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艾媒:《2020-2021中国在线直播行业年度研究报告》(全文)
艾媒发布时间:2021年04月07日 09:15:18

(网经社讯)2020年中国直播电商市场规模达到9610亿元,同比增长121.5%。随着教育直播等细分领域快速发展,中国整体在线直播用户规模达5.87亿人。首先是国家制定政策给予支持,积极推动行业发展,为直播行业提供了良好的发展环境。同时,居民在线上消费支出的逐年上涨为直播电商提供积极的社会消费环境。直播企业的兴起也带动了相关行业发展,中国MCN机构数量迅速增长且前景持续向好。iiMedia   Research(艾媒咨询)数据显示,用户对直播认可度较高。其中公益直播获65.6%的用户认可,认可度高居首位。社会公益性和非利益性是用户对直播认可度的关键,而专职带货的电商直播亦有良好的社会认可度。电商直播为用户最常观看的直播类型,约五成用户频繁观看,其中17.0%的用户观看频率非常频繁。未来在线直播平台将提高多元实时交互功能,互联网用户的参与度以及直播的关注度将进一步提升。

    核心观点

  行业规模:在线直播产业链逐步完善直播电商发展前景向好

  2020年受疫情影响,教育直播等细分领域快速发展,整体在线直播用户规模达5.87亿人。在互联网发展的下半场,随着头部互联网平台的布局与垂直领域应用的发展,直播行业将迎来更多元化的应用场景,潜在用户规模将有继续扩大的趋势。2020年中国直播电商市场规模达到9610亿元,同比2019年增长121.5%,增长迅猛;直播电商的火爆带动新型产业模式的兴起,重塑传统产业链。

  用户认可:用户对直播认可度高,电商直播为用户最常观看类型

  用户对直播认可度较高,其中公益直播获65.6%的用户认可,认可度高居首位。社会公益性和非利益性是用户对直播认可度的关键,而专职带货的电商直播亦有良好的社会认可度。电商直播为用户最常观看的直播类型,约五成用户频繁观看,其中17.0%的用户观看频率非常频繁。

  技术赋能:在线直播借助技术赋能 实现更多场景布局可能性

  未来在线直播平台将创新直播内容,提高平台服务体验,实现布局更多场景的可能,并着力于留存用户、提高收益,保持用户粘性。在线直播向日常化、生活化发展,提高多元实时交互功能,互联网用户的参与度以及直播的关注度将进一步提升。

  以下为节选报告内容:

  2020年度中国在线直播行业经济环境

  数据显示,2019年中国网上零售总额达到106324亿元,占居民消费支出比例为35.2%,网上零售额占居民消费支出比例逐年上涨。在线直播成为零售产品新的重要推广渠道,而头部平台的入局与产业链的完善,为直播行业提供一个良好的经济环境,助推互联网经济的发展,未来直播将进一步引领零售行业升级,为更多行业产品销售实现赋能。

  2020年中国在线直播行业用户规模

  iiMedia   Research(艾媒咨询)数据显示,2020年受疫情影响,教育直播等细分领域快速发展,整体用户规模达5.87亿人。艾媒咨询分析师认为,在互联网发展的下半场,随着头部互联网平台的布局与垂直领域应用的发展,直播行业将迎来更多元化的应用场景,潜在用户规模将有继续扩大的趋势。

  中国在线直播行业产业链分析

  目前在线直播主体主要为草根用户和品牌商家,品牌商家通过MCN整合营销或自播的方式宣传销售产品,通过内容平台引流到电商平台实现用户转化,用户消费后对产品的反馈有助于提升企业与产品的知名度,打造有序的直播产业链闭环。

  2020年中国在线直播类型与服务场景范围

  目前在线直播类型主要分为B端直播与C端直播。B端直播具有商务性,主要应用于培训及承办大型商务活动,对直播技术与设备的专业性要求更高,C端直播更具休闲娱乐特征,应用场景单一,覆盖行业更加泛娱乐化。

  中国在线直播行业应用场景分析

  “直播”突破单一模式限制,目前直播行业由供给导向转为需求导向,根据细分领域的不同特点优化产品,在游戏、电商、泛娱乐等行业的应用日趋成熟,打开“直播+”新发展模式,实现不同应用场景落地。

  2020中国在线直播行业年度热点词汇(一):直播带货

  2020年在线直播行业进入“全民直播、万物皆可直播”的时代。在2020年,在线直播拓展至各行业各场景,通过包括电商、游戏、助农、旅游、户外等场景化直播,以及针对服装鞋包、美妆个护、珠宝玉石、食品保健等细分市场进行直播带货,吸引大量潜在用户。数据显示,2020年中国直播相关企业超8.1万家,其中新增直播相关企业超6.5万家,约为2019年全年新增数量的10倍,2020年上半年全国电商直播超1000万场,1-11月电商直播超2000万场,活跃主播人数超过40万,观看人次超过500亿,上架商品数超过2000万。

  2020中国在线直播行业年度热点词汇(一):直播带货

  iiMedia   Research(艾媒咨询)数据显示,目前直播电商仍是在线直播行业的主要盈利模式,2020年中国直播电商市场规模达到9610亿元。经过行业的不断完善,在线直播正向规范化和专业化方向发展,除了专业直播电商平台,娱乐化直播平台也开始试水电商运营,结合平台固有优势推出相关产品,带动平台营收转化。

  2020中国在线直播行业年度热点词汇(五):企业直播

  疫情期间,企业积极开展线上业务,企业直播规模迅速增长。iiMedia   Research(艾媒咨询)数据显示,2020年中国企业直播市场规模达90.8亿元,B端用户超过120万家,预计2025年中国企业直播市场规模将达到266.3亿元,用户将超过270万。企业直播也带动了云计算行业的发展,  2020年中国云计算产业规模达到1670.1亿元。随着企业级直播厂商的垂直化深耕,未来较长一段时间内企业级直播都将保持高速增长态势。

  2020中国在线直播行业年度热点词汇(六):MCN

  作为在线直播的衍生行业,2020年MCN行业处于高速发展阶段。iiMedia   Research(艾媒咨询)数据显示,2020年中国MCN市场规模达到245亿元,明星、直播平台主播和短视频网红是MCN重点关注和培养的KOL,主播的人气也提高了背后MCN机构的知名度。直播带货推动MCN机构对电商布局的加码,  MCN机构的差异化竞争将进一步凸显。

  2020中国在线直播行业年度热点词汇(六):MCN

  MCN机构服务类型包括电商直播、内容生产、网红主播孵化、运营管理及经纪管理等,通过拓展多元化服务,拓宽业务范围,满足更多用户的定制化需要,逐渐延伸至更多场景业态,成为在线直播行业重要的一环。MCN机构规范化人才培养以及主播孵化,为在线直播行业提供合格人才,并通过转型营销服务、发展培训业务、垂直产业融合、线下实体延伸等方法,推动在线直播行业可持续发展。

  2020中国在线直播行业年度热点词汇(七):声卡

  2020年直播行业的火热带动了音频硬件市场的发展。其中,短视频/直播声卡设备的应用范围广泛,除了直播与短视频制作之外,也可用于K歌、视频配音、线上教育、有声书录制等,功能包括场景音效、特色互动特效、变音功能与外接伴奏,主要应用群体包括公会/MCN、专业主播、中小商户和个人用户。iiMedia   Research(艾媒咨询)数据显示,2020年中国短视频/直播声卡市场规模达18.9亿元,同比2019年增长96.9%,呈井喷式增长。预计中国短视频/直播音频硬件市场规模将超100亿元,而短视频/直播声卡市场规模可达73.5亿元。

  2020中国在线直播行业年度热点词汇(九):农产品直播

  农产品直播促进新的就业机会,增加产品的曝光与销售,有助于打造高价值的农业品牌。在2020年,农产品直播已成为农业经济发展的一大重要趋势,各大直播平台加大对农产品直播的关注力度,培养专业农村主播人才,打造系列节目,整合农产品产销渠道,未来的农产品直播还应立足农业产业链,通过新技术完善农产品规模化生产与运输环节,促进农产品更好地销售。

  2020中国在线直播行业年度热点词汇(十):公益直播

  随着直播带货的逐渐成熟,品牌公益与直播带货相结合的新玩法也开始应用。除了公益扶贫活动,直播平台也提高对弱势群体或其他小众事物的关注,更加有效履行平台社会责任;央视新闻举办“谢谢你为湖北拼单”公益带货直播活动,“小朱配琦”组合为直播带货带来新的发展思路。2020年,公益直播开始成为潮流,成为公益组织宣传的有效渠道,有助于增加小众产品曝光度,提高企业社会责任感。

  二线城市用户具备一定规模,下沉空间依旧巨大

  iiMedia   Research(艾媒咨询)数据显示,位于华东的用户占比最高,达31.4%,其次是华南;69.8%的用户分布于一二线城市,其中二线城市用户占比达28.4%。艾媒咨询分析师认为,中国在线直播行业用户规模与城市经济体量存在相关性,二线城市用户已具备一定规模,三四线城市渗透不足,依然存在巨大的下沉空间。

  用户直播内容信任程度提高,互动参与热情增强

  iiMedia   Research(艾媒咨询)数据显示,20.0%的用户在直播间的互动参与度大大提高,16.2%的用户对直播内容信任程度大大提高。互动参与程度和直播内容信任程度有所降低的用户分别仅占11.9%和13.5%。艾媒咨询分析师认为,2020年造假乱象对用户的消极影响有限,国家监管部门的严肃整治下,在线直播行业生态趋于健康,用户对直播内容信任程度有所提高,互动参与热情增强。

  约五成用户频繁观看电商直播

  iiMedia  Research(艾媒咨询)数据显示,电商直播为在线直播行业用户最经常观看的直播类型,约五成用户频繁观看,其中17.0%的用户观看频率非常频繁,游戏直播与教育直播紧随其后。

  在线直播行业逐渐规范化发展,用户信任度显著提高

  iiMedia   Research(艾媒咨询)数据显示,五成用户对电商直播信任度提高;对通过直播购买的商品,56.3%的用户感到满意,其中20.1%的用户非常满意,而感到不满意的用户仅占7.7%。艾媒咨询分析师认为,随着政策的颁布完善、监管部门的严肃整治、直播平台的审核监管,在线直播行业逐渐规范化发展,用户对电商直播信任度显著提高。

    超五成用户支持助农直播,用户以理性消费为主

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,59.2%的用户在观看助农直播时更关注产品质量和生产相关信息,56.2%的用户认为农副产品价廉物美值得购买。艾媒咨询分析师认为,用户在认同助农直播的同时理性消费,也注重产品质量和性价比,而非盲目支持。

  虎牙直播:深耕电竞行业探索“云游戏”模式

  虎牙直播通过联合主播与公会,强化正能量直播建设、提供多元优质内容,共同打造良好的直播生态。数据表明,在2019年第三季度至2020年第三季度为期一年的时间中,虎牙营收突破100亿元,共为103.9亿元。2020年,虎牙在“直播+”多领域进行探索,包括综艺、IP与偶像打造及云游戏等。“云游戏”概念存在已久,但因为受制于带宽、服务器等成本问题,行业尚未被完全激活,存在巨大的发展潜力。虎牙上线“一起玩”功能,通过互联网技术的完善提升探索“云游戏”新商业模式。

  虎牙直播:赋能主播与公会助力脱贫攻坚

  除了积极扩大在直播电竞行业的市场规模外,虎牙直播通过创作者激励计划、新人主播培养计划、残疾人主播扶持计划、优化创作工具与小程序开放平台等,持续赋能主播与公会。此外,打造“虎牙益家人”项目,通过对助农直播模式的延伸,助力脱贫攻坚,开拓公益直播与电商直播市场板块。

  淘宝直播:覆盖品类广泛推动电商直播成熟发展

  在直播经济的赋能下,淘宝这一电商平台结合自身优势,成为新商业主流。在新经济时代,淘宝直播为各行各业提供商业核心动能。除了品牌商家、特色商家外,直播在中小商家中的渗透率也逐步提升,实现品牌效果的提升。明星、带货达人也入局淘宝直播,丰富用户购物体验的同时创造更多利润。

  淘宝直播:与优质MCN及红人合作助力多产业数字化转型

  阿里巴巴在“后疫情”时代重启“春雷计划”,与全国2000个产业带共同实现数字化“突围”,帮助更多行业完善产业链发展。此外,举办与农产品相关的直播,与多个省份政府联合打造产业带地域品牌,通过招募优质MCN合伙人,助力更多产业实现数字化转型。

  KK直播:探索“直播+公益”新模式着力正能量内容建设

  KK直播平台建设正能量内容,放大“娱乐直播X电商直播”的融合效应,探索“直播+公益”新模式。2020年,KK直播不断延伸文娱直播、教育直播、电商直播等直播生态链路,完善直播培训机制,优化产品供应链体系,紧紧围绕“人”、“货”、“场”的工作布局,构建出一个完善的直播生态圈。基于平台与用户资源优势,助力企业复工复产,促进更多用户就业。

  KK直播:构建农村电商直播生态圈赋能三农发展

  在直播行业的转型探索过程中,KK直播逐渐形成“高粘性流量池+达人直播+精细化运营”的农特产品孵化模式,立足地方优势资源,从深层次挖掘高性价比产品。除了推进农村农产品的电商化,也注重农村第三产业发展,重点挖掘其文化和旅游价值,推动农村文化、旅游产业融合进程加速发展。

  小鹅通:搭建专属知识服务平台助力教育企业数字化升级

  小鹅通平台集品牌传播、商业变现、用户运营于一体,为企业客户搭建专属知识服务,覆盖教培机构、医疗健康、互联网科技、快消零售等多个垂直细分行业。通过打造在线直播、知识付费等形式,建立完善的线上知识服务系统,协助商家构建专属私域流量池,实现数字化商业闭环。

  马蜂窝:打造攻略式直播实现旅游直播精品化

  马蜂窝平台深耕旅游短内容领域,在试水直播与短视频后开始布局“视频化攻略”,通过直播栏目为用户提供更有深度、更具品质的旅游内容。“马蜂窝攻略LIVE”的结构化、精品化进程不断推进,通过旅游直播展现全球景点的自然风光、历史文化和民俗风情,为用户提供“种草”目的地和玩法。

  注重垂直领域布局,推动行业焕发新机

  直播本质上是一种新型媒体。通过直播,可以拓宽信息传播渠道,加快信息传播速度,优化信息展示效率。直播能够拉近信息输出方与接收方的距离,为观众带来参与感、互动感。随着直播多元化发展,直播平台应更注重垂直领域布局,创新直播形式,避免同质化发展。此外,通过将直播与电商、教育、农业、公益、游戏等多个行业结合,能够挖掘行业潜力,开拓新的市场,推动行业焕发新的生命力。

  持续推动产业升级、经济发展,用户体验提高

  直播带货是一种商业创新,对国家而言,直播带货能够刺激消费经济,扩大内需,促进国家内循环发展,推动“六稳”   、“六保”进行,助力疫情后国家经济提速;对行业而言,直播带货能够拉近上游厂商和终端消费者的距离,节省中间成本,拓宽产业销量,并在一定程度上形成反向生产的C2B2M定制模式,重塑产业链,倒逼产业升级;对于消费者而言,直播带货优化商品展示,降低消费者搜寻成本和决策成本,刺激消费需求产生,提高消费者购物体验。

  技术赋能,加速在线直播行业发展

  随着技术的不断创新,在线直播音质保真度、画质清晰度、流畅度将进一步提高,延迟度将进一步降低,真正实现多元化实时音视频互动。云服务生态进一步成熟,在线直播工具及特效愈发丰富。在线直播平台将继续借助技术为其赋能,不断升级更新自身软硬件条件,并实现布局更多业务的可能。在线直播平台将不断创新直播内容,提高平台服务体验,着力于留存用户、提高收益,并保持用户粘性。在线直播向日常化、生活化发展,互联网用户的参与度以及直播的关注度将进一步提升。在未来,在线直播行业将为用户带来更好的观看体验。

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