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分析:如何看待“奇妙好物节”所折射出的抖音直播带货“人-货-场”变迁?
卡思数据发布时间:2021年03月05日 10:31:55

(网经社讯)抖音的“奇妙好物节”落下帷幕,雷军带货2小时销售额破亿,苏宁易购累计销售7.2亿。本文将从两个方面,分析“奇妙好物节”所折射出的抖音直播带货“人-货-场”变迁。

8月16日晚8点奇妙好物节,小米CEO雷军“被迫营业”。

雷军一开场就向直播间里的用户吐槽:“我来直播,是被我们销售部门逼来的;我不擅长直播带货,就是来跟米粉们谈谈心聊聊天。”

而这场自定义为“不擅长”的直播首秀,却以2小时销售额破亿,总销售额高达2.1亿的成绩交上了答卷,其中,多款定价为5万、2万的旗舰产品也被米粉们以光速抢空。

无独有偶,在两天后的苏宁易购直播专场,这个纪录再度被刷新,最终以累计销售7.2亿的成绩,为抖音官方发起的首个购物节IP——奇妙好物节画上了完美的句号。

实际上,除小米、苏宁易购等优质商家直播间外,超级直播间还包括人民日报新媒体、陈赫、王祖蓝、罗永浩、胡海泉等直播间。此外,活动还邀请了上千位达人主播为用户分享上万款高性价比好货。

日前,首个平台级电商大促“8月抖音奇妙好物节”圆满收官,总成交金额破80亿元,总看播量破100亿人次,这样的成绩由明星、达人、商家和带货主播们共创。

一、如何理性看待抖音直播带货的发展阶段

数据上的正向反馈,或许给过往媒体报章所点评的抖音直播带货现状一个强有力的回击,也给那些想要在抖音上大展拳脚的主播、商家们,吃下了一颗“定心丸”。

实际上,对于抖音直播带货的阶段性,卡思数据一直保留着独立的看法。

首先,我们是不能通过个别直播间的数据波动去评估整个平台直播带货生态的。

虽然说,头部主播往往具有“标杆效应”,能够带动更多为“利”而来的从业者们蜂拥而入,但“春江水暖鸭先知”,只有真正“下水”的人,才有资格谈水的“冷暖”。且相比起一成不变的榜单数据,数据上的起伏变动,反而是机会和市场空间的象征。

卡思数据曾在《7日抖音TOP100主播带货数据研究》中分享过:在7月1日-7月7日上榜的700个不去重主播中,有248位主播7日仅上榜1次,占比62.63%,重复上榜2次和3次占比分别是21.46%和5.05%,而盘点6月、7月销售额排名TOP100的主播,卡思数据也发现,重复上榜的主播仅占比为69%。

这些都意味着:抖音直播大盘的变量仍很大,无论是达人、商家还是素人主播,都有可能登上TOP销售榜,而抖音,则为这些拥有着不同优势、背景的主播提供了一个多元共荣的生态。

其次,我们也要理性对待当下直播带货阶段。

年初,被困于家中的用户纷纷通过“直播”这一新型渠道来消遣娱乐、购物消费,与当时有所不同,此时此刻的他们,已不再那么容易为爱、为冲动买单了,而是会基于自己的需求和判断来货比三家(直播间)。

在这其中,货的品牌力、产品口碑/性价比,主播的专业性、知识性、娱乐性,是否值得信任,甚至是直播间评论区中用户的互动反馈等,都会影响到他们的购物决策。因此,数据走向平稳、数据不再让人“惊喜甚至意外”完全是直播带货走向成熟的标志。而这也将是未来直播带货的常态,不止限于抖音平台。

当然,这个常态的形成,还归因于直播带货生态的成熟。

当用户通过直播可买到的商品越来越多,当用户遇见不同类型主播的几率也越来越大,直播间也频繁出现褒贬不一的评论时,说服用户的门槛也在无形中被抬高了。这也意味着:无论是平台还是主播,都需要提供更为极致的体验,才能真正赢得用户。

二、从奇妙好物节:看抖音电商“人-货-场”重构

在分析完抖音直播带货所处的阶段性后,我们不妨从“人-货-场”的逻辑,来看看此次奇妙好物节,抖音做出了哪些调整与改变?之于自身的直播带货优势探索,又有哪些可借鉴的意义?

1. “人”

众所周知,在短视频平台上直播卖货,与电商平台最大的不同在于:无论是KOL还是素人、商家等,都需要通过“内容”和“人”来双向链接用户。一方面,需要通过持续生产优质的视频内容来强化自身的标签定位,实现粉丝积累;另一方面,则需要通过“直播”这种更为直效沟通的方式来链接粉丝,巩固其信任。

“只有通过‘好内容’建立起的拥有交互粘性的直播,才具有变现的价值。”

参与此次好物节的小小莎老师表示:自己之所以能够从“旅行博主”成功转型为带货主播,一来是借助了抖音直播风口以及过往做品牌、电商所积累的经验,还有一个重要的原因是自己通过旅行vlog所积累的粉丝,与自身的定位、画像,以及兴趣偏好十分相似,都是具有一定经济实力,且愿意在“身”、“心”上做投资的人。

在@小小莎老师看来:分享旅行和分享好物并没有本质的差别,只是种草品类的差异。因此,真正有价值用户并不会因为自己带货而跳离,相反他们会很期待看到一个更为立体、真实、有性情的小小莎。

小小莎老师只是万千达人转型为带货主播里的代表者。

对于新晋主播,小小莎老师则认为:抖音之于他们的优势是在“直播”和“投放”外,为他们提供了一个新的增粉通道,那便是“搏内容”。

在奇妙好物节期间,卡思数据就发现,除了明星、达人、品牌商家外,还活跃着大量中小商家的身影,如:李美丽kimi、筱菲服饰、喜哥喜嫂、丰回珠宝等。因为在此次购物节上,抖音也投入了大量资源和服务来帮助中小商家“回血”,拓展销路。

如果说,短视频内容生态的繁茂、内容赛道的细分是抖音的原生优势;那么,在此次好物节上,我们则看到抖音内容的另一面,即:主播生态的繁茂,来自于各个领域,拥有着不同身份背景的多元主播汇聚一堂。

他们中,有陈赫、罗永浩等带队的明星主播,有大狼狗郑建鹏&言真夫妇、斯坦福妈妈、柿子菌meow等组队的达人主播,更有大量优质品牌身影,如:小米、酒仙网、良品铺子、富安娜等,纷纷通过自播和邀约红人直播的形式探索品牌销售的“第三个渠道”。

抖音带货达人

据卡思数据不完全统计,参与此次好物节的商家就涉及食品饮料、家居家纺、服饰鞋包、珠宝首饰、医疗保健等各个品类,超千位达人主播也覆盖了美食、美妆、母婴、宠物等多个垂直内容赛道。

不仅如此,在抖音坐拥了1.1亿粉丝的人民日报新媒体,更是作为“超级直播间”的首发嘉宾,携手明星佟丽娅发起了直播带货专场,数据显示,专场以累计4000万人观看,成交额突破5000万元的成绩收官,位列当日抖音热门直播间NO.1。

2. “货”

而若要说起此次好物节最大的看点,卡思数据则认为,非“货”端莫属。

在奇妙好物节上,用户能够购买到各式各样的品牌好物,如:iPhone、华为、蒙牛、三只松鼠、花西子、完美日记、BABYCARE、太平鸟、VERO MODA等。

与此同时,我们也看到:小米,苏宁易购等互联网公司的“货车”也都纷纷开进了抖音的直播间里。在6月,与抖音达成深度合作的苏宁易购,也在此次奇妙好物节上与抖音全面打通,将全量商品入驻到了抖音小店,并开放给抖音的所有主播。

这些,无疑都丰富了好物节上“好物”的看点。

当然,“货源”的充足是一方面,另一方面,则得益于主播及幕后团队的选品能力,以及主播对于自己所擅长带货品类和价格区间的专业判断。

以@柿子菌为例,他表示,自己带货的频次不高,往往1个月控制在1-2次,原因就是希望通过负责任的态度,为铲屎官们选择真正好的产品,并以专业的方式推介。

而@小小莎老师则表示,自己的定位一直没有变化过,走的是“品质生活路线”,分享自身所喜爱也能讲解专业的时尚服饰、包包等,但是,对于没有把握的商品,即便是有市场需求 “也不会轻易尝试带货,如:美妆等”。

3. “场”

在抖音,内容始终是核心。

区别于其他活动,在此次奇妙好物节中,我们看到,@电商小助手率先于7月31日就针对“货”端发出邀约,邀请带货主播、商家报名参与活动。

因此,在活动正式发布前,就有数万商家自发发布视频为活动造势,而当8月8日活动正式推出时,之前积累的内容也迎来了第一波爆发。一天之间,话题播放量从1亿增长到5亿。

观看到内容的用户,会被引导入“抖音奇妙好物节”这个大“场”——即活动“主会场”中来。在主会场,用户不仅可以主动预约感兴趣的直播,收看到各类直播预告,还可申领到各个直播间的优惠券。

在整个活动中,抖音以平台的身份,塑造了大“场”,通过一系列的激励措施让“货”端主动产出内容,再通过内容将用户导流到活动页这个大“场”。

实际上,参与活动的品牌、明星、达人,商家、主播,在此次活动中异常积极,截至8月18日,据卡思数据统计,#抖音奇妙好物节的话题播放量已突破77亿次,话题下共产出23.1万支视频。

以@陈赫为例,不仅在8月9-12日之间发布了13条预热视频,还邀请@孙艺洲、@哈妮克孜、@金晨、@尹正等圈内好友为其12日的直播引流助攻,这些动作,为陈赫的直播间带来了累计4400万+的观看和4300万+的销售额。

陈赫邀约圈内好友为直播预热

当然,这样的“大场”赋能“小场”,“小场”带动用户参与再引流向“大场”的玩法,不仅优化了用户的内容体验,也把选择直播间的主动权让渡给了用户。

受内容引导的用户,可提前锁定想要进入的直播间,获得相应的减免奖励和直播提醒等。而主播的多元化、专业性,产品的品质感、性价比,又进一步夯实了这种体验,提升了看播率和看播时长。

作为抖音首个购物节IP,“奇妙好物节”不仅拥有着由“明星/达人+品牌商家+企业高管+央级媒体”等所组成的超豪华带货阵营,也通过优质内容、豪华福利以及多元产品,将用户以主动或被动的形式分流到各大直播间。

事实上,自4月以来,抖音就在直播带货板块动作不断,从操盘头部明星、名人直播带货,到与热门综艺IP《姐姐》联动,我们都能看到抖音直播带货从“内容”到“形式”上的进阶与焕新。

而此次好物节,无疑是抖音直播带货领域的又一次主动攀峰,以期通过内容、流量的整合分发,为用户提供千人千面的抖音直播“人-货-场”体验,打造直播带货的“DOU式样板”。

从数据上看,这样的尝试无疑是成功的;从形式上看,抖音似乎也在不断的调整与试错中,渐渐找到了自身直播带货的长板所在。

网经社电商大数据库“电数宝”(DATA.100EC.CN)基于电商行业12年沉淀,包含66+上市公司数据库、53+新三板公司数据库、150+独角兽数据库、200+千里马数据库、4000+投融资数据库以及10万+创业项目数据库,全面覆盖“头部+腰部+长尾”电商。适用于电商从业人员、研究人员、创投人士、政府人士、高校师生、商家卖家等,旨在通过数据可视化形式帮助了解电商行业,挖掘行业市场潜力,助力企业决策,做电商人研究、决策的“好参谋”。

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【关键词】抖音直播带货
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