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在线小班 爆发前夜?
余甜多鲸资本发布时间:2021年03月08日 16:06:41

(网经社讯)不论从市场认知度和资本风向来看,小班模式都处在高速增长的阶段。

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在线小班课赛道逐渐开始走向舞台中央。

1 对 1 和大班课接连经历狂热入局和疯狂融资的时代后,去年下半年以来,小班课赛道也开始活跃。鲸鱼外教培优完成 1.2 亿元 B+ 轮融资;火花思维完成 E3 轮融资,过去 5 个月 E 轮融资金额累计超过 4 亿美元;豌豆思维完成 1.8 亿美元 C 轮融资。

老玩家彰显实力外,新玩家也在试水。去年以来,字节跳动推出清北小班,瑞思英语推出瑞思在线小班课,掌门优课推出精品小班课。此外,疫情之下,包括学而思、新东方、学大在内的诸多 K12 选手都纷纷发布或转型线上小班课产品,许多地方龙头在线下复课后依然保留一定比例的在线小班课业务。

2013 年 YY 高举颠覆新东方的口号拉开了在线教育的序幕,在 1 对 1 和大班课赛道内部争相竞逐,接连爆发的几年后,2016 年新东方旗下东方优播入局在线小班模式才逐渐将小班课引入大众视野,但小班赛道至今尚未爆发;同时,1 对 1 和大班课赛道都已出现了盈利的案例,但小班课赛道却迟迟未传来捷报。

那么现阶段,小班课赛道资本和选手的这一波热潮是否意味着小班课规模化爆发的“前夜”来临?

为什么小班课赛道迟迟没有爆发?

目前在线教育第一梯队的四家选手学而思网校、猿辅导、跟谁学、作业帮无一例外全都采用大班课教学模式,1 对 1 赛道也已经出现了 VIPKID 、51Talk 等为代表的公司。但是放眼在线小班课赛道,行业格局依旧不明显。为什么在线小班课赛道迟迟没有爆发?

先看供给端,教育是重人力的行业,难以绝对标品化,最核心的竞争力在于师资。其中 1 对 1 需要大量普通老师,大班课需要少量优质老师,但小班课却要大量优质老师,而拥有快速批量培养优质教师能力的头部选手也较为有限,所以教师层面难以实现短期大规模供给。

同时, 1 对 1 只要有一个学生即可开班,客单价高、起量快;大班课虽然客单价较低,但班容大,优质教师产能可以最大化,规模效应显著,所以都容易跑起来。而小班课即便招募到了一定数量的优质教师,但受限于班容,教师的产能也很难放大、人效低,营收天花板有限。

从获客成本来看,没有线下门店作为天然获客渠道的情况下,现阶段在线教育机构通过免费或低价引流课的方式获客存在一定的获客成本。1 对 1 可以快速成班,大班课虽然成班较慢但是随着人数规模的上升,分摊到每个学生身上的获客成本逐渐降低,而小班课组班需要考虑同伴之间在地区、年龄、兴趣、性格、能力等要素上的匹配度问题,组班难度最大且获客成本高,并且一旦有学生不适应或请假,后续的调班和补课都成为了难点。

从运营难度来看,1 对 1 虽然打着个性化的旗号,但其主要需求在于补差,学生以后进生居多,这也就意味着虽然是个性化辅导,但是学生们“个性化”欠缺的部分比较多且有所趋同,更多以基础性知识为主;大班课在于名师传授,更接近普适、通用化解题方法的教学,课堂上对于个性化的要求比较少。但小班课强调交互,交互意味着小班课课堂老师要根据学生的问题和回答即时调整授课方案,无法完全按照事先准备的教案或者 PPT 进行,所以控堂难度较大。

供给端之外,再看需求端。用户在选择产品时,先考虑好老师、好课程、好价格,班型是非常靠后的选择因素,某种程度上班型和价格会捆绑决策。班型不是第一诉求的情况下,目前在线小班课和 1 对 1 在课程、师资、价格维度没有拉开明显的差距。这种情况下最主要的两个影响因素是价格和同伴带来的互动效果。价格上 1 对 1 至少比小班贵 30%-40%,但基于 1 对 1 模式早期的发展速度和融资能力打下的基础,目前以在线小班课机构的能力想要超过头部 1 对 1 选手的覆盖规模也有一定挑战。

此外,现阶段在线小班课仍集中在一二线市场,三四线城市小班课的产品价格和形态都还没有很好的标的,在产品和对标人群目前区分度不明显的情况下很可能面临所有小班课和 1 对 1 机构用户重叠度很高,那么用户每年因为班型多出几百和少出几百的差距就不大。

从同伴带动效果看,在线小班课和线下小班课的交互逻辑不完全相同。线下几个孩子在过程中可以直接接触和感知对方从而产生很多互动,随着孩子之间越来越熟,很可能会因一方坚持出勤或者学习热情高涨而影响另一方,但这些目前在线上都很难实现,所以现阶段在线小班课相较于在线 1 对 1 或大班课的互动优势彰显力度不显著。

正因为小班课在运营、增长上难度大、周期长,供给端和需求端暂时不匹配,因此导致在前期以数据高增长为指标的资本方关注度不是很高。

理论上小班课是最优模型,但基于以上几个方面,对于效果的展现还不是非常明显,这也是导致赛道尚未爆发的核心原因。那么疫情后,在线小班模式的热度为什么会有所上升?

核心原因在于用户对效果认知度的提升。全民触网使得在线教育的参培率达到了前所未有的高度,但是其中转型渗透率最高的是公立校提供的更接近于在线大班模式的课程,在线下老师不适应线上教学形式和公立校在线技术短板的情况下,大班课的教学体验和效果都较差。于是在疫情中后期不少家长对在线教育模式都出现反感情绪,急于回归线下。

在线教育大班课短板暴露,家长对于“大喇叭”式的在线教学模式效果存疑,同时 1 对 1 又存在价格过高的问题,于是在线小班课这种更加“小而美”的模式逐渐走入了用户和资本的视野,催生了小班融资小高峰。

与此同时,随着现阶段网课不再是课外提升的一个“或选项”,而逐渐成为全民主流教育手段之一后,用户对于课程质量和落实效果等有了更加清晰的认知和期待,这也对在线小班课行业提出了更高的要求。

但这一波疫情过后的红利能否推动在线小班赛道持续走向爆发?答案是存疑的,因为至今另一个尚未解决的问题是小班模式盈利模式。

班均是影响毛利率的关键

小班凭借其平衡经济效益和教学效果的优势,成为三种主流模式中理论最优的模型。但是在以 51Talk 为代表的 1 对 1 和以跟谁学为代表的大班课模式宣布盈利后,在线小班课赛道至今始终没有盈利案例出现。

小班课的“最优”来自于它不会如大班课一般陷入烧钱获客的困局,也不会像 1 对 1 一样只有单一的利润增长路径。今年,豌豆思维、鲸鱼外教培优等几家主打小班课的公司都纷纷宣布首单 UE 打正。UE 具体到教育行业就是一个课时包,UE 为正可以简单理解为客单价减去获客、销售、教学、服务成本后剩余的部分为正。

但 UE 为正不意味着实现盈利。企业成本分为固定成本和可变成本,可变成本随着企业售卖产品数量的增多随之增长。企业的收入减去可变成本为毛利,毛利减去固定成本扣税后则为净利。在线教育公司如果要实现盈利,就需要先实现毛利为正,随着规模和销售额的不断增长,毛利的上涨终究会抵扣掉固定成本实现净利为正,达到盈亏平衡点。由此可见目前大部分在线小班课企业还没有找到单位经济模型的平衡点,卖一单亏一单。

具体来论证,根据金融界网分析,参考东方优播、火花思维等小班选手的数据,可以进行核心变量假设:单个用户课时价格 70 元/人,班均人数 15 人,课时数 30 课时;主讲老师课时费 300 元/课时;低价班学生获客成本 150 元/人,转化率 15%;续班率 75%。基于上述假设,在线小班教师成本占比适中,毛利率水平约 64%,处于在线教育三种模式中等水平;同时,获客成本处于最低水平,在线小班细分赛道单位经济模型已经能够跑通。

而在线小班教师成本为固定成本,其中盈利的关键在于提升班均人数。1 对 1 模式中,主讲老师成本为可变成本,其薪资随带班课时数提升而提升;大班模式中,主讲老师成本相对固定,但辅导老师成本可变,其数量随班级容量扩大同步增加;小班模式中,主讲老师薪资相对固定,根据敏感性分析结果,随着班级容量的提升,主讲老师成本被摊薄,在线小班利润水平提升明显。目前,主要机构已经在尝试提高低价班班容,在维持转化率的情况下,正价班班容将同步提高,进一步提升产品盈利能力。

而班均人数又是影响小班毛利率最重要的因素。教育行业某资深人士曾分析道,一般小班机构做财务模型,都会设定一个“理想班均”,理想班均下的毛利率是机构的“理想毛利率”。小班机构追求高营收增长率导致班均达不到“理想班均”,进而使得机构达不到“理想毛利率”是很常见的情况。

该人士还分析道,这种现象出现的深层次原因在于机构各个业务环节都无法精准做出评估,小班模式高营收增长率引发的班均下降本质上是教师产能出现了库存。

以暑期低价班举例,教培机构一个新教师的培训周期至少需要半年,暑期低价班前机构需要储备大量师资来应对,小班机构教师招聘培训往往从上年秋季就开始。因此秋季就需要预测来年暑期低价班学生和转化率,过早的预测导致准确率难以保障;同时竞争对手不确定的暑期市场打法也会影响到自身预判的结果。

同时,受到人为心理因素的影响,管理者往往为了鼓动士气会制定一系列非理性计算下的目标。例如市场部门会制定较高的低价班招生目标,教学部门会定较高的低价班转化率,也大大加剧了预测的不准确性。

再者,小班机构每个年级、学科实则都是独立的供应链,在每个转化的环节,每个老师也只能承接自己学科、低一年级转化而来的学生,老师资源无法交叉复用。例如五年级的语文老师无法承接二年级的数学学科转化而来的学生。所以每个独立供应链不确定性的叠加加剧了机构整体供应链的不准确。

基于小供应链组合叠加指数级翻倍影响大供应链的逻辑,经常出现的情况是,某机构的整体供应链中包含平均招生量、平均到场率、转化率都达到预期,但最终班均依然不可观;同时,教师资源可能出走单干带走学生的不稳定性也使得本就不理想的班均情况进一步恶化。

这种层层预测的不准确性反应到最前端的招聘环节就会出现为了“保稳”而导致的教师库存过剩问题,从而增加成本。总之,“降本增收”依然是实现盈利的唯一路径,关键就在于机构是否有能力在某一或某几个环节做到极致,打造优势性壁垒,否则就只能不断砸钱烧钱。

未来小班课赛道占比至少会超过50%

受限于优质师资供给,现阶段,包含火花思维、豌豆思维、鲸鱼外教培优在内的小班课选手主要依然集中在低幼阶段;同时,有能力做小班的机构又往往是头部品牌,原因在于头部品牌具备长期积累的教研、师训、技术甚至品牌效应,可以批量培养符合教学生产质量的老师,例如“新东方”三个字产生强大的品牌效应后,可以以较低的薪资招聘到较高质量的储备人才

另一方面,相较于其他模式,小班模式在获客层面更加依赖良好的市场口碑而不是烧钱获客或是名师背书。而良好的口碑与品牌效应需要大量的前期成本投入和长期的积累过程,要求企业必须具有一定的用户基础和综合服务运营的实力,相应地小班课试错成本也非常高。因此,小班模式更适合头部企业,企业也由此形成一道护城河,新入局企业很难快速成型并站稳脚跟。

虽然小班课在三种主流在线班型中最晚出现,但是目前越来越受到市场的认可。鲸鱼外教培优 CEO 吴昊曾对多鲸预判道,小班课会是未来的终极主流形态。随着效果交付越来越好,小班课未来在赛道的占比至少会在 50% 以上。

小班课何时迎来春天?两个判断:一是需求端随着越来多的用户体验过在线课程后,推动市场整体认知统一追求效果导向,而在平衡个性化和价格之下越来越趋向于选择小班模式;二是供给端利用技术或市场推动,促使越来越多的优质教师进入在线小班教学领域,推动该模式整体具备更大的影响力。

其中对现阶段选手来说有几个关键环节:技术、价格、个性化并最终推动效果产出。而在线教育难出效果是目前所有互联网公司的通病。

新东方在线副总裁、东方优播 CEO 朱宇曾在公开演讲中提到,在线教育行业效果导向的关键点有三:一是内容的针对性;二是课堂专注度;三是课后落实性。

内容的针对性包括难度适宜和分层教学,在线教育小班模式目前的组班逻辑在于将相近年龄、兴趣、性格、需求的孩子分在一起,这其中考验到个性化的学情诊断力度。通常情况下所谓的学情诊断是通过考试和询问家长得知孩子的水平和分班意愿,但其中往往可以涉及到的学员信息有限。事实上,学生书包的牌子、颜色、整洁程度、是否有课外书、零食、是否有书皮,甚至孩子寝室的装饰等等都可以反应一个孩子的学情状况,而这些需要基层学习顾问与家长 1 对 1 细致沟通,甚至在双方同意的情况下可以让家长帮忙拍摄孩子的寝室状况。

内容针对性还关联本地化问题,过去在线教育公司往往认为不需要本地化教研,用清北一线名师的招牌足以降维式覆盖地方区域的学生。但现存的一个事实是,大多数报名线上课的学生同时还会报名线下课程,往往是在线下听同辅提分,线上听解题思路。虽然所有学生的最终目标是为了高考,但是过程中如果感受不到阶段性的效果或提升,就容易产生流失的风险。目前 K12 阶段具有代表性的在线小班选手东方优播的底层逻辑就是基于线下门店的本地化招生和教研;同时,疫情过后,越来越多的同城小班模式崛起。

再说课堂专注度,涉及老师水平和课堂设计两个方面。老师是站着还是坐着、PPT 与老师分屏呈现还是老师站在绿幕前、老师的语速、语调、停顿、风格、感染力、调度能力等都会影响到学生的情绪和注意力,甚至于老师的外形和化妆问题。不得不承认,在互联网的放大效应下,一个“长得好看”的老师确实在荧幕前更能吸引学生。当然在这些辅助要素外,最重要的是老师的教学能力,拥有一个优质的主讲老师一定是开一个班的第一源动力。

课堂设计也是小班课最核心的互动环节,包括师生间、生生间的互动及同伴学习。目前来看师生间的交互是较为频繁的,但是生生间的互动及同伴学习尚且没有哪家机构做得特别好。此外,还有课程节奏的设置,例如在特定的间隙埋一个梗、预留给学生的思考时间、以游戏或是小组 PK 的模式设计等。

最后说课后落实性问题。大班课由于师生比严重失衡,所以采用辅导老师来解决这个问题,但是辅导老师的水平相对有限,及主讲老师对于课上讲授内容和学生实际掌握情况的脱节导致其无法全面掌握学生学习进度从而影响到教学效果的落地。

而小班模式下,一个老师面对 2-20 个左右的学生,可以有相对充足的时间和精力进行课后个性化辅导,全面掌握学生学习情况闭环,这也是使得目前小班课是市场上公认的最佳模式的原因之一。其中需要提升的是落实的频次和力度,在隔着一块屏幕的情况下,在线教师有多大程度能像公立校老师一样做到实时的“跟盯”,保障当堂问题当堂解决,当天问题当天解决。

在技术的拐点到来之前,上述所有环节都只能依靠人力解决。这对现存的在线小班课选手在人力资源管理、课程研发、模式升级、平台选取、综合服务等层面都提出了更多的要求,需要选手在每一环节都实现精耕细作。

目前来看,虽然资本逐渐显示出了对在线小班模式的热情,但市场仍需要冷静,避免陷入大班课烧钱获客再烧钱的死循环当中。整体来看,主流的在线小班课赛道选手大都还处于中早期阶段。

但不可否认的是,不论从市场认知度和资本风向来看,小班模式都处在高速增长的阶段。根据中国科学大数据挖掘与知识管理重点实验室发布的相关报告显示:“2021 年是在线大班课市场规模增长的拐点,未来会逐渐趋于平缓。在线小班课模式呈现逐步稳定上升的态势,预计 2022 年将超过在线 1 对 1 市场规模。”

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