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盘点:关于2021年快手电商的四个关键词
叫我娜姐卡思数据发布时间:2021年01月29日 10:42:43

(网经社讯)在快手更新的招股书上,我们看到,截至2020年9月30日,快手电商GMV已达到了2041亿,以第三季度占比最高,达945亿,用户的平均复购率与淘宝直播相近,为65%。如外界传言的2500亿年度GMV属实,那离这一目标的实现,快手电商已高枕无忧。

然而,相比于2020年的亮眼成绩,无论是资方还是快手从业者,或许都更为关心2021年快手电商的风向和潜力。作为行业媒体,我们尚难以高屋建瓴,为大家全面剖析2021年快手电商将走向何方,但这4个关键信号和其中隐藏的商业机会,一定值得大家重视。 在分析前,我们再简单地总结下快手电商围绕“人-货-场”,在过去一年的表现:

“人”

主播梯队不断丰富,一方面,明星、名人 (代表如:张雨绮、华少、董明珠、丁磊、卢伟冰等)以专场或受邀客串的方式,加入到了主播阵营里来 。虽整体势头不及抖音、淘宝,但明星的到来,不仅有助于快手破圈,带来新的流量,也可以凭借快手的社区活力和私域粘性得到更快速转化;另一方面,在尝试邀约主播带货实践中,品牌也看到了快手市场的潜力, 部分已尝试开启自播, 这不仅有助于快手的品质商品增加,也能满足不同消费能力、结构的老铁需要,让他们得到更好的电商体验。

此外,除了明星、名人和品牌外,快手上的机构主播(也即达人主播)数量也在增加 ,以“遥望”最具代表,他们共同组成了快手主播新势力。

“货”

2020年,快手电商的种种动作,大多与“货”有关,从“源头好货”到“品质好货”,从与京东合作到自建商品分销库 ,都能看出快手在供应链上的用心 ,以补全“货”的短板,满足不同层次老铁需要。

这其中,有2个节点值得被记录,一是去年5月底,快手电商与京东签署战略合作,接入京东自营商品到客服、物流、售后等一套供应链体系,并于6月起落地“双百亿”补贴政策;二是9月底,快手电商正式上线“好物联盟”,以降低无货型达人、素人主播的开播门槛,进一步繁荣电商生态。

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“场”

场,即场景,在直播电商里,卡思认为:广义的“场”可理解为“平台”,而狭义的“场”则指的是每一个产生内容、交互和购买的“直播间”。 作为“大场”的平台,需要从流量、政策、产品等维度为每一个“小场”赋能,以保证生态良性循环。

2020年,我们可以看到,从产品端,快手电商入口逐渐丰富,“小店”位置全面提升,个人小店页出现“猜你喜欢”等信息流产品 ,基于算法来推荐用户可能喜欢的商品和直播间,与此同时,在搜索权重里也加大了“商品”露出 ,对正在直播商品的直播间,或有视频讲解商品的商家,给予额外流量加权等;再来看下政策端,从9月起,快手的各类活动都强化了对于中小商家的扶植,除吸引头部品牌外,快手仍在不断吸引中小商家的入驻,以促进电商生态大繁荣。

不得不说,2020年快手电商的表现是“可圈可点”的。在年初完成3亿DAU后,快手逐渐放弃了对DAU的执念,而是选择了深耕自有流量 ,借助内容生态和社区粘性,以及不可抗的疫情黑天鹅,快手电商在2年里完成了电商发展“大跃进”,供应链丰富了,商家和活跃用户群增加了,电商场景也更完善了。

那么,2021年,快手电商又会往哪个方向发展?我认为有4点:

01 升级的内容

相比于抖音,快手上的开播主体更多是电商主播而非达人,这些主播的优势在供应链,但在内容能力上并不见长。在早期,他们多靠着打榜、连麦的方式实现了光速涨粉,然后再通过一手货源、个性化人设和专业销售技能逐渐形成了铁粉沉淀,所以,在内容种草这件事上,既不擅长也不重视。

但快手的本质仍是内容社区 。随着电商主播群的壮大,他们俨然成为快手上的主力创作群之一,并且建立有最深厚、稳定的私域。 如果这些群体疏于对视频内容的重视,显然不利于快手内容生态的成长,也不利于让“围城”外看不懂快手的用户,真正融入到努力想要破圈的快手中来。

也因此,我们看到,早在2019年底,快手电商就打出了发力视频电商的旗号,并在多场运营活动中,强化了对于电商主播视频播放、互动数据考核,以提升主播们主动种草意识。

如果说,2020年快手电商已经完成了对于主播做好短视频内容的唤醒、教育,那么2021年,则进入到了考验和收割的环节 。从近期我们发布的包括:年货节、种草节的文章,想必大家就能感受到这个趋势。

这会带来两个机会:一,有优质视频基因,并已建构了相对成熟直播运营团队的MCN机构,完全可尝试在快手开启直播 ,并有望在2021年拿到快手电商最大力度扶植,在赚取并不丰盈的广告费同时,挖掘更多私域变现方式;二,有内容能力,但无货源、无供应链基础甚至无粉丝的素人,也可尝试在快手开播 ,通过短视频和直播来带货“好物联盟”里的商品,通过切换身份,从“观看者”为“创作者”,从“买家”到“卖家”,获得更多变现机会。

正如火星文化CEO李浩所言:普通人通过短视频和直播“吃饭”的机会,2021年,要比2020年多很多。

02 消失的家族

说起快手上的“家族”,你能喊出名字的到底有哪些?

我想,除了“辛巴”为代表的818外,这两年关注快手的新用户,对于五大家族,包括:散打家族、驴家班、716家族、嫂家军等的认知和熟悉程度,或许还不及临沂的@徐小米、@超级丹,石家庄的@大璇、@蕊姐,又或者是广州的@芈姐、@MIMI等。

然而,提到快手电商,“生态寡头化”又是绕不开的话题。36氪曾在一次采访中问及快手电商副总裁余双这一问题,余双给出的回应是:头部化只是外界的一个感觉,实际上快手电商的主要流量和转化仍集中在拥有10万-100万粉的主播区间 。而在1月14日的港交所聆讯中,快手管理层也曾对此问题作出了正面回应:“辛巴直播销售额占快手电商销售额约10%。”另卡思数据所追踪整个Q3 ,辛选团队贡献的GMV更是不到7%。

从业者之所以关心“家族”的占比和表现,核心原因还在于:在广告和直播外,电商业务已经成为了快手商业版图最具潜力的增长曲线,大家要评估这条曲线是否会受到单一因素的制衡与影响。

但很明显的是:无论是从理性的数据端还是感性看到的主播新势力,这个局面都在被打破。 在辛选家族之外,已有很多主播在壮大。最具代表的仍属遥望的@瑜大公子、@李宣卓,此外,临沂的主播@徐小米也是公司化机制下成长起的主播。

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快手主播新势力:左@瑜大公子;右@徐小米

与此同时,卡思也曾追踪过快手双十一期间(10.21-11.11)主播的累计成交额,除了辛选外,还诞生了19个破亿直播间,如:玉匠人、华少、芈姐、徐先生、贺冬冬等,他们一起组成了快手主播的新势力阵营。

2021年,卡思预测:快手的顶流主播大盘仍会有变动, 有3方面原因:一,快手拥有了“公域”到“私域”的涨粉利器——小店通,这会吸引更多处于0基础,但有预算、有货源,有销售能力,同时也有运营能力的机构、品牌和商家来快手上拓荒,他们中,不乏诞生出类拔萃者;二,随着快手各类破圈运动,快手的用户群仍有望扩容,“差异化的需求+算法精准推荐”会让他们锁定、停留在不同的主播身边,且随着快手的破圈,可“替代”辛选供应链的直播间也在增加;三,已在逐步强化运营的快手,不排除会“硬”推一个天资聪慧的机构,让“TA”飞上枝头变凤凰。但谁会是2021年的“遥望”?我们仍不得而知。

03 崛起的品牌

从11月起,我有个非常直观的感觉,就是出现在快手上的品牌越来越多。

这些品牌,有的是奔着快手的丰腴流量和下沉市场来的,以期通过快手实现品牌力的加成,他们在快手上投起了硬广,玩起了话题,甚至做起了联合营销,代表如:王老吉今年春节联合快手推出了“福娃罐”;并邀请散打和二驴进行“带货王”连麦PK,此外,还把在抖音玩过的共创大赛“发扬”到了快手,同时,做了系列玩法创新。

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 从左到右:话题、共创大赛、直播PK

有的则是奔着快手的私域来的,希望能寻觅淘宝直播外的新增长平台来带货卖货, 通常情况下,这些品牌一方面会选择和快手上的头、肩、腰部电商主播合作,以实现促销、清库存目标,典型代表如:口水娃,整个下半年,口水娃合作快手的主播上千;也有一些品牌在尝试邀约主播卖货外,开启了常态自播,如:半亩花田、小米等,据卡思数据洞察,无论是场观还是带货数据都较为理想。

2021年,卡思认为,除了“销”以外,会有更多品牌会如王老吉一样,关注起快手“营”的价值。 通过短视频来做广深度,然后利用直播来打信任度甚至转化量,从而循环往复地在快手上沉淀品牌资产和私域流量。

一个常见的做法,即:品牌在快手开通商家(品牌)号后,一来,可以通过原创视频内容+投放来实现部分粉丝聚合,二来,也可以在邀约主播带货时,跟主播们协议是否可以“打榜”来为品牌实现粉丝沉淀。但这里要提醒下,采用该模式的品牌账号前期不宜做直播带货,而是利用商家号内容来传递品牌形象,同时协助带货主播们做好运营和客服。 这样不至于让重视自有私域的快手主播感到“反感”,也能较好规避邀约主播带货存在的“短效博销量”问题,实现“长效品牌力”的提升。

当然,随着越来越多品牌进驻到快手,专业KP(Kuai Shou Partner)的机会也就增多了,KP的身份,我预测会有3种 :一为在快手上已经长袖善舞的MCN机构,更懂内容;二为来自淘宝的TP服务商,更懂直播;三则为营销代理机构,有一定的客户积累,且在内容、运营、投放上形成了一定经验,可以顺势转接客户从“营”到“销”的需要,提升合作深度,让广告主更为信任。

04 永恒的中小

可能你要问,从源产地、产业带走出来的快手电商,还缺中小商家吗?不是应该把更多精力投入在短板——品牌商家的身上吗?

在卡思看来,通过政策、流量等手段吸引更多品牌商家到快手并没有错,但与此同时,中小商家的基建也得做好。 一来中小商家才能满足快手多元货物和多元用户的消费需求,二来,中小商家相比于品牌商家,量更多,反应更敏锐,也最愿意全心力扑在一个平台上折腾,他们才是直播带货的“中坚力量”,最有可能把“自播+投放”这条路跑通。

实际上,从去年9月起,快手的各类运营活动中,就始终没有放弃对中小商家的关注,围绕他们的各项赋能培训也始终没停止, 据了解,快手还成立了近百人的运营团队,帮助中小商家在“小店通”开户和做好运营,让他们也能享受到公域红利涨粉的契机。

对此有疑问的,也可复盘下当年的淘宝,是怎么“赶”走“财大气粗”的ebay,从而高速成长的?电商生态,从来就离不开蚂蚁雄兵的贡献。

在文章的最后,我们不妨再看一下直播电商的中国速度。

2019年,直播电商的规模还在4338亿, 2020年,预估将突破万亿,而2021年预计还会往上蹿一蹿,达到2万亿。随着直播电商从虚火走向冷静,从乱象走向规范,你认为,2021年的快手,又能从中分得多少羹?

网经社电商大数据库“电数宝”(DATA.100EC.CN)基于电商行业12年沉淀,包含66+上市公司数据库、53+新三板公司数据库、150+独角兽数据库、200+千里马数据库、4000+投融资数据库以及10万+创业项目数据库,全面覆盖“头部+腰部+长尾”电商。适用于电商从业人员、研究人员、创投人士、政府人士、高校师生、商家卖家等,旨在通过数据可视化形式帮助了解电商行业,挖掘行业市场潜力,助力企业决策,做电商人研究、决策的“好参谋”。

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