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电商正加速把中国的工业品市场从“M”型转向“D”型
请叫我王老湿王老司说电商发布时间:2021年03月05日 10:56:47

(网经社讯)日本著名经济评论家,管理学宗师大前研一用“M”型社会,来描述中产阶级逐渐消失后两极分化的市场。

中国的B2B工业品市场,正在由于“电商”的发展加速由“M”型转变为“D”型结构。

1998年10月的某一天,在中国南部沿海的一座四线小城市里,才创业不久的吴老板一边骑着三轮车送货,一边拿着售价高达20,000元的稀罕货--大哥大(手机)在电话里向客户报一款某外资品牌电气元件的价格。由于他身边没有价目表,对方又等不及他回到公司再报价,就让他先估摸着给个价格,并且不还价。吴老板担心报亏了,回公司后第一时间查价目表,却发现报价竟比“列表价”还贵了一半。

那几年,这样的事在中国东南沿海率先开放的城市里随处发生。2000年后的那十年被众多中国工业品贸易商们称作是“黄金十年”。

十几年后,吴老板的公司俨然成了一家上市企业,而同期和他公司一同成长起来的工业品贸易商和经销商老板们更是数以万计,这些人的财富积累都与那段“黄金十年”有关。

过往至今,中国的工业品市场结构一直都呈现“M”型形态。虽然,中国工业品高端市场总体量不大,品牌也不多,但是由于产品的单价金额高,一般能高于国产同类商品50%,甚至数倍至数十倍,所以总的市场份额依然很高。

若是只看单一品牌或者某个行业,头部的经销商和品牌数量至多也只能占到总数的10%-20%,但却往往能达成50%以上的销售额。而余下的数量众多,名不见经传的小品牌以及处于各大品牌经销商底层的小微贸易商们(年销售额300万以下)合在一起,又撑起了B2B工业品交易的另“半壁江山”。

曾经有个在电气界耕耘了20余年的老产品经理总结过一句话,非常直观地体现了这一现状:拿低压电器里最普通的微型断路器来说,在中国,我们这些行业老司机能够穷尽脑汁想到的品牌所代表的市场规模大约有200亿,还有200亿市场可能是我们这些老司机都从来没听过的品牌。

很多年的时间里,中国工业品市场处在中游的品牌或是中等规模的贸易商数量以及他们占据的市场份额都少的可怜。“欧美系”以及部分“日韩系”的品牌占据了工业品市场绝大多数的高端区间。同时,从他们每年连续不断的涨价公示中也映射了其“不愁卖”的市场定位。

仅以低压电气行业为例,近十年来,头部的ABB和施耐德等高端品牌每年都有3%-6%不等的涨价,算下来相比2010年时,至少已经涨了接近70%-90%的列表价格。虽然每年的实际销售折扣或有走低的趋势,但是接近翻倍的列表价或多或少还是维护住了他们的利润。

再以工具和劳保举例,一把最基本的10寸扳手,国际品牌的价格可以是国产知名品牌的3倍以上,更别说那些代工厂“自产”的杂牌产品了。而作为工业劳保用品里最普通的KN95口罩,在不考虑疫情期间需求影响的情况下,外资一线品牌的价格普遍是国产的5倍以上。同样,这些行业里,处于中端的知名品牌和中型渠道商数量以及相应的市场份额也都占比不高。以3M品牌为例,其头部的3-5家劳保口罩的经销商一年对其销售额的贡献,最高峰时估算可达四成之多。

在工业品行业里,头部品牌因为产品质量可靠和技术领先优势,一般都可以获得较好的市场口碑和品牌溢价。因此,只要他们不“自作孽”或者内部过于“迂腐”,往往都还活得比较滋润;而处在金字塔底部的众多小品牌小厂商,也因其“接地气”或是背靠了几棵大树,虽小康不足却温饱有余。

同样的,对于渠道来说,大经销商靠跟“品牌方”走的近,拿着供应端的优势“狐假虎威”;末端的小贸易商又跟“用户”走的近,靠着“喝出来的革命友谊”稳坐钓鱼台。反而那些不上不下,不大不小的中型经销商,向上资金实力差口气,向下又只愿赚点二级商差价,却不求真正去抓用户,最后只好靠着“标新立异,剑走偏锋”来寻求突破。这类经销商常常都是变化最快,想法最多的,各种品牌都试过,一有时新的商业模式就想抓来尝试一下,却又大多“无疾而终”。

事实上,类似中国这样的工业品市场格局放眼全世界都很特殊。欧美以及日韩等成熟发达市场,一般都早已是“D”型市场,即各种品牌或渠道都趋近于彼此且定位于中间市场。

一些外资高端厂商,无论在其他国家定位多高端,到了本国都会很快被市场竞争拖入体量最大的中端市场而重新定位。而在东南亚,南美以及中东地区等市场,又会因为本国的基础工业制造业能力不足或产业链不全,竞争不充分,而无法对外资品牌构成全面威胁,呈现中高端市场占比较高的倒金字塔结构。

然而,随着近年来中国本土工业品电商的迅速发展,许多电商平台的公开价格信息却是加剧了行业间甚至同一品牌不同渠道间的竞争。

虽然,现在大多数中高端品牌目前对于电商还是抱有相当谨慎的态度,一般都只“选择性地开放一小部分产品”或以“较为保守的价格策略”来试水,但我们刚才说的那群不上不下的品牌和经销商,他们对于新商业模式趋之若鹜且自身有寻求突破的迫切需求,往往都会采取迅速拥抱的态度来投入其中。

当大品牌和大经销商还抱着观望态度或是依然以种种理由举棋不定的时候,这部分中间品牌和渠道商正以急速壮大的态势妄图重新瓜分蛋糕。随着他们的崛起,品牌方和用户方也多多少少会受到大环境的影响,从而开始关注甚至重视这些“新中产阶级”。这种关注和重视的背后,既有舆论造势和“迷恋数字化”的因素,也有企业内部寄希望于外部环境改变从而带动自身企业内部变革的现实需求。但无论如何,若是按照当下的发展趋势又不采取应对措施,中国工业品市场原先的“M”型格局将很快被“D”型所取代。

无论是“时势造英雄”,还是“英雄造时势”,事实上所有的变化究其根源,都有着复杂而多样的原因。“中端市场”的崛起背后不仅有“数字化和电子商务所带来的信息便利性”的原因,“国内工业品产能饱和却难以输出,基建和新项目投资趋缓,内资企业的技术快速提升,法律法规和监管日趋健全,市场竞争更加合规,消费者市场竞争白热化导致成本压力倒逼采购端和设计端提升效率”等等,也都是推动中国工业品市场转变为发达国家成熟市场形态的原因。

大前研一在关于中产阶级逐渐消失的日本社会的描述中用到“憧憬自由之丘”来描述:中底层人民对于“看似精美却不用付出昂贵代价”的产品和服务的需求,即所谓的“新奢华”经济的崛起。

套用到工业品市场,品牌厂商和渠道商们也应该开始考虑如何满足日渐壮大的中层客户的需求,即以“低廉的价格,享受购买高端品牌产品和服务同等的体验”。换句话说,如果市场格局的变化已经日渐明晰,何不提早做好准备,调整好自己来迎接这种变化呢?

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