当前位置:100EC>B2C动态>从“双11”冠军到年货节登顶 三只松鼠凭“自直播”王者归来

全国疫情数据

{{dataList.mtime}}
  • 确诊

    {{dataList.gntotal}}

  • 疑似

    {{dataList.sustotal}}

  • 死亡

    {{dataList.deathtotal}}

  • 治愈

    {{dataList.curetotal}}

从“双11”冠军到年货节登顶 三只松鼠凭“自直播”王者归来
Tech星球发布时间:2021年02月07日 09:18:23

(网经社讯)曾经坐上电商风口一飞冲天的三只松鼠,近年来因为电商红利退潮,获客成本不断上升,不仅增速放缓,还被外界质疑沦为了“电商打工人”。

然而,在刚刚过去的年货节中,三只松鼠却大放异彩,截至1月27日,松鼠全渠道年货节销售22亿,稳居全渠道年货节第一品牌,坚果礼盒年货节期间销量700多万箱,强势霸榜类目第一。直营+联盟小店千余家门店参与年货节,线下业务在松鼠销售中占比稳步提高。特别是抖音自直播业务20天内便达到了6500万销售额,在食品板块位列第一,在品牌方全赛道位列第二。在直播电商这个新风口上,三只松鼠重现了当年横扫电商销量排行榜的辉煌。

三只松鼠抖音年货节自直播间

联想到去年“双11”三只松鼠首次未公布销售数据,可以推测它正在试图撕下身上“电商品牌”的标签,而线下的占比增长及自直播业务的迅猛爆发,使其更有底气。

电商红利期衰退之前,三只松鼠已开始“试水”直播

在国内的休闲食品赛道中,三只松鼠等“网生品牌”是天猫培育的初代淘品牌之一,成立第一年就在当年的“双11”上一炮而红。在随后多年的“双11”中,三只松鼠总是出镜率最高的那一个,各种销量冠军简直拿到手软。

凭借快速抢占网民心智的IP化品牌形象,超预期的用户体验,多维度、全方位的对话式营销以及对于电商关键词黄金位置的抢占,三只松鼠成为从电商爆发红利中受益最多的品牌之一,成为其他品牌争相研究、效仿的“模范生”。

然而, 随着传统电商平台的红利期渐渐过去,流量成本一路水涨船高,三只松鼠的策略虽然依旧奏效,但仅凭过去“三板斧”,继续增长的难度正越来越大,它的神话也开始慢慢褪色,唱衰之音随之而起。

早在三只松鼠开始火遍全网的2013年,知乎上就有人提问:三只松鼠为何不做独立电商?这一定程度上代表了当时人们对于“网生品牌”的隐隐担心,这样的担心随后果然成真——电商公域流量池越来越像是一片红海,先行者们的获客成本也随之被不断推高,他们这才意识到用户终究是电商平台的,而非品牌自己的。

淘宝直播间上演“总裁来了”

正式品牌、商家们的“逃离电商”运动推动了直播带货的兴起,三只松鼠也是“第一批吃螃蟹的人”,2017年就开始“试水”,成为薇娅起步初期的首批合作品牌之一;2018年,三只松鼠进一步扩大和头部主播的合作,薇娅带货的“小瓶果”单场爆卖超2000瓶,使品牌方意识到达人直播可以快速引爆带货的趋势。2019年,三只松鼠增设专门的直播团队,开始布局抖音、快手等全平台直播矩阵,主播阵容也更为立体丰富;2020年,直播正式成为三只松鼠的战略级项目,首次实现千万级别主播专场的直播盈利。尤为值得关注的是,三只松鼠还率先开始了自直播、虚拟直播的研究和探索。

引领“自直播”风潮,三只松鼠做对了什么?

虽然仅仅经历了短短四年发展,但直播电商的爆发速度超越了大部分人的想象,同样超乎想象的,是直播电商演变成为“流量红海”的速度。仅2020年上半年,我国电商直播就超过1000万场次,上架商品数超过2000万,使尽浑身解数争夺观众的直播间成为最残酷的战场。

随着越来越多品牌持续涌入直播间,头部主播的身价也一涨再涨,坑位费、佣金等成本再一次水涨船高,很多品牌再次沦为了“主播打工人”,吸引来的都是贪图便宜的“低价值用户”,品牌粘性和忠诚度极度稀薄。与此同时,直播间的“全网最低价”也被人诟病冲击了品牌价格体系与品牌调性,“赔本赚吆喝”最后往往是自降身价。

作为最早尝试直播电商的品牌之一,三只松鼠也早已走过了探索期、狂热期而进入“冷静期”,开始从品牌发展的长远角度来看待电商直播。三只松鼠已经清晰地看到:私域自直播相比于达人带货,不仅品牌对货品的把控性更强,还能让品牌和用户之间拥有更进一步的关系,让品牌掌握自己的流量。相较于达人直播的狂欢,自直播类似之前传统电商时代的省去中间商,对于松鼠这样的成熟品牌来说更为合适。”

所以,三只松鼠的自直播间并非被定义为单纯的带货场属性,更是一个依托于直播间的内容场景,与松鼠大量忠实主人们深度互动的平台。

三只松鼠之所以坚定地认准品牌自直播的趋势,一方面是因为卡通化的品牌IP早已深入人心,天然适合与用户进行互动沟通,也可以无缝植入任何内容场景之中。这一点是大部分品牌所无法复制的。另一方面,经过几年的摸索期,2020年松鼠直播团队已经构建了松鼠独有的语言体系和直播间风格,吸引了一批稳定的受众。

早在2021年货节销量爆发之前,2020年三只松鼠平台自直播业务已经有亮眼表现。疫情后的3月8日,三只松鼠自直播与天猫品牌号首次打造“超级宠粉直播间”,通过公私域流量联动,三微一抖同步宣发,完成了108万次观看,310万次点赞互动,食品类目观看量商家TOP 1,证明了“全网导流,自直播转化”的营销逻辑行之有效。

京东,2020年度三只松鼠自播571场,销售额超6000万,双十一、双十二期间连续占据零食巅峰榜单top1。在抖音,三只松鼠虽然10月才开始日常直播,随着对平台直播工具的了解加深,交互方式的不断升级,短时间内就完成了日销3万、20万到100万的飞跃,最终在年货节力压群雄,迎来了品牌的“高光时刻”。

从2019年的“乱”到2020年的有序输出,三只松鼠已经建立起了完善的直播运营体系,重塑并梳理了直播流程和逻辑,输出了《直播流程操作手册》《三只松鼠直播合作须知》等专业化文件,确保直播合作“有据可依”。

正如起步期对电商平台关键词的持续优化、抢占第一搜索入口一样,三只松鼠对于平台流量算法、直播玩法也进行了深入研究,使流量可以不断叠加,产生级数裂变。在直播间选品方面,为了满足直播观众的社交需求,在视觉上给用户以足够冲击力,三只松鼠自直播间主推坚果礼盒、巨型零食等高客单价单品,同时保证上新频率。

之所以很多品牌都沦为“主播打工人”,是因为它们都只盯着金字塔顶的头部主播,未来大量的中腰部主播才是直播金字塔的基石,他们贡献的销量不容小觑。三只松鼠在通过年框绑定头部主播长期合作的同时,还在杭州建立了外部直播基地,可以高效地和更多中小主播展开合作。通过自己来做小场次的直播分发,每年可节省200万+的服务费。

位于杭州的三只松鼠直播基地

随着人工智能技术的不断发展,虚拟偶像正在俘获越来越多的年轻人,成为娱乐产业的一股新势力。三只松鼠在培育真人主播的同时,也开始培育自己的虚拟主播,在增强直播间互动娱乐性的同时,还能最大程度降低带货成本。

2020年7月12日,三只松鼠虚拟主播首次带货销售贡献5.8w,人均观看时长达到53秒;2020年7月22日,虚拟主播再战带货3.8w,推广费比仅占8%。几乎“零成本”的虚拟主播未来将在三只松鼠直播矩阵中扮演越来越重要的角色。

“自直播”成新“推进器”,三只松鼠找到第二增长曲线

如果说2019年是“直播电商元年”,那么2021年有望成为“自直播元年”,因为直播平台的公域流量将会变得愈发稀缺,主播、平台、品牌对于私域流量的争夺将会日趋白热化。

目前,店铺自播为主,达人直播为辅的组合在交易平台正逐渐常态化。以淘宝直播为例,店铺自播的场次占比已达80%-90%,2020年双11商家自播的GMV同比增长509.34%。

对于品牌来说,做好直播间建设,用产品和服务打动消费者,不仅能沉淀下自己的用户,还能不断强化对品牌的忠诚度,真正达到 “品效合一”的目标。

作为直播电商先行者,三只松鼠已经在自直播赛道上遥遥领先,相比之下,大部分店铺转化效果与头部达人仍然相差较大,这意味着它们尚未成功打造出有辨识度的品牌直播间,仍处于前期探索阶段。

随着自直播在三只松鼠销售份额中的比重越来越高,它正在成功地转换“推进器”,重拾昔日的增速指日可待。业界和消费者群体可能很快就会发现,曾经在“双11”出尽风头的松鼠又回来了,而且每一天都将是它的“高光时刻”。

作为曾经的“电商王牌”标杆,三只松鼠押注并发力“自直播”带货,点燃了业务增长的“推进器”,找到了企业快速发展的第二增长曲线。

网经社电商大数据库“电数宝”(DATA.100EC.CN)基于电商行业12年沉淀,包含66+上市公司数据库、53+新三板公司数据库、150+独角兽数据库、200+千里马数据库、4000+投融资数据库以及10万+创业项目数据库,全面覆盖“头部+腰部+长尾”电商。适用于电商从业人员、研究人员、创投人士、政府人士、高校师生、商家卖家等,旨在通过数据可视化形式帮助了解电商行业,挖掘行业市场潜力,助力企业决策,做电商人研究、决策的“好参谋”。

【版权声明】秉承互联网开放、包容的精神,网经社欢迎各方(自)媒体、机构转载、引用我们原创内容,但要严格注明来源网经社;同时,我们倡导尊重与保护知识产权,如发现本站文章存在版权问题,烦请将版权疑问、授权证明、版权证明、联系方式等,发邮件至law@netsun.com,我们将第一时间核实、处理。

Document
免费提交申请
×
行业

请选择行业!

姓名

请输入姓名!

部门/职务

请输入部门/职务!

公司/平台

请输入公司/平台!

地址
邮箱

请输入正确邮箱!

手机

请输入正确手机!

验证码

请输入验证码!

您申请电商人精英俱乐部后,视为您同意网经社通过邮件/短信方式向您推送的相关资讯,我们将严格保护您的权益及个人信息,如您不需要此服务,可以联系我们取消。

【原创报告】 更多>
《2021年3月电子商务用户体验与投诉监测报告》
《2021年3月中国电子商务行业投融资数据报告》
《2021年2月电商APP月活数据报告》
《2020年度中国电子商务用户投诉监测报告》
《2020年度汽车电商消费投诉数据报告》
《2020年度潮流电商消费投诉数据报告》
《2020年度母婴电商消费投诉数据报告》
《2020年度运动健康消费投诉数据报告》
【最新原创】 更多>
        平台名称
        平台回复率
        回复时效性
        用户满意度