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1对1在线教育失意2020 大班课是最优模式?
王磊 李婷中国网科技发布时间:2021年01月21日 08:25:14

(网经社讯)2020年教育行业冰火两重天,全国超40万线下教培机构经历有史以来最刺骨的寒冬,K12在线教育迎来前所未有的红利。

  受疫情推动,在线教育完成新一轮的牌桌轮换,资本向头部企业集中,百亿美金估值的小巨头诞生,并创下行业最高融资纪录。此起彼伏的融资军备竞赛将K12在线教育的竞争推向新高潮,复刻了过去互联网细分领域的“烧钱”大战,流量、生源抢夺战、价格战战况胶着。

  而在线1对1教育战场冷清,昔日的明星企业狼狈谢幕。线下教培机构更是哀鸿遍野,在疫情面前筹码尽失,或黯然退场或倒逼转型。

  教育行业从不缺战事拉长时间线来看,教育行业以3年一小变,10年一大变的速度进化。新概念、新模式不断带来转型浪潮,逐浪者此起彼伏,只是立于潮头之上的企业换了一波又一波。历史何曾相似。

  此轮涌现的巨头并不意味着成功上岸,而只是获得下一场炼狱的入场券,未来命运难卜。或许正如丘吉尔所说,这不是结束,甚至不是结束的开始,只是开始的结束。

  2020年疫情黑天鹅让业内深刻意识到OMO的重要性,技术加速渗透教育行业。可以预见,人工智能、数据将为教育行业带来新变量,玩家之间的生死缠斗必不可少。

  如果要寻找2020年失意行业,在线1对1教育或许可以入围。

  在线1对1教育从2013 年兴起,初期备受资本宠爱,但经过多年发展仍然深陷亏损泥潭。如今1对1金字招牌失色,曾经的明星公司资金链断裂倒闭,整个细分行业在2020年鲜有新投资。

  2020年,资本的风向从1对1吹到K12在线大班课,头部公司融资不断,估值超过百亿美元。

  一面是风光无限的大班课,一面是被冷落的1对1平台,在线教育行业是否找到最优财务模型?

  1对1模式在在线教育春天里凋谢?

  自2013 年在线教育元年之后,K12在线教育格局几经变化,目前形成了“大班课+小班课+1对1”三足鼎立之势。

  根据艾瑞咨询发布的《2020年中国K12在线大班行业研究报告》,K12教育先后经历了在线外教1对1、在线1对1辅导、在线外教小班、在线小班辅导、在线大班的资本热潮。

来源:艾瑞咨询《中国K12在线大班行业研究报告》

来源:艾瑞咨询《中国K12在线大班行业研究报告》

  身处在线教育红利期,学霸君却倒在了教育行业的春天里。2020年12月底,学霸君被曝资金链断裂,员工遭遣散。

  作为昔日1对1领域的明星企业,学霸君借搜题大战浪潮上位,5年完成6轮融资。彼时主打1对1在线教育的平台成为资本宠儿。2016年至2018年,VIPKID、掌门1对1、学霸君陆续宣布收入突破10亿元。

  头部公司频频收到资本的橄榄枝,1对1在线教育增长势头凶猛,但好日子并没有持续多久,1对1在线教育开始走上下坡路。因为成本高昂、毛利低,行业陷入“规模不经济”的困境,多数公司笼罩在盈利难的阴影下。

  资料显示,2018年,在线K12一对一单个学员获客一年内从4000多元飙升至7000元,甚至有些公司达到1.5万元。一对一毛利率普遍在40%以下,低于小班课(50%)和大班课(60%-80%)。

  学霸君的融资史停留在2017年1月的C轮融资,优胜教育“爆雷”,海风教育卖身求生,腰部和尾部1对1在线教育机构传出倒闭出局的消息。其他头部在线教育公司也刻意避开1对1业务,新东方、好未来等减少1对1业务收入占比;猿辅导关停了初高中1对1业务;掌门一对一和VIPKID有意弱化1对1的标签,相继推出班课(大班课+小班课)产品。

  行业遭遇大洗牌,从崛起到被资本抛弃,在线1对1教育走出了一条抛物线。不过在艾媒咨询CEO张毅看来,虽然1对1服务2020年遭受挫折,但也不能说1对1模式完全没有机会。1对1模式提供优质的教育和服务,很多家庭足以承受高定价课程,仍然拥有广阔的成长空间。

  根据方正证券分析师测算,1对1模式的参培率约为6%~7%,近25%左右的课外培训收入由1对1培训模式所贡献。2019年1对1市场规模约1560亿,未来5年将以13%的年复合增长率发展,预计2024年市场规模将达到近3000亿元。

  既然1对1教育市场仍在不断增长,为何会出现倒闭潮?蓝象资本合伙人周爽分析称,之前1对1模式可能是在在线教育概念的加持下得以飞速扩张,不一定是因为公司真的找到了最契合的用户群。在这种情况下,盲目发展就很有可能“爆雷”。周爽认为,在线1对1公司想要基业长青的关键是要培养独特的优势。

  大班课“生死线”:续班率80%

  当1对1在线教育平台跌入谷底,K12在线教育大班课迎来前所未有的红利。

  2018年,在线大班课开始出圈,双师直播课风头正劲。双师直播课由学而思网校在2015年推出,指的是由大班主讲老师授课,小班由辅导老师进行监督辅导,既保证了教学质量,又兼顾了学习效果。

  近年来多家教培机构扎堆转型,主打大班课。2016年跟谁学孵化了高途课堂班课,新东方在线旗下的东方优播创立,2017年作业帮上线“一课”。

  一对多形式的大班课为在线教育机构降低成本找到新出路。方正证券在《K12课外培训1对1专题深度报告》中指出,大班模式具有班容大、边际成本低、收入起量快、增长速度快的优势。但不足之处在于课堂互动性较弱、产品相对同质化、流量来源相对单一等。

  以班课为主的在线教育机构成为风投看好的新赛道,2020年投资额度超过900亿元。其中独角兽猿辅导、作业帮成为最大的受益者,两家一年内融资额在行业中的占比超过80%。

  张毅认为,猿辅导和作业帮等头部公司巨额融资后大力投放广告,储备了优质师资力量,广泛吸收学员,在一定程度上构筑了竞争壁垒。

  K12在线大班课的商业模型看起来更为理想,方正证券分析,大班盈利关键点是销售费用率,具体分为转化率、续班率、报名科次。理想状态下,大班课由于高毛利水平,OPM(营业利润率)可达30%。

  但实际运营起来面临诸多困难。中国科学院发布的《中国K12在线教育市场调研及用户消费行为报告》指出,大班课的教学运营难点存在于安排学生上课时间、匹配学员、制作教学内容等方面;平台需要负担获客成本、运营成本等;还要注意上课个性化、互动性、视频流畅度等影响学员体验的因素。

  “规模小的公司运营大班课会比较困难,基本上只有巨头公司能做。” 在周爽看来,在线大班课是一个重运营、高成本、高门槛的产品。

  在大班课的运营中,师资、教研、服务质量等事无巨细地考验着教培机构。主讲老师和辅导老师在开班前、开班中及开班后的每一步都可能影响用户服务体验,决定用户留存情况和平台的盈利能力。

  以辅导老师工作内容为例,就涵盖了加微率、入群率、到课率、批改率、提升率、续报率等多个考核维度。艾瑞咨询认为,单位主讲和助教的服务范围决定班容上限,单位主讲和助教的服务能力决定班容下限。

来源:艾瑞咨询《中国K12在线大班行业研究报告》

来源:艾瑞咨询《中国K12在线大班行业研究报告》


来源:艾瑞咨询《中国K12在线大班行业研究报告》

来源:艾瑞咨询《中国K12在线大班行业研究报告》

  目前拖累在线教育公司盈利水平的关键因素还在于水涨船高的营销费用。Wind数据显示,疫情期间各大培训机构免费课正价班转化率仅为1%左右。

来源:光大证券《教育行业2020 年下半年投资策略》

来源:光大证券《教育行业2020 年下半年投资策略》

  新东方教育科技集团董事长俞敏洪在2020年11月时表示,现阶段获客成本几乎占到学生所缴学费的50%,在线教育机构盈利的关键在于降低获客成本和提升留存率。在高成本背景下,“在线教育续班率达到80%是‘生死线’,低于这个比例活不了。”

  这个数据也得到猿辅导方面的印证。猿辅导在线教育公司联合创始人帅科透露,猿辅导中小学网课的续报率在75%左右,下一个目标是达到“安全线”80%。

  三驾马车齐头并进

  行业几经更迭,在线教育衍生出1对1、小班课、大班课模式,很难说哪类最好。

  中科院《中国K12在线教育市场调研及用户消费行为报告》显示,1对1模式强互动、强个性化的授课形式,保证了教学体验、教学效果和口碑。在单节课价格允许的情况下,已成为众多家长用户的首选。对在线教育公司而言,也有易运营的优势。但弊端在于获客和运营成本居高不下。

  而大班课经营成本低,但教学效果不稳定。这对大班课的续费、口碑等带来一定挑战,需要耗费时间和成本解决名师流动性大、辅导老师不足、教学效果等问题。中科院指出,大班课则更适合学习能力强、自制力较强的学生,且课堂内容更偏老师单向输出知识的课程。

来源:中科院《中国K12在线教育市场调研及用户消费行为报告》

来源:中科院《中国K12在线教育市场调研及用户消费行为报告》

  张毅对中国网科技记者表示,1对1和大班课模式各有优劣,无所谓谁行谁不行。教培机构的运营情况与融资能力、运营能力、师资能力配备等因素相关。

  方正证券分析,大班课以名师为导向,小班课以产品为导向,1对1以服务为导向。三者对应的核心壁垒分别是名师、技术、资金、运营;老师的大规模培养能力;运营的精细化程度。

  不同的运营模式决定了教学教研的差异。1对1课程以学生需求为导向,“以点带面”,教学教研以个性化内容为主、标准化内容为辅。而班课的内容以产品体系为中心,标准化内容为主、个性化服务为辅。

  从盈利模型上看,1对1机构需重视教师成本和销售费用把控,大班主看销售费用率、辅看毛利率,小班主看毛利率。3种模式在获客成本亦有所不同,主要涉及到线索成本、转化效率、续费次数/续费率三个环节。总体而言,线上大于线下,1对1大于班课。

  方正证券分析师认为,随着机构精细化运营能力以及教学和服务质量的不断完善,用户扩科、续班率提高,在线大班的LTV(用户生命周期价值)将逐步提升。1对1行业随着供需关系的改善,以及头部1对1机构对激励机制的调整,盈利模型有望得以改善、更加健康。

  目前看来,多数教育机构倾向于复合发展模式,在线 1对1机构推出小班与大班产品,大班机构提供1对1的服务,各家采取多点开花的模式改善盈利能力。

  艾瑞咨询认为,未来K12在线大班机构将逐渐深化产品中的“小班”属性,并通过对不同城市、不同年级、不同学科的筛选,实现产品的差异化定价,最终形成大班培优突破、小班巩固提高、1对1纠偏补习的班型组合。截至目前,教育行业前两大巨头新东方和好未来均已集齐在线大班课、小班课以及1对1课程。

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