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网经社丁梦丹:平台补贴已到尽头?
网经社发布时间:2021年03月04日 10:12:43

(网经社讯)此前在《淘客搜索流量加权新政引发的蝴蝶效应》一文中提及未来商家之间、平台之间的低价竞争、垄断态势将愈发显著。

而在今天,市场监管总局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会等五家社区团购企业涉及不正当价格行为作出了行政处罚,共计处以罚款650万元。此次各社区团购企业涉嫌低价倾销、价格欺诈被处罚,并非只是在社区团购企业才采取的“低价竞争”营销手段。而是众多互联网经营者的营销之道,帮助“拉新”、“留新”,快速实现平台私域流量的裂变,盘活流量活跃度,抢占竞争市场“惯常”的营销手段之一。

譬如,近期,抖音小店推出官方“砍价”“一分购”的补贴活动;橙心优选“一分购”,并结合CPA模式进行三次分销的激励推广,大批获客私域流量,以致于朋友圈、电梯广告、车身广告到处都是营销广告,利用用户“薅羊毛”“猎奇”的心理,“躺赚”佣金,以小博大赢得流量。一时之间,淘客圈发布各种各样的“薅羊毛”赚佣金的帖子,在活动期间“薅”到几百乃至上万的佣金。

互联网经营者之间实施上述官方补贴的“低价竞争”行为,形成自有私域流量后,同时,又对“流量数据”、“用户数据”的数据权益和财产性权益加以保护,再进行诸如平台“二选一”、“大数据杀熟”等竞争与博弈,极大可能形成垄断的局面,将会侵犯消费者的选择权、知情权等,也损害了其他经营者的合法权益。

但常言道,常在河边走,哪有不湿鞋。

2020年11月5日市场监管总局发布的《规范促销行为暂行规定》,经营者以销售商品、提供服务或获取竞争优势为目的,包括电子商务平台经营者等网络虚拟空间的交易场所提供者,卖场、商场等实体空间的交替场所提供者,通过有奖销售、价格、免费试用等方式开展促销,均在本法规制范围内。依据《价格法》第十四条,为了排挤竞争对手或者独占市场,以低于成本的价格倾销,扰乱正常的生产经营秩序,损害其他经营者的合法权益;《规范促销行为暂行规定》第十二条规定,经营者为了推广移动客户端、招揽客户、提高知名度、获取流量、提高点击率等,附带性地提供物品、奖金或者其他利益的行为,属于有奖销售行为。

此次,市监总局依据《禁止价格欺诈行为的规定》第七条和《规范促销行为暂行规定》第二十一条所指的欺诈行为,违反《中华人民共和国价格法》第十四条所指的低价倾销行为,认定上述社区团购企业开展价格补贴,构成低价倾销与价格欺诈行为,扰乱市场价格秩序,进而作出高额罚款处罚。这并非是偶然的、突发的事件,而是市监总局剑指互联网经营者之间的不正当竞争、垄断等恶性竞争问题,从获客源头打击违规行为,营造健康有序营商环境的决心,提前规避互联网经营者利用低价倾销、不当促销等方式独占市场,从而造成一家独大的垄断局面,侵害消费者、其他经营者的合法权益。

如此看来,为了推广客户端,获取流量,提高点击率等,互联网经营者采取CPS、CPA模式,且利用“1元购”“0元购”“砍价”等方式,低价倾销吸引流量,而排挤竞争对手的营销手段,可能存在违反上述规定并遭受处罚。故而,互联网经营者实施此种“补贴”“有奖销售”的营销手段已走到尽头了吗?

其实,并不尽然。

互联网经营者进行上述有奖销售、补贴等促销行为时,采取正当、合法的方式进行价格补贴、有奖销售的,仍可以让消费者与其进行交易,从而形成自有的私域流量,并对其用户数据、流量数据加以保护。用户也能够从互联网经营者发布的各种补贴、利好政策中享受福利。

首先,经营者应明确促销活动规则,公示奖品名称、参与条件、参与方式、奖品价格、中奖概率、兑奖条件、兑付方式等信息。

其次,对于补贴或促销的商品,其补贴金额、补贴来源、CPS/CPA推广的真实数据、补贴发放、商品推广服务协议以及参考同款同质商品市场价等纳入合规考量范围,确保补贴或促销的商品未低于成本价,避免“低价倾销”;

再者,经营者尽量公开透明化商品信息,向用户、其他经营者明确披露划线价、历史价格、活动价等,避免“价格欺诈”。

此外,经营者应严格经营行为,遵守不得低价倾销、价格欺诈;不得实施商业混淆、虚假宣传、商业诋毁等不正当竞争行为;不得利用数据优势“杀熟”,损害消费者合法权益;不得利用技术手段损害竞争秩序,妨碍其他市场主体正常经营等“九个不得”经营行为规范。

作者介绍:

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网经社电子商务研究中心特约研究员,北京盈科(杭州)律师事务所律师,拥有“数字法务-数据合规官”、“数字法务-电子存证官”证书。专注网络法领域知识产权侵权纠纷、不正当竞争等诉讼案件处理,以及与互联网企业相关网络安全与数据合规、模式与业务合规、平台合规体系建设等非诉法律业务。

联系方式:15828698600(微信同号)

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