(网经社讯)互联网内容公司的电商之路可以怎么走？我们将目前主流互联网内容公司的电商业务探索之路分成三类：①电商导流（本质是广告）类：手握低成本流量直接给第三方电商平台导流，典型如微博、2018 年的抖音、值得买、美版“小红书”Pinterest，盈利主要靠交易佣金（CPS）；②自建闭环类：典型如目前抖音快手的直播电商，需要庞大的用户流量池打底，通过自建抖音/快手小店掌控从浏览到下单的整个闭环，盈利主要靠做大GMV 和提高货币化率（抽佣+电商广告）；③走差异化道路的自营电商：中等用户规模的内容公司可通过精耕差异化品类切入电商，典型如B 站会员购（聚焦手办周边等品类），盈利主要靠买卖差价，毛利率提升的关键是掌握低价的上游供应商资源。
自建电商应如何进行货品建设？我们按平台和自营两种不同类型分别探讨货品建设应注意的问题：①抖音快手属于平台模式，初期靠低价培养购物习惯。
目前抖快电商的核心品类仍是客单价低或直播展示效果好的服饰/食品/美妆等低价非标品类，未来加强上游供应链建设是必然。②网易严选和B 站会员购属于自营模式，自营模式进行货品建设的方式有二：精耕差异化品类避免与主流电商平台竞争，或将运营效率提高到极致。
B 站选择了路径一：在物流、退换等服务无法与综合平台竞争的前提下，售卖符合平台调性同时相对小众的二次元品类，避免直接竞争的同时规模天花板也远低于综合类电商。网易严选并未走好路径二：平台发展到一定规模后SKU 扩充过快，超出团队可管理边界，进而导致了库存积压和质量下降等问题，最后发展陷入瓶颈期。
小芒商城可能的发展模式？小芒目前的UI 设计类似小红书/得物，一边是内容社区，一边是自营商城。与之对应，我们认为小芒未来可能的发展道路有两种：
①以内容社区建设为核心，商城是变现手段（小红书/B 站的模式）；②以商城销售为核心，内容社区是增加消费者粘性的手段（得物的模式）。如果小芒走道路一，参考小红书/B 站的经验，社区的活跃度、留存率应该是平台前期发展核心关注指标，社区建设“慢就是快”。
如果小芒走道路二，参考得物/网易严选的经验，商品建设应该是平台前期发展的核心关注指标，商品靠低价形成竞争优势较为困难，靠差异化的品类或服务形成竞争优势更易成功。无论选择何种道路，应强调的是长内容的种草能力和明星艺人的资源优势才是小芒诞生之初的“金汤匙”，小芒电商注定与主流电商平台的模式有较大差异。
小芒如何估值？处于成长阶段的电商平台可采用P/MAU 或P/GMV 进行估值，参考小红书和得物（社区+电商模式）单月活价值在450~700 元之间；参考SHIEN（商城模式）的市值/GMV 在1~2X 之间。
盈利预测、估值及投资评级：采用分部估值法进行估值：运营商业务对标新媒股份给予2021 年25XPE 估值，净利率对标新媒~50%，市值约260 亿；内容制作业务对标影视行业给予2021 年20~25XPE 估值，市值约50 亿；芒果TV部分对标哔哩哔哩，按照单月活750 元对应市值1388 亿；小芒电商上线一月左右，按P/GMV，对应2021 年50 亿预期GMV 给予1X 估值，对应市值50亿。综合各部分估值，对应目标价98.0 元，维持“推荐”评级。
风险提示：广告招商不及预期，内容上线节奏不及预期，小芒进展不及预期。
