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【O2O研究】饿了么和美团外卖 二者差在哪?
贤锋_Blue人人都是产品经理发布时间:2021年01月20日 08:42:13

(网经社讯)在外卖行业,饿了么美团这两大巨头之间的战争仿佛从未停止过。本文作者通过亲身的使用体验和总结,从战略层、范围层、资源结构层这三个角度,对饿了么打不过美团外卖的原因进行了分析。

一、背景

这一段时间南方的天气比较冷,所以中午就不想出去干饭了,于是便打开支付宝里面的饿了么小程序准备点外卖。

首先找到我的订单,打开常点的那个店“湘菜馆”,选好菜准备下单,这已经是第四次点在支付宝饿了么点这个店的外卖了,前几次的价格分别是是9.9、18.1、21.9元,送餐时间均有点超时,但这次的价格是24.9元,无故又提高了3元。

于是我就打开美团,同一家店,点的同一个菜,价格是21.9,于是就欢快的在美团下单了,美团也在规定的30分钟内送到了。我在想,饿了么不是一直想要超越美团,那为什么一直打不过,经过总结对比,美团的用户体验比饿了么要好很多。

二、战略层:美团外卖和饿了么外卖的存在差异

在分析一个产品的时候,我还是比较喜欢用经典的用户体验要素从上往下分析,首先是战略存在层,我一般会站在产品经理和用户视角分别提两个问题:

  1. 我们想想通过这个产品得到什么?

  2. 用户可以通过我们这个产品得到什么?为什么要依赖我们?

1. 饿了么和美团想通过这个产品得到什么?

饿了么外卖和美团外卖能存在的理由是:阿里生态或者美团生态需要通过这个产品服务用户,延伸O2O的战略版图,获得商业价值。

2. 用户可以通过饿了么或者美团得到什么?

经过用户画像分析,用户基础的需求是需要有一个线上平台能帮助TA订餐吃饭,TA可以得到这两个外卖平台提供的订餐服务,快速满足自己饿的需求。

有一位作者的画像分析得很不错,见《从用户画像、使用场景模拟,看影响饿了么APP用户下单的关键因素》。

3. 那么用户为什么需要依赖这两个平台?

说到依赖,依赖是什么?

百度百科:“依靠别人或事物而不能自立或自给称为依赖。俗称成瘾。外来物质进入人体引起的一种心理生理过程的依赖性。”

依赖是不自觉的,是下意识的,当我们决定要做一件事情的时候,我们下意识想起的是谁,我们没有防御,我们就会依赖它;就好像聊天打开微信,搜索用百度谷歌,安全就用360……

我们为什么会想到这些,是因为这些产品它们占住了用户心智,它们没有唤起我们的防御,自然而然,一切都很自然。

如果说,站在点外卖这家事上,点外卖用谁,我们知道美团和饿了么都可以,这两个平台都要能够提供给用户一种确定性,都能满足有订餐吃饭用户的需要,但是饿了么有的时候会送的很慢。

三、范围层:美团强于饿了么

作为提供为用户提供订餐服务,满足用户订餐这个需求来说,让用户能依赖,并获得商业价值战略来说,其实核心要建设的点有三个:

  1. 服务基础要素建设:“好吃(更多口味、更多商家)、安全(饮食安全)、实惠(省钱)、快速(快速送达)”,做好这几点,才可以为用户订餐提供一种确定性,这是基础要素;

  2. 用户心智建设:要达到让用户依赖,就是对于用户心智的建设,点外卖用什么?

  3. 至于资源建设,商业价值公式是:产品价值= 用户数*单用户价值;但是做外卖这件是要成,有两个必要条件,一是有钱,二是有人,所以要背靠大树,找流量。

用户体验分析:饿了么外卖为什么打不过美团外卖?

范围层建设要点

那么饿了么和美团是围绕要做的事情,做得如何?接着往下走,看资源结构层对比。

四、资源结构层:美团强于饿了么

1. 服务基础要素建设

1)好吃(更多口味、更多商家)

美团数据:在商家数上,截止2019年底,美团点评的交易用户数达到4.5亿人,同比增长12.5%;活跃商家数达620万户,同比增长7.1%;每用户平均交易笔数达到27.4笔,同比增长15.4%(数据来源于美团2019年度财报)。

饿了么数据:到了2018年,饿了么覆盖了600多个城市共350万个商家。

对比结果:

用户体验分析:饿了么外卖为什么打不过美团外卖?

美团外卖饿了么商家数对比

在更多商户数总数上,美团大约是饿了么的1.78倍。

用户体验分析:饿了么外卖为什么打不过美团外卖?

2019年美团外卖&饿了么用户所在城市分布图

在城市分布上,美团约是饿了么的4倍。

2)安全(饮食安全)

食品安全一直是用户点外卖非常关心的问题,我将从外卖投诉分析、品牌安全运营侧发力以下两个方面分析美团和饿了么的饮食安全的投入力度。

  • 外卖投诉分析

用户体验分析:饿了么外卖为什么打不过美团外卖?

数据来源于深圳市消委会联合龙华区消委会

在安全上,从2018年深圳市消委会共收到消费者针对网络餐饮服务第三方平台外卖类服务投诉来看,两家在食品安全上的问题都差不多。

  • 品牌安全运营

由于笔者是从事舆情相关产品工作的,我们也和很多单位沟通过,一般比较成熟及完善的单位都会有规范的突发事件处置方案。经过分析发现,美团在2020年8月分出台了美团食品安全事故处置规范以及美团食品安全投诉举报规范。

用户体验分析:饿了么外卖为什么打不过美团外卖?

美团食品安全事故处置规范以及美团食品安全投诉举报规范

饿了么并未发现相关的规范流程,但也在用心运营食品安全这件事情,以下为部分动作:

  • 2017年的时候,饿了么推出了全国首个食安APP,可以打通监管部门一键揪出违规餐厅;

  • 2017年的时候一周时间内,共查出并下线违规餐厅5257家;

  • 2019年,饿了么推出“明厨亮”计划,成立了专门的审查组,用以检查直播时商家们的违规情况。

综上所述,可见两家在餐饮安全的发力点不一样,美团是从标准制定,而饿了么重专项计划,美团更加长线和标准。

3)实惠(省钱)

这个没啥好说的,直接见下图;经过对比,自己常点的四家店只有一个是价格平等,其他三个都是饿了么要贵一点,贵的价格基本都在2块到5块不等。

用户体验分析:饿了么外卖为什么打不过美团外卖?

外卖订餐价格对比图

从上图中我们可发现关于开通会员,在会员优惠力度上,饿了么会员是12元4张5元卷,总计20元;美团是15元送6张元卷,总计额度为30元。

综上所述,饿了么的点餐结算价格普遍要高于美团外卖,饿了么的会员优惠力度要小于美团的会员。

4)快速(快速送达)

在快速送达上,还是从外卖订餐价格对比图中对比预计配送时间,可见有两个店的配送时间,美团要基本快于饿了么,一个店时间相等,一个店饿了么要快于美团。

在配送这件事上,其实美团和饿了么比的是系统能力;通过公开数据可知,截止2019年,通过美团获得收入的骑手总数达到399万人,而美团每天的订单量超过4000万,人均10单/天。

据报道,饿了么骑手数量接近300万人,饿了么日订单量为2000万左右,人均6.7单/天。按照正常情况来说,饿了么人均单量少,配送应该会快一点,但是整体来讲并没有;可见美团的骑手任务分发效率要优于饿了么。

所以整体来说,美团在快递送达这件事上系统能力要要优于饿了么外卖。

用户体验分析:饿了么外卖为什么打不过美团外卖?

小结:整体上看,美团在基础服务要素建设上强于饿了么。

2. 用户心智建设

1)美团

美团外卖2015年11月18日宣布将品牌全面升级,美团外卖的icon从“一碗饭”变成一只袋鼠,产品配色也由橘黄色变为麦香色、栗壳色的搭配。同时,slogan也更新为“美团外卖,送啥都快”。

2)饿了么

2016年饿了么口号是用的“叫外卖,上饿了么”,17年更改为“饿了,就要饿了么” ,18年更改为“饿不饿,都上饿了么” ,19年改为:好而不贵,有滋有味。

怎么去构建用户心智是一个专门的学问,但主要是通过广告宣传与品牌建设;我们在生活中应该不断倍广告和宣传洗过脑,比如送礼就送老白金、怕上火喝王老吉、困了累了喝红牛;这几个产品的广告语一直都没变,我们大家记住了他们,一直都没忘记。

在点外卖这件事情上,从两个平台的slogan上可以感受出来,饿了么在满足“饿“上花了功夫,进行了一系列slogan升级;而美团外卖一直没变,“美团外卖,送啥都快”。

在2016、2107年的时候,在用户心智里,我们可能知道饿了么是送外卖的,但是今天饿了么的定位都变了,它是一家本地生活服务公司。所以,在送外卖订餐这件事上,饿了么还怎么跟美团比,美团外卖无疑强于饿了么外卖。

订外卖选美团:

根据DCCI2019年末发布的《网络外卖服务市场发展研究报告》显示,67.1%的用户习惯使用美团点外卖,只有32.2%的用户偏爱饿了么。目前国内外卖市场,表面上看是美团与饿了么两家争雄,实际上饿了么现有的市场份额不及美团外卖的一半。

如果饿了么还不加强用户心智建设的话,真的很危险,虽然饿了么服务于阿里本地生活的战略定位,且阿里一直在提倡数据驱动,但是数据不会告诉决策者,数据是表相是结果,有些本质的东西只能站在一个真实用户的角度才能感受到,从用户出发。

3. 资源建设

1)美团外卖

  • 从融资背景角度

2014年,腾讯战略投资大众点评,持股20%;

2015年,美团和点评合并并时采取了5:5的换股方式,导致腾讯持股比例超过了阿里;

2016年,美团点评宣布完成33亿美元融资,腾讯是领投之一;

截止2018年上市,腾讯为第一大股东,持股20.1363%。

  • 从外卖流量组成

用户体验分析:饿了么外卖为什么打不过美团外卖?

美团外卖流量组成

从上图可知,美团外卖的流量主要来自美团APP、美团外卖APP、美团及美团外卖的微信小程序、以及大众点评APP,(具体流量组成暂未找到公开数据)。

美团的战略是打造「超级APP」,所以美团动作是把外卖、酒旅、单车等各项业务流量全部集中到美团APP上。

最典型的例子是摩拜单车,从《2019中国移动互联网半年大报告》显示摩拜单车APP+微信小程序累计月活规模在4898.7万,2018年美团收购摩拜后,很快就弃用摩拜APP,用户扫码骑车,必须要通过美团APP打开,后来美团干脆把微信入口也给掐了,只留下了美团APP这唯一的扫码骑单车入口。

至于大众点评虽不归属于美团,但是数据是互通的,用户可直接通过点评找到店铺,然后直接下单订外卖,很方便。

关于微信小程序,从QusetMoble数据显示,美团外卖App20年6月活跃用户数为5398万,美团外卖微信小程序的活跃用户数为9670万,两者重合用户量达590万,微信为美团贡献了约66%的用户。

所以从融资背景和流量组成来看,美团外卖的资源主要来自靠美团自有的流量体系以及微信的入口提供流量,然后由美团本身的运营去提升整体的流量水平,从而提升外卖的流量。

2)饿了么外卖

  • 融资占比

2008年成立,主营在线外卖、新零售、即时配送和餐饮供应链等业务;

2014年5月获得大众点评战略投资8000万美元投资;

2015年,获滴滴出行入战略投资,同年获得阿里巴巴12.5亿美元投资;

2018年4月2日,阿里巴巴集团、蚂蚁金服集团与饿了么联合宣布,阿里巴巴已经签订收购协议,将联合蚂蚁金服以95亿美元对饿了么完成全资收购。

  • 从外卖流量组成

用户体验分析:饿了么外卖为什么打不过美团外卖?

饿了么流量组成

由上图可知,饿了么的流量来源是支付宝APP、饿了么APP、口碑APP、淘宝APP以及饿了么微信端小程序(具体流量组成暂未找到公开数据):

  • 从生态结构来看,饿了么背靠的是整个阿里巴巴的整个生态体系,特别是支付宝对饿了么的赋能;

  • 从流量数据来看,据QusetMoble数据显示,2020年6月,饿了么App活跃用户数量为4530万,饿了么支付宝小程序上的活跃用户数量3296万,两者重合用户量165万,贡献率约43%。

4. 框架层与感知层:相差不大

我对框架层的理解是“实它是对资源的排列组合达到用户目标,如体验路径的设计,用户到某一个步骤,这个步骤要具备什么样的功能,仅能具备什么样的功能”,详情可见我的文章“产品价值取决于被需要的程度”。

经过使用,在框架层上,美团外卖和饿了么,在用户端用户体验路径的设计上,这两个产品功能设计的能力都很专业。

但是花哨救不了产品,一个产品设计得再花哨,用户在这个产品上得不到自己想要的东西,或者用得不爽,用户不需要你了还是会离你而去,么有一点办法。

在感知层上,作为用户,谈一个感受:由于饿了么的主题色是蓝色,且在整体的页面中色调有点偏冷,而吃饭给身体带来的是能量,暖一点会比较爽,美团的主题色是黄色的,偏暖色调,感觉起来还是比饿了么稍微阻力小一点。

五、总结与建议

美团是很强,但是饿了么不是也没有机会,因为饿了么本身系统能力也不差,也有阿里体系的赋能。

虽说现在饿了么的定位是一家本地生活服务公司,可能会觉得外卖不是关键点,但是战略战术打法永远是用高频打低频的,外卖都做不到高频,好想用什么服务来支撑饿了么的高频?

做产品不是我们想怎样就怎样的,我们要想办法让用户更需要我们这个产品,如果饿了么想变得让用户更需要,建议饿了么在以下两点上下功夫:

  1. 加强用户心智建设:以下两个slogan可参考,点外卖,用饿了么/放心点,用饿了么;

  2. 修炼内功,提升系统能力,提升用户获得感和确定性:这点要在服务的基础要素上下功夫,我是因为实惠和送餐慢走的,但是更多人可能会看重安全和好吃。


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