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天鹅到家招股书中秘密:3年亏近20亿 抽佣比高达30%
凤凰网财经发布时间:2021年07月12日 10:25:45

(网经社讯)获客成本高企,561元才能换一个付费用户。

核心提示:

天鹅到家前身为58同城中分拆出来的58到家,2018年~2021年Q1,天鹅到家分别亏损5.91亿元、6.08亿元、5.77亿元和1.21亿元,累计亏损18.97亿元。

销售费用侵蚀毛利,天鹅到家的获客成本由2018年的330元/人上升至2020年的561元/人,并且随着流量越来越贵、58同城颓势明显和边际效用递减,获客成本或将继续上升。

2021年Q1天鹅到家消费者雇佣月嫂的平均花费为人民币13540元;抽佣比例为30.5%,也就是说,月嫂每完成一单,天鹅到家平台要从中拿走超过3成的收入。

股权结构方面,天鹅到家CEO陈小华持股2.5%,主要股东分别为58到家、58集团和淘宝中国,58到家持股比例达76.7%,为第一大股东。

文/丸子 凤凰网财经《IPO观察哨》出品

58同城刚完成私有化的时候,很多人以为姚劲波只是觉得外面风大浪急,打算回A或者回港。没想到的是,这位乘着互联网第一波风起的湖南商人,其实在下一把分拆的大棋。

2021年4月,安居客向港交所递交了招股书,之后姚劲波更是直接“跳狼”,喊话国家反垄断该罚贝壳40亿。这明面上的撕扯无疑表明,在面对贝壳的进攻,姚劲波真的急了。

3个月过去,姚劲波旗下另一资产天鹅到家(原58到家)也递交了招股书,打算登陆纽交所。只是,天有不测风云,多家计划赴美IPO的公司在近期纷纷撤回,加上自身不够硬气的财务数据,天鹅到家的美股上市路,似乎不会那么平顺。

获客成本高企致亏损 561元才能换来一个付费用户

2020年9月,58到家改名为天鹅到家,并且发布全新的品牌定位——“全国领先的家庭服务平台”。

相关资料显示,天鹅到家目前的主要业务是以家庭服务为核心场景,细分出保洁、月嫂、保姆等多项家政服务。

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2018年~2020年及2021年Q1,天鹅到家的营收分别为3.99亿元、6.11亿元、7.11亿元和1.97亿元,公司营收规模不大,但是增速可观;净利润方面,天鹅到家自成立以来尚未盈利,报告期内分别亏损5.91亿元、6.08亿元、5.77亿元和1.21亿元,三年多的时间累计亏损18.97亿元。

天鹅到家提供的家政相关服务并不是一个低毛利的业务,2018年~2020年公司的毛利率分别为12.98%、26.09%、39.12%,甚至还呈现稳定增长的趋势,但净利率就比较惨淡了,分别为-148.29%、-100.74%、-86.44%。

天鹅到家亏损的主因也很简单——就是销售费用过高,获客成本压垮了公司的毛利。

wind数据显示,2018年~2021年Q1,公司的毛利分别为0.52亿元、1.59亿元、2.78亿元、0.9亿元,但销售费用却分别为3.48亿元、4.31亿元、6.04亿元、1.36亿元,年年超过公司毛利。此外,公司还有金额不小的管理费用,本就不多的毛利更是雪上加霜。

结合招股书来看,2018年~2020年,天鹅到家服务的消费者数量分别为105.5万人、127.1万人、107.8万人,按此粗略计算,三年来的获客成本分别为330元/人、339元/人、561元/人,获客成本在2020年上升65.5%。

(凤凰网财经IPO观察哨统计)

上文曾提到,2020年9月,原58到家品牌升级为天鹅到家,这意味着公司的新品牌需要重新占领用户心智。原58到家的品牌名,依托于58同城而生,因此借助着天然的流量池,58同城的用户对58到家的品牌也积累了一定的认知度,而更名之后,天鹅到家不得不从零开始。

正因为此,天鹅到家花费了相当的精力和金钱在建立品牌认知度上,公司在代言人方面,选择了实力派知名演员邓超,虽然招股书内并未披露代言费的具体金额,但从咖位和流量来说,代言费必然不菲。

另外,凤凰网财经IPO观察哨发现,天鹅到家还曾购买央视新闻频道的广告位,高频次的提高公司品牌的曝光率。

招股书明细显示,2020年天鹅到家的销售费用中最大金额为市场推广费用,金额为3.14亿元,占比超过5成,达51.9%,与2018年和2019年相比,这一占比上升了超过15个百分点。2021年Q1,虽然市场推广占比稍有下滑至45.7%,但金额仍然高达6197万元,超过2018年市场推广费用的二分之一。

令人担忧的是,在这样高频次、高曝光、高花费的广告轰炸之下,天鹅到家2020年服务的消费者数量对比2019年反而有所下降,花钱没讨好,一味的投放广告对天鹅到家来说,已经不是一个高效率的获客手段了,随着时间线的拉长,边际效用还会持续递减,未来花同样的钱所带来的新付费用户可能更少。

另外值得一提的是,58同城作为互联网浪潮中第一批崛起的企业,做的实际上是流量生意,但随着移动互联网的成熟,58同城的传统流量生意早就大不如前,还被越来越多的竞争对手弯道超车,比如安居客,实际上是为找房者提供平台,从而赚取广告费和曝光费,这两年渐渐被打通房产交易全链条的贝壳抢占了市场。

一方面58的传统流量生意已经无法讨好互联网消费者,另一方面流量越来越贵也是这两年的大趋势,因此,随着58的颓势愈发明显,天鹅到家的获客成本恐怕还将继续走高,负担只会越来越重,公司扭亏恐怕遥遥无期。

此外,家政服务这一业务虽然未来的增长空间不小,但目前的市场格局极为分散。虽然美团滴滴等主要做平台生意的巨头也曾多年亏损,但市场份额上天鹅到家和美团等企业不在一个量级,美团、滴滴早早的就确立了自己在行业内的垄断地位,盈利更多的是时间问题,而并非遥不可及,天鹅到家相比而言,市场份额仅1%,因此要在短时间内做到扭亏,实在难于登天。

雇一个月嫂得花1.35万 天鹅到家抽佣比高达30%

有趣的是,天鹅到家的招股书,为我们揭开了家政服务收费情况的神秘面纱。

招股书显示,家政服务主要分为三大类——月嫂、保姆和保洁。

其中,月嫂的服务时长通常为26至42天,2020年雇佣月嫂的平均花费为人民币12529元,2021年Q1增长至13540元;2020年和2021年Q1的抽成分别为30.7%和30.5%,也就是说,月嫂每完成一单,天鹅到家平台要从中拿走超过3成的收入。

而消费者雇佣保姆的花费则更高,2020年和2021年Q1分别为45733元和48218元,涨价幅度5%,初始服务周期一般在6~12个月,但相比来说,保姆的抽佣比例较低,分别为9.6%和9.7%,天鹅到家分走约1成的收入。

除这两个业务之外,一些短期的家政服务比如保洁都是按小时计费,2020年和2021年Q1平均消费金额分别为139元和144元,抽佣比例分别为16%和16.7%。

据天鹅到家的招股书披露,截至2021年3月31日,天鹅到家累计拥有超过1600万的注册用户,累计服务了超过420万的用户,平台注册和认证的劳动者超过150万。

此前,滴滴、美团等平台高比例抽佣引起了社会舆论的广泛关注,天鹅到家因为知名度较小躲过一劫,但随着上市进度的逐渐推进、经营规模日益扩大,天鹅到家的财务信息将逐步透明化,高抽佣或将引起监管与消费者重视,这样运营模式能否持续下存在尚存疑问,倘若如滴滴和美团一般在舆论的压力下调低了佣金比例,天鹅到家的营收和微薄的毛利也势必受到影响。

错过了移动互联网红利 姚劲波欲打造58资本帝国?

1976年,姚劲波出生在湖南益阳。等他大学毕业之后,刚好赶上互联网第一波造富,2005年,姚劲波创立58同城,这个时间点距离新浪、搜狐、网易等门户网站登陆美股不过五年,彼时的互联网,还是门户的天下。

随着移动互联网的到来,新浪找到了新浪微博、网易和腾讯找到了游戏,而做“一个神奇的网站”的姚劲波,却没能踏好节奏,逐渐被时代抛弃。

2020年9月,58同城在美股退市。

退市之前的2019年,58同城的总资产为446.11亿元,旗下包括安居客、转转、58到家等多项业务,姚劲波就像一个学尽天下武功的武林爱好者,虽然什么都沾一点,但什么都做不到最好。

在58同城刚刚退市时,资本市场许多观点认为,姚劲波是为了回A或者回港,以谋求更高的估值。然而随着安居客、天鹅到家纷纷递交招股书,大家才蓦然发现,姚老板是在下一局分拆的大棋。

除了已经递交招股书的安居客和天鹅到家,前身为58速运的快狗打车在6月已经委聘中金和瑞银作为上市负责行,递表也是近在眼前;对标闲鱼的二手物品交易平台转转也有传闻称将在2022年进行IPO。

姚劲波牢牢地握着这些“散是满天星”的公司的话语权,安居客最大股东为58同城,持股比例为45.3%;而天眼查显示,2015年和2020年天鹅到家分别进行了两轮融资,投资机构包括平安创新投资基金、KKR、阿里巴巴和红杉资本。

招股书显示,天鹅到家CEO陈小华持股2.5%,主要股东分别为58到家、58集团和淘宝中国,58到家持股比例达76.7%,为第一大股东。

后记:

对于姚劲波来说,创造一个58系资本版图的野心已经昭然若揭,但是天鹅到家所选的时机显得那么不合时宜。

目前,喜马拉雅、Keep、零氪科技纷纷撤回原定的赴美计划。财务数据并不好看、获客越来越难、日常经营还掩藏较大舆论风险的天鹅到家,真的能顺利上市吗?

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