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研报:海通证券:广电总局强化监管 推动直播电商规范化发展
汪立亭 梁希 高瑜 盛开海通证券发布时间:2021年01月21日 11:17:25

(网经社讯)广电总局发布通知监管直播行业,关注头部主播、禁止未成年人打赏。为加强对网络秀场直播和电商直播的引导规范,强化导向和价值引领,营造行业健康生态,防范遏制低俗庸俗媚俗等不良风气滋生蔓延,国家广电总局下发《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》。

通知规定,①现阶段相关平台的一线审核人员与在线直播间数量总体配比不得少于1:50。②网络秀场直播平台要对网络主播和“打赏”用户实行实名制管理,未实名制注册的用户不能打赏,同时封禁未成年用户的打赏功能。

③平台应对用户每次、每日、每月最高打赏金额进行限制。④要对头部直播间、头部主播及账号、高流量或高成交的直播带货活动进行重点管理,加强合规检查。

汪涵、李雪琴、李佳琦被中消协点名。11 月20 日中消协发布“双11”消费维权舆情分析报告,通过对10.20-11.15 期间相关消费维权情况进行网络数据舆情分析,指出今年双11 促销活动期间消费负面信息主要集中在直播带货、不合理规则两个方面,并点名李雪琴和李佳琦等主播,例如“汪涵带货疑似造假刷单”、李雪琴直播间观看人数造假、李佳琦直播间“买完不让换”等话题引发关注,槽点密、热度高是今年双11 线上线下两个消费场域舆情的最大特点。

快手电商GMV 2 年增长1000 倍。11 月10 日快手大数据研究院联合快手电商发布《2020 快手电商生态报告》,报告显示快手电商GMV 2 年增长1000倍,平均每秒2 场电商直播,已成长为全球范围内以商品交易总额计第二大的直播电商平台。对比2020 年8 月和1 月快手电商订单数增长254%、商家数增长74%、买家数增长68%,2020 年上半年快手平均日活3.02亿、买家平均月复购率达60%,同时按品类来看快手电商服饰鞋包GMV增长213%、第三季度美妆品牌GMV 同比净增长达1000%。

淘宝多数品牌粉丝数量增加,6 个品牌周均观看量超10 万。运动、休闲、化妆品仍然是粉丝数量较高的品类,截止11 月24 日,粉丝数量排名前三的品牌分别为优衣库雅诗兰黛李宁,粉丝数分别为2329、2272、2026 万人。上周(1117-1123)周均观看量超过10 万人的有6 个品牌,化妆品、运动、休闲服饰周均观看量靠前,欧莱雅为23.1 万人,位于首位。列2、3 名分别为优衣库、完美日记,分别为15.7、11.6 万人。

快手:主播吴召国带货额达1.4 亿元。202011/16-11/22 快手上榜的带货主播中服装类5 名,日用品类2 名,珠宝配饰类1 名,食品类1 名,化妆品类1 名。

其中“吴召国”带货额为1.4 亿元,远高于其他播主。

抖音2020/11/16-11/22 抖音美妆带货排名中,陈三废gg、我是张凯毅、可可爱爱的凡凡24 岁排名前三;抖音穿搭带货排名中,小小101、菲灵仙子、连蜜排名前三;抖音品牌排行榜中,护肤类丸美、云锦熙等表现突出,其中丸美以2243 万销售额领先;抖音彩妆类品牌前十排行榜中,4 个为美妆国货,COLORKEY、花西子、小奥汀等国货均表现突出,其中 COLORKEY 以571万销售额位居第一。

风险提示。经济环境恶化,消费疲弱,平台流量减少,内容发布违规的风险等。

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