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“红包”营销非长策 互联网平台需以用户为中心优化发展
赵琳琳《中国产经新闻》发布时间:2021年02月26日 09:57:43

(网经社讯)每到春节,红包策略都是各互联网平台最常见的增长用户策略,今年也不例外。

从快手到阿里,从微博到微视,从京东到百度,再到抖音、小红拼多多小红书苏宁易购等10大平台,都推出了春节集卡片,抢红包活动。更有,部分平台要求参与者通过分享亲友,扩大红包收益。碍于面子,亲友们不得不加入。

“红包”营销并非最优策略

据了解,互联网平台企业砸重金开展春节抢红包活动最直接的目的还是想利用春节这个节点进行集中性的营销推广,圈拢新用户,抢夺用户的时间和注意力。

互联网平台红包活动策略不仅可以增加平台的用户活跃度。同时还可以在集卡或游戏中,引导用户关注或者打开其他关联App,即便没有成功导流,也能强化用户对产品品牌的认知。以支付宝集五福活动为例,在一定程度上也是为强化社交功能。

中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛在接受《中国产经新闻》记者采访时表示,新冠疫情大大加速了社会的数字化进程,健康码、视频直播、社区团购等应用在一些中老年人、农村地区老百姓中也快速普及。在这样一个背景下,利用春节集中性地开展拉新活动也成为了各大互联网平台企业的必然选择。

从参与体验角度看,记者发现,抢红包的娱乐性远远大于实际收益。不少参与者搭上大量时间精力,费尽九牛二虎之力,甚至拉亲戚朋友协助,抢到手也就十几块钱。

与其说,参与者通过互联网平台红包来增加收益,不如说是通过抢红包的小游戏增强春节的节日氛围,增进亲戚朋友社交联系。反向来看,收益最大的依然是各大互联网平台企业,以较低的成本推广了自身应用,增加了用户粘性,同时也打压了竞争对手。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林在接受《中国产经新闻》记者采访时表示,过去,互联网领域的确存在通过免费低价商业模式获取流量的成功之道,但当所有人都在试图抢夺流量的时候,互联网免费模式可能已经走向歧路。羊毛出在羊背上,任何免费的模式,都需要用户来买单。

对于互联网平台开展的红包活动策略,盘和林指出,红包策略存在缺乏透明度,信息不对称的问题。他表示,任何随机抽奖性质的活动都应该有一定透明度,红包使用限制应该一览无余,而不应只看到一个金额数字却无法直接使用和提现。红包就应是实实在在的实惠,而不是噱头。

其次,盘和林认为,同质化流量竞争并不高级,这当中可能会扼杀中小企业获得流量的渠道。红包背后依仗的是资本的船坚炮利,小型互联网企业没有办法通过烧钱购买流量,这就使得流量在砸红包过程中更加集中于大型互联网平台。

另外,红包策略关乎信息安全和隐私保护。盘和林对记者说,分享行为本应该出于自发,而如今一些拉人头的红包发放模式,使得一些非活跃、非目标用户被迫“入坑”注册App。互联网平台获得新用户数据和流量。这些数据流量一方面成为互联网平台在资本市场讲故事的基础,另一方面也成为他们挖掘数据、扩大营销面、增强推荐算法的手段。甚至还会对非目标用户构成一定程度的骚扰。尤其是一些并不能熟练使用此类App的老人,容易被误导和盲目消费,出现因为信息泄露遭遇诈骗的案例

用户、数据、技术成平台发展关键

近年来,随着各大互联网平台的崛起和厮杀,花样营销随之而来,这当中有雷也有坑,但如何做到消费者感兴趣,并且心甘情愿为其买单,成为了全行业最为关注的问题。

李鸣涛在采访中说,互联网平台营销活动千变万化,但本质应该回归到围绕为用户增加价值的核心点上,而不是靠抓住用户爱占小便宜的心理开展短期营销,既要注重当下,还应立足长远。以电商业务为例,抖音、快手等短视频平台都在加快电商业务布局,春节红包活动可以快速增加平台用户群的同时也可以利用红包关联平台自己的支付工具,打造自身的电商业务闭环,但营销活动只是用户体验的开始,真正能够留住用户的依然是平台电商生态的竞争力,产品、供应链能力、售后体验等才是实现用户价值增值的核心。

在未来,互联网平台营销的趋势将朝着智能化、全域化和内容化三个方向发展。智能化指,投前、中、后营销各环节逐步智能化为品牌主和商户解决痛点。全域化是指,互联网平台通过广告联盟实现数据整合与消费者全域触达,为“种草”“拔草”加速。内容化则是互联网平台自建内容生态软性触达消费者,增强平台粘性。

因此,有业内专家提出,互联网平台营销还应从平台属性、数据及技术等方面进一步探究。用户端,要加强消费习惯,挖掘用户营销价值;电商端,内容化营销模式要不断创新;技术端,营销相关的数据和技术需持续升级。

当然,不仅仅是营销,盘和林表示,互联网平台的发展也要以平台服务和技术为基础,而不是简单用钱砸流量。App之间的竞争应该是平台产品易用性、售后及线上线下便利性的竞争。而不是流量思维,忽视了平台服务,热衷于通过红包活动这种模式“买流量”。竞争应是技术和模式双引擎驱动,讲求独树一帜。

“满足人民群众对未来美好生活的向往和需要是我们社会发展的总体目标和方向。”李鸣涛说,互联网平台企业也应该站在各自业务视角上去审视自身的服务为用户带来的是什么样的美好生活,为用户创造了什么样的长期价值,这些应该是互联网平台企业思考的核心命题。互联网平台的核心价值应聚焦于如何利用好平台的大数据对于消费需求的精准把握,实现消费需求与产品生产的高效匹配,降低全社会流通成本,引导产品创新方向。(此文刊发于《中国产经新闻》2月25日3版)



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