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【金融研究】银行发展互联网保险代销的现状与思考
梅立颖 王定祥中国电子银行网发布时间:2021年01月19日 09:25:13

(网经社讯)2020年新冠肺炎疫情的影响几乎波及了所有行业,保险业在疫情和数字技术的影响下加快了数字化化转型的步伐。保险公司和互联网企业纷纷布局互联网保险这片蓝海,互联网保险将迎来新一轮的爆发。作为保险销售的传统优质渠道,银行代销保险渠道如何迎接这个挑战,实现第二曲线增长,是摆在银行面前迫切需要解决的问题。

一、我国互联网保险市场前景

中国目前每年近4万亿保费规模,已成为全球第二大市场,但整体渗透率不到5%。我国人均持有人身险保单数不足1件,仅有1/5的人拥有长期寿险保单,不仅远低于发达国家保险市场的水平,还低于全球保险业的平均水平。国民解决了温饱问题,一定会思考风险的事儿,因此保险是刚需。预计到2025年仅健康险规模就会达到2万亿。

随着5G、数据云计算物联网等技术的不断发展,客户在网络上了解保险、购买保险、获得理赔的行为将越来越普及。互联网保险保费收入从2014年的859亿发展到2019年的2696亿,复合增长率为25.7%。2019年非车险及健康险开始高速增长,互联网保险进入新一轮快速增长期。

2020年仅上半年互联网保险保费收入就已实现1766亿元。预计2023年互联网保险业务将达到9000亿的保费规模。未来三年最年轻的90后也将开始步入职场,整个80/90后将占到中国互联网保险用户的80%以上。

另有数据现实,目前我国有超过8亿的网民,通过手机上网的比例超过98%,通过移动支付的比例将达到71.9%。这意味着约6亿的网民有在线消费的习惯,而目前通过互联网购买保险的消费者只有约2.3亿,未来仍有两倍的用户增长空间。

互联网巨头阿里、腾讯、百度、京东和字节跳动、美团滴滴也纷纷布局保险市场。

中国第一家互联网保险公司众安保险2019年仅尊享E生系列百万医疗险保费收入就达43.11亿元,同比增长146%,投保用户1100万户,同比增长177%,用户平均年龄35岁。腾讯旗下微保仅疫情期间前两个月就新增用户2500万户,好医保(支付宝联合中国人民健康保险成立)两年新增用户超3000万,这是一个巨大的市场。有保险销售许可的互联网企业、保险公司自有平台、银行电子银行平台和保险中介平台将是客户在线上购买保险的主要渠道。

二、银行代销保险现状

银行代销保险始于上世纪90年代。2003年监管机构允许一家银行同多家保险公司合作之后,银保渠道迅速成长为国内最重要的保险销售渠道之一,并于2008年首次超过代理人营销渠道。银保渠道是保险公司通过与获得《兼业代理许可证》的商业银行签订《兼业代理协议》,借助银行的线上线下渠道销售保险产品的合作方式。银保渠道前期以银行员工线下展业形式开展,产品以万能险和分红险为主。

随着5G时代的到来,银行线上销售金融产品的趋势越来越明显,加上国民对保险产品的刚性需求,银行客户对线上购买保险的认可度也越来越高。一些银行APP也开始有意识加大对保险产品销售的布局和线上运营。产品种类也从最初的理财险扩展到健康险、意外险、车险、终身寿险等。合作的保险公司也从传统保险公司扩展到互联网保险公司。

保险已经成为银行APP中“存”(储蓄与理财)、“花”(消费与支付)、“贷”(贷款)、“保”(保险)四大金融功能之一。

建设银行APP保险板块有财富增值、健康定投、养老无忧、出行安全和家财保障等六大产品区。招商银行APP有健康险、意外险、寿险、年金险、财产险,保险产品种类齐全,在保险产品服务方面还上线了投保攻略和家庭保险保障智能测试等功能。民生银行APP也上线了年金险、健康险、意外险、寿险、理财险等产品和智能保险顾问服务板块。互联网银行百信银行APP也上线了保险资管产品和百万医疗险产品。微众银行APP也开始布局百万医疗险产品。银行代销保险已经从原先属于线下营销的1.0时代进入2.0的线上营销运营时代。

三、银行代销互联网保险的相关监管政策

银保监会于2020年12月7日发布了《互联网保险业务监管办法》,其中第64条对银行销售互联网保险产品做出了具体规定。银行类保险兼业代理机构销售互联网保险产品应满足以下要求:

(一)通过电子银行业务平台销售。

(二)符合银保监会关于电子银行业务经营区域的监管规定。地方法人银行开展互联网保险业务,应主要服务于在实体经营网点开户的客户,原则上不得在未开设分支机构的省(自治区、直辖市、计划单列市)开展业务。无实体经营网点、业务主要在线上开展,且符合银保监会规定的其他条件的银行除外。

(三)银行类保险兼业代理机构及其销售从业人员不得将互联网保险业务转委托给其他机构或个人。

根据规定,银行作为银行类保险兼业代理机构,只要符合《办法》对保险机构的一般要求并满足电子银行业务经营区域的监管规定,是可以通过电子银行业务平台销售互联网保险产品的。电子银行业务平台包括网银、手机银行和自助终端等。监管新规的出台对于银行发展互联网保险代销提供了政策依据。

四、银行发展互联网保险代销的意义

(一)银行发展互联网保险代销有助于为其客户提供全面的金融服务。

随着全民对保险产品保障功能的认识逐步到位,商业健康保险和养老保险等保险产品已逐渐成为老百姓的日常刚需。特别是对于银行存量客户群体,大多数都是“中产阶级”,本身就属于保障性保险产品的消费主力军。

一方面银行有维护客户,增强客户粘性的自身需要,另一方面,客户对保险产品有刚性需求。面对这样巨大的与客户增强粘性的商业机会,银行应该审时度势,站在为客户提供综合金融服务的角度,利用其专业金融机构的优势,从市场上甄选有专业实力、服务能力突出的保险机构合作,选择质优价廉的保险产品提供给客户。

相对于传统的保险销售渠道,银行代销保险渠道有其天然的优势。目前头部银行APP下载用户数均已达到几千万量级。其中工行、建行和招行等银行APP下载用户数均已突破亿次。银行APP巨大的客户群,为商业健康险和养老险的销售提供了广阔的空间,线上销售的低成本便捷模式也给保险销售带来新的契机,同时互联网销售的新模式也加大了保险产品更加通俗化的变革步伐。

(二)银行发展互联网保险销售有助于提高银行生态能力和数字化运营能力建设。

在银行APP原有支付、转账、理财、借贷等金融功能基础上完善保险保障和保险增值功能,甚至融入大健康和生活服务已成为银行生态建设的共识。

例如,把银行APP这个相对低频场景建设成高频场景有助于活客,打造出一个爆款保险产品以实现快速获客。疫情期间一些银行推出赠送新冠肺炎责任险获得了大量APP用户。而线上保险产品如何简化条款、精准定位客群、提高客户转化率则对银行数字化运营能力提出了更高的要求。同时线上保险销量的提升还能给银行带来大量的中间业务收入。这是银行线上代销业务新的蓝海。

(三)银行发展互联网保险销售有利于保险公司快速提升保费规模。

近几年随着保险科技的发展,保险公司的流量获取逐渐呈现线上化和透明化的特点,但随着线上流量的不断开拓,流量端也出现了获取难、成本高、转化率不高等问题。而银行线上的APP渠道将会给保险公司带来大量具有长期保障性和短期保值增值需求的优质客户,只要险企给出有竞争优势且通俗易懂的产品和便捷的服务,就不难提升保费规模。银保渠道作为曾经保险公司重要的销售渠道,势必会因为时代的变革而重新崛起。

综上,银行发展互联网保险代销业务既是自身经营客户的需要,也是完善和丰富银行线上生态圈及业务多元化的需要。银行利用自身专业金融机构的优势,甄选合作伙伴,为客户提供全面的金融服务,使得有保险需求的客户在银行自有数字化生态圈就能获得比市场上更优质的保险服务,这对于提升客户满意度和留存率有很大的帮助。相比于传统的线下代销模式,线上代销业务成本低,客户触达面广,更容易实现量的增长,最终实现银行、客户和合作伙伴三方共赢的局面。

五、商业银行发展互联网保险代销建议

(一)以互联网思维开展互联网保险代销业务。

银行应根据互联网保险特点建立有别于线下银保合作的运作机制。根据客户需求和市场反应能够快速准入合作保险机构和产品、快速筛选产品、快速设计产品、快速上线产品、快速迭代产品、快速反应客户。这是银行代销互联网保险的关键所在。

(二)组建懂保险通科技懂市场有互联网思维擅长线上运营的专业团队。

线上客户看不懂条款、投保意愿低,本质是没找到合适的产品和放心的服务。保险究竟如何选?哪里买?理赔效率如何?这也是银行线上代销保险需要解决的问题。解决这些问题的前提是要有一支专业的团队用互联网思维让沟通与决策变轻,以用户思维让产品和服务变重。

(三)建立适合线上销售的保险产品体系。

初期上线建议以解决80、90后保障需求的保险产品为主,如医疗险、意外险、车险和理财险等。产品不在多而在精,以打造网红款或基础款为宗旨。要充分发挥线上销售成本低的优势打造有专属权益的定制化保险产品。如招行APP新上线的一次性给付医疗保险产品“挺好保”,这款产品集中了医疗险和重疾险的特点,属于创新型的医疗险产品。也可以打造门槛较低的入门级保险产品来实现获客和客户保险科普教育。如相互宝由于较低门槛短短不到两年时间就获客1亿多用户,其中三分之一用户有意向在未来半年内可能会购买健康险。

(四)建设适合互联网销售的保险产品运营体系。包括对客户细分实现精准化营销,和保险公司联动通过网电一体化等多种方式提高销售成功率,要设计适合互联网销售的保险条款和投保页面,制定保险短视频运营策略开展保险科普教育,在保险服务方面增加智能风险评估和保险咨询AI服务甚至大健康咨询诊疗服务等。线上运营能力也是银行互联网保险销售的核心能力。

(五)树立拥抱监管加强消费者保护的合规意识。

银行代销互联网保险是新兴业态,银行要有及时分析监管政策密切关注市场风险点的意识,建立客户信息保护制度,落实产品信息披露的要求,保障投保人知情权,建立保险产品全流程服务体系,加强与监管部门和保险公司沟通,确保线上代销业务平稳健康发展。

随着《互联网保险业务监管办法》的正式落地,银保业务将迎来新的发展机遇。只要以互联网思维重新审视银保业务,全面提升科技应用水平和服务能力,从客户全生命周期和全场景的角度寻找保险产品和客户需求的结合点,加大保险产品线上运营力度,银行发展互联网保险代销一定能激发出巨大的市场空间。(作者梅立颖系民生银行保定分行副行长,王定祥系国寿财险电销中心总经理助理)



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