • 参加行业活动(各类发布活动网站上都有)

  • 加入本地协会组织(付费入群)

  • 进入精准的大咖社群(先从QQ群入手吧)

当至少有了一些精准用户后,先不要着急着让他们做付费转化,先对目前的用户做基本的调研,也就是我们熟知的用户分层,将用户至少分为三个层级:从未了解过、了解但未用过、用过。

针对于不同类型的用户去了解他们的痛点需求,这个步骤需要产品和运营共同协作,目的是让产品人员对用户的需求有直接的体验,至少对自身产品,提炼优化出目前用户最普遍使用和最急需的功能点。

1)新用户体验

由于B端用户注重用户体验,所以有说服力的案例也非常重要,通过人脉或者你们的老板资源,先赠送客户两场活动体验一下,一是为了搜集案例,二是为了搜集产品建议。

作为第一批使用的用户,一定要用心,从前期、中期、后期做好用户服务体验;不管最后是否会付费购买,这一批用户就是你的第一批产品使用者,同时也是你以后的可能转化的潜在老客户。

2)老客户增值

我之前做B端SaaS软件感受最直观的就是,用户更愿意去相信那些他们同行已经用过的并且口碑不错的产品;因为我之前所在的产品行业,很多客户会给G端做服务,所以在挑选产品上就更加慎重,此时如果你之前孵化的用户能为你做转介绍,再为你的产品说上一两句好话;不管是产品本身的,还是服务体验上的,对于之后的用户转化成功率来讲,都比你直接去接触一个陌生的客户,成功率要高得多。

可见B端的客情维护,尤为重要。

3)标杆客户

这类客户就是B端运营在累积案例库中很需要的,对于这类客户,他们只要能用自家的产品,已经是给产品本身增色不少了;因为B端运营不管是在前期做客户接触还是在后期做产品各端口的内容产出上,都需要一些行业内的标杆客户做案例支撑,以此来拔高自身产品的定位。

同时对于这类客户的维护,运营侧一定要做好内容的搜集,尤其是产品体验反馈图上,记录好用户使用进度流程,在用户使用结束后的复盘会中,能够完整的给各个部门提供建议。

3. 扎实的内容输出

B端的用户在选择一款产品,并愿意长期使用,更加关注的是,这款软件能给他带来的长期价值,这种价值很重要的一部分,就体现在内容产出上。

To B的内容运营,跟C端很不一样的点在于,你无法再将一些所谓共情的点,作为触达用户最常用的手段。

B端用户更想要看到的是:干货。包括行业解决方案,市场动态,分角色的解决方案,白皮书等;因为你所面临的客户,远比你更懂市场,更懂这个行业,尤其是作为B端运营小白,一开始需要做的就是学习学习学习,把用户当成是你的老师。

当然一些专业性的观点,还是建议找行业内的专家合作,像我之前所在公司对标的竞品,做内容产出的人员至少都有一位行业大咖,他作为主要内容产出者,其他人员对他产出的内容做排版优化,然后输出给用户;而且作为SaaS软件,品牌IP也很重要,当产品输出的内容,持续被用户认可;毕竟大部分企业都愿意选择与之品牌地位相当的产品合作,产生1+1>2的化学反应。

4. 运营策略

1)持续的SEM推广

选好不同的推广渠道后,关注推广词的选择,优化关键词的描述,同时对于创意描述这块也不可轻视。

基础部分做好后,需要让技术对各个渠道进入的流量做埋点,监测各渠道的用户质量和转化,后续选取最优渠道,实现付费渠道效果最大化。

2)线上+线下会销

前面说过B端的用户更关注软件的长期价值,他们也希望多与同行沟通碰撞出新的想法,毕竟现在是互利共赢的时代。

那么用线上邀请专家入驻做行业市场讲解,以及线下沙龙会的方式,将同行业企业聚集,在会议末引出自己的产品,也不失为是一种好的方式。

3)EDM不可少

在给B端客户发送电子邮件时,建议带上企业做的解决方案,或者是白皮书一类的;对于B端客户来讲有价值的东西,用内容来吸引用户,不要只发枯燥的产品或者优惠套餐。

4)拓宽渠道商

不需要在全国各地设分公司,成本太高,你只需找到混迹这个行业的人员,我们俗称:串串,制定好渠道协议,他给你带来的效益,比销售来的更加直接。

5)提高客单价

由于B端的用户转化周期较长,所以不管是用提前售卖全年的方式打折,还是用套餐的方式做捆绑,还是基础的买赠,都需要根据不同的时间节点,来推陈出新不同的售卖方式,目的就是为了提高客单价。

5. 注重产品体验

B端运营在我看来就是一个贯穿用户整个生命周期的角色:

售前需要去拉新拓客,做好BD和销售的角色;

售中需要持续跟客户沟通,解决客户的各类问题,保证整个项目完整交付,做好项目经理的角色;售后需要做好客户回访调研,保持客情关系,做好客服的角色。

最终目的都是提高用户的产品使用体验感,要知道B端运营需要注重客户的成功,而不是一味的进行拓客,用户的口碑非常重要;用户都在一个处在一个行业内,如果说你没有维护好这个客户,他的一句不好的评价,可能需要你做非常大的努力,才能挽回产品的口碑。

当然产品的体验不仅是产品本身的使用感,还包括了销售的服务体验,所以不仅要跟产品协作做好产品的更新迭代优化,还要保持跟销售信息互通,时刻站在一线倾听各个环节用户的声音。

记录下各个环节出现的问题,调配资源,在一次次的解决问题中成长,为产品赋能的同时,也能做好用户分层,让你的用户自发的为你的产品发声。

当然了,以上那些一个人去完成也不现实,需要团队各部门的配合协作,所以需要有一支目标一致的团队;尤其是在做B端的业务上,各个环节都不能掉链子,对于创业公司来讲更是如此。

三、小结

总的来说B端运营尤其是做SaaS软件的B端运营,不是一件容易的事情,需要花费时间在一个行业中做沉淀,成就感没有C端运营来的那么快和直接;但是做B端的业务就是这样,只要有一个成功的客户,就可以让你坚定下一个客户的到来。

前方困难重重,B端运营,任重而道远。

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