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研报:国元证券:新流量 新消费兼论直播电商与MCN
李典国元证券发布时间:2021年03月01日 10:34:43

(网经社讯)报告要点:

内容和电商相互渗透 直播电商爆发增长

电商内容化和内容电商化大势所趋,其中高转化率的直播电商被寄予厚望,平台资源不断倾斜。电商侧,淘宝直播2019 年GMV 破2500亿,拼多多京东等平台纷纷入局。内容侧,以抖音、快手为核心的平台从过去的导流、广告模式逐渐向自建电商闭环过渡。传统货架式电商被内容电商切割市场份额。

去中心化电商崛起 私域流量价值逐渐凸显

传统以淘宝为例的中心化电商平台下,商户与客户难以直接链接,平台控制流量分配,公域流量价格攀升下,商家生存压力加大,去中心化的电商和私域流量运营对于商家的意义逐渐凸显。微信成为私域运营的主阵地,生态日益完善。2019 年小程序交易规模达到8000 亿,同比增长160%,日活超过3 亿。

新趋势下,“人”成为核心的内容载体,价值放大内容电商特别是直播电商下消费者购买转化链路短化,消费者短时间内即完成“种草”到“拔草”的闭环。“人”作为内容的核心载体,价值被放大,MCN/KOL 持续受益,议价能力提升。另一方面,广告+佣金分成结合的模式使得MCN/KOL 收入天花板被打开。

新渠道 新人群 新供给催生新品牌

以上渠道的变化,叠加新人群和新供给,催生出一批快速成长的新锐消费品牌,并在2019 年迎来了全面的爆发。供应链端,目前新消费品牌主要集中在食品饮料、美妆个护、小家电等品类,相对标品、高频、低单价、上游供应链成熟,早期无需大量固定资产投入,依靠OEM、ODM 模式迅速扩张。人群方面,Z 世代逐步成长为中国新消费主导力量,并成为新品牌主要聚焦的核心人群,他们偏好互动营销,习惯于跟随偶像或KOL 的推荐购买商品,崇尚“悦己型消费”。渠道和营销方面,新品牌更加注重与消费者的情感连接,适应销售与营销的短链化。我们认为新消费的趋势不可阻挡,并有望复制到其他上游壁垒更高的消费品类之中,新锐品牌加速崛起,积极拥抱新变化的传统品牌也有望在变革中提高自身市场份额。

投资建议

1)平台端:关注Z 世代聚集、拥有良好PUGC 内容生态的平台哔哩哔哩;导购电商平台值得买。2)品牌端:推荐组织架构柔性、学习能力强、对渠道和市场趋势把控精准的化妆品品牌珀莱雅。3)运营服务商端:推荐美妆头部代运营商壹网壹创;在去中心化电商的大趋势下,推荐私域电商SaaS 服务商中国有赞微盟集团。4)内容电商快速发展,MCN/KOL 享受行业红利,同时议价能力持续提升,关注星期六。

风险提示

政策的不确定性,行业发展不及预期。

网经社电商大数据库“电数宝”(DATA.100EC.CN)基于电商行业12年沉淀,包含66+上市公司数据库、53+新三板公司数据库、150+独角兽数据库、200+千里马数据库、4000+投融资数据库以及10万+创业项目数据库,全面覆盖“头部+腰部+长尾”电商。适用于电商从业人员、研究人员、创投人士、政府人士、高校师生、商家卖家等,旨在通过数据可视化形式帮助了解电商行业,挖掘行业市场潜力,助力企业决策,做电商人研究、决策的“好参谋”。

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