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李丛杉:供应链的能力是决定服务商利润空间的基石
网经社发布时间:2021年07月23日 09:35:42

(网经社讯)7月22日,快手在杭州举办2021电商服务商生态千人大会,快手电商负责人笑古、快手电商服务商生态和区域运营负责人李丛杉等业务相关负责人和服务商代表,共同探讨快手电商发展新方向、电商生态新变化以及品牌新策略。

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图:快手电商服务商生态和区域运营负责人李丛杉

以下为网经社(100EC.CN)为你能带来的快手电商区域运营负责人李丛杉的演讲全文:

各位来宾,朋友们,家人们:

大家下午好!

接着刚才笑古讲的大搞服务商,我也做一个简单的自我介绍。我叫李丛杉,现在在快手电商负责服务商生态和区域运营成长团队,我们的团队名字有点长,但我们这个团队是专门为各位在座的服务商伙伴而打造的。所以,我们其实在前面充分准备大会的过程中,包括昨天、前天河南的一些灾区加上南京的一些疫情,导致我们的服务商大概有将近几十个都难以到达会场。也像笑古讲的,我们也第一时间用我们的区域团队到服务商挨个儿做了抚慰和援助,这就是我们的服务商生态和区域团队,我们希望用组织的规模的专门形式,来为各位合作伙伴提供坚实的能够做服务商运营的有力的支撑。

我今天分享的主题是《快手电商服务新生态》,我们为什么叫服务新生态?大家知道快手平台是以直播短视频内容为主的平台,这个平台上有非常多样化的生态角色,从用户到创作者、到粉丝到消费者,从创作者到我们的主播、到我们的职业电商主播再到电商主播背后的源头工厂和品牌的供应链以及他们的经销商,多种氛围、多种角色的身份甚至有时候叠加在一起,如何使角色更好产生高效的协同?产生更好的链接?都离不开服务。而服务的提供者就是在座各位——服务商伙伴们,服务的承载者就是快手平台本身。所以我们希望今天借大会的机会,能跟大家分享一下我们在前期理解和观察到的对于快手直播电商服务新生态的理解和认知,以及最重要的就是下半年我们为大家准备了哪些有力的支撑和政策。

先看一组平台数据。快手平台早已成为国民级应用,我们在今天,截止目前位置我们在全球拥有月活用户超10亿以上,每人每天平均在快手平台花费90多分钟。大家知道当用户要把自己的时间放在某一个平台的时候,其实他就把自己的生活资源、工作资源和注意力放在这个平台,这无疑是非常大的用户流量池。我们会看到今天有超过2400万+的创作者和用户在快手平台获得了收入(快手第一季度财报数据,截止2021年3月31日止的12个月内)。毫无疑问,快手平台是直播电商非常重要的主赛道。

再看一组快手电商的数据。我们在过去的一季度获得了从人均订单金额到平均单均订单金额的双增长。大家看到从57%到百分之二十几,这都是一个非常快的增速,且我们的平均复购率达到了65%的,同比增长是77%左右,这说明消费者在快手平台上已经从商品价值到商品种类,到复购频次,产生了多维度的活跃增长。

还有一个数据非常值得一提,就是笑古讲的大搞品牌。我们会看到品牌商品的销量同比增长800%以上,同时品牌入驻数量同比增长4.5倍,这意味着快手平台已经完整地形成了商品多样化的消费结构,所以今天是一个非常好的机会来入局快手。

大家再看,这是另外一组数据,我们看到第三方的专业机构给到的特别重要的数据,到2025年我们的直播电商的市场规模将要达到6万亿,结合传统电商的服务生态的市场规模,他们在2019年的时候传统电商的服务生态市场规模已经破万亿,所以说我们看直播电商的服务生态市场的规模必定是一个破万亿的市场,而且必定在这一两年就会产生,这是一个非常重要的万亿规模的大的赛道。

面对这样一个大的赛道,我们都有哪些思考和认知?大家知道我们一直在强调快手电商是一个以公域拓展、私域沉淀为主的去中心化的生态形式,围绕这样的生态形式,我们会看到有3个关键词非常重要,在我们的生态里:

1.专业服务。我们一直在强调服务,但实际上我们的服务空间还有非常大的可扩展的空间。2.产业协同。3.极致信任,我希望大家能记住这三个词。这三个非常重要的关键词都是以极致信任为基石。

我们看左边的图,我想表达三个意思:1.直播电商非常重要的特征是它呈现双供给的形态,什么叫双供给?我们不仅仅要有商品的供给,而且要有专业的职业化的主播的供给,这是一个非常重要的点,和传统电商是完全不一样的。主播对于消费者来讲,他承担什么职责?其实它的本质就是承担了服务的职责,当我在更快速讲解商品的时候,当主播更快速给老铁定制服务商品的时候,它的本质是服务。我们今天说这个专业服务还有很大的可拓展空间及创新的空间,这是双供给驱动的专业化服务。

2.我们来看在这个生态里很有意思,它构成了多种交易结构,主播和源头工厂、品牌之间其实是一个B2B的市场,大家想是不是这样?是一个专业化的B2B市场,主播也是一个小B,源头工厂、品牌通过供应链提供给小B,这是一个B2B的交易市场结构。对于主播和消费者来讲,很显然它是一个B2C的带有专业服务的交易结构。对于源头工厂和品牌来讲,它可以通过主播进行B2B2C的服务,也可以直接直达消费者进行B2C的服务。所以,这就造成了我们非常多样化的交易结构的电商形态,我们认为在这样一个多样化的交易结构的电商形态当中,谁能够把它串联在一起,提供全链条的有价值的可持续的服务呢?是我们的服务商,确实是这样!

服务商能够把它整个的全链条串接在一起,提供全链条的有价值的价值服务,这就是非常重要的产业协同的功能。

我们去看未来在我们的主播聚集地、在我们的源头工厂以及品牌供应链的聚集地,以我们的服务商基地为核心的一个个小的产业集群就会形成。而这个小的产业集群非常灵活,它有自己稳定的流量,它也有自己的供给,同时再加上我们更好的直播运营加持或者叫直播电商技术加持的运营电商能力,它会比传统的产业结构更高效地提升产业协同的能力。

在今天谁能够更快速地提供产业协同的能力,谁就能够去获得为了提供协同效率带来的价值,并且能享受价值带来的利润,这就是我们要强调的基于专业服务和产业协同而带来的新型的新物种,我们认为这一定会产生。

产业协同的另一点是什么?C2M。所有电商的终级梦想一定是围绕自己细分消费者的定制化服务。我今天去看了一个数据,今天在快手主播里面有两成主播都曾经为自己的粉丝提供过轻定制服务,什么叫轻定制?从包装到包装的大小、到颜色、到价格,这些都是我们初步的主播自发地为我们的粉丝提供的C2M轻定制的服务。其实这个也很好理解,其实一个主播就代表一个细分的目标消费者群体,主播每天在跟自己的消费者进行互动,在进行更多粉丝的关怀,他一定或者说有逻辑能够更理解自己的粉丝,能够更知道自己粉丝的需求。所以如果我们变成了一种大规模的专业化产业化集群的形式,这种更深度的C2M定制能不能够形成?我相信一定能够形成,而且是快手平台所倡导和希望的,能为我们的粉丝、为我们的老铁去提供更好的基于定制化的服务。

再讲极致信任,刚才笑古也提到了。我们会看到有这样一个案例。在今年年初1月份的时候有一个女装的商家上了退货补运费这么一个基于信任的服务之后,我们会看到他在一个月里面的月环比,就是比上一个实时的环比,订单转化率提升21%,而且订单增速月环比提升50%,同时平台的纠纷介入率也极速降低。这是非常好的例子,为什么这个主播敢提供基于信任的服务?因为他有能力,他对自己的产品和商品有很强的信任。这样的话,一些基于信任的服务,当你有能力去达到这一点的时候,它是一个增项,它是一个非常快速的能让你产生订单转化和复购的因素,这个就叫做基于信任的服务。所以说,专业服务和产业协同一定能够为极致信任带来能力层级上的基础设施。

那么,我们的目标是什么?我们希望以专业服务和产业协同来构建信任电商的服务生态,而这个信任电商是一个系统性的。在这一点,我还可以跟大家分享一个阶段。

其实人类基于信任的交易分成三个阶段:

第一个阶段,在原始社会的时候,大家是族群部落式的信任,我只信任我的族人,所以那个时候的交易要以什么为捍卫?部落的武装力量。如果说我们在交易过程中对方有什么失信的问题,那就靠武力、实力说话,把交易达成。

第二个阶段,到了文明的工业社会,也就是一百多年前在欧洲的第一部民法典颁布以来,人类社会进入了契约式的信任,在契约式信任阶段,大家都是以构成一个个契约服务为交易信任的基石。

第三个阶段,我们今天到了大数据、到了互联网时代尤其到了直播电商时代,我们应该形成的是系统性的信任,也就是说一个主播或者一个个体,他要能够为自己的粉丝和消费者提供基于新的服务和商品的话,他必须得有这种能力提供出来,而这种能力靠谁来达成?靠我们刚才构建的专业服务和产业协同的一个个的小的产业集群,其实这个是非常重要的。我们的机构化,我们大搞服务商,就是依托于这样的认知来给大家讲的一个分享。

所以再讲一遍,以专业服务和产业协同,构建系统性信任电商的服务生态,这是我们的目标和我们今天的认知。

我们怎么才能达到这一点?我们对服务商的一些能力也做了一些分解,当然这个是来源于我们比较长一个时间段的调研和对产业的理解,依然是这句话:有恒心者有恒产,你还是要把自己的商业能力、组织能力、经营能力持续搬到这个平台,你才可以形成可持续发展的自循环的有能力的公司化运作的方向。大家可以看左边的五力模型图,我跟大家聊过,大家特别认同。

第一点就是我们的流量运营能力,作为一个电商运营机构你当然要有流量运营能力,流量运营包含内容营销和商业化营销,我们看到今天做的比较好的服务商都有自己一支专业的内容营销团队,当然也有一支自己的专业投手团队,当然这个能力大家可以相互协同拼接在一起,我们认为这个完全是可以的。

第二个能力是直播运营的能力,我们说今天在直播间里面它表现出来一个特别重要的形态是什么?高度的实时性,因为在直播间里面很多的信息、很多的互动能力以及包括主播的心态、主播的状态都会影响转化。所以直播运营能量在直播开播之前我怎么排货、排品、投流,怎么更多让老用户复购还是让新用户来做?这是一个非常重要的策划。这个策划是不是能够完全执行到位?全部有赖于在直播现场过程中的实时决策能力,其实这是非常重要的,我会看到有一些特别好的直播运营人才或者直播运营专家,他在市场上可以被称之为操盘手,这样非常好的直播运营专家在一场直播,比如6个小时的直播,开场前30分钟就能根据互动的数据、主播的状态、销售的情况,实时判断出这一场直播大概能达成多少交易额。如果说达成不到,我怎么转变?怎么去变化?所以我们今天会看到直播运营能力和直播运营专家在市场上是非常缺的人才,我后面也会讲我们希望能够专业化地培育这样的人才;

第三个能力是主播孵化的能力,其实大家都不陌生,有非常专业的MCN机构,今天已经跑出来非常成熟的主播赛马机制、主播快速的孵化和寻找的方式,我们需要这样的主播,而且在今后越来越多的主播应该走向职业化和专业化,因为你要为你的消费者提供专业化的服务。所以说主播孵化的能力,也是我们运营商非常重要的一块。

还有两个基石的能力,我认为这两个基石的能力能够直接决定服务商的利润空间:第一个是供应链的能力。当然供应链可以做深,也可以做浅。我看到有一些服务商做的比较深,就像笑古讲他们已经开始自己去推广自己的新品牌,它变成了基于小消费推广新品牌的公司,当然我们今天快手电商中也不乏有这样的服务商存在,一会的环节大家可以自己上来分享;第二个服务履约能力也是非常重要的,每个人应该关注,就是你的售后、逆向的流程以及客服,这些直接构成了你的消费者体验。

如果这五项能力全部具备的情况下,我们说服务商有了自己的企业去增长的飞轮。更好的流量运营能力和更好的你自己孵化的主播,代表更稳定的流量经营,相当于你自己公司有了一套自己流量经营的方法。更好的流量带来更极致的选品,更极致的选品和组品带来更专业的主播服务,再加上我们优质的履约和用户体验,形成正向可以自循环、自更新的一套价值飞轮。当然服务的承载方是平台,在这个过程中我们作为平台方我们会用最大限度的能力来支撑大家完成这样的一个转变和价值飞轮的塑造。

在今年7月1日,我们已经发布了基于服务商新矩阵的新政策。再跟大家介绍一遍,它严格围绕我们刚才的五力模型来拆分出来的比较重要的五种类型的服务商:

1.优质的本地服务商。优质的本地服务商在我们现在的生态中非常多,而且大部分都是这样的优质本地服务商,它又可以分成两种类型:一种是优质的本地原产地服务商,一种是优质的本地综合服务商,这两种类型都活得还不错、都活得挺好,在我们的快手生态里。他们的特色是什么?是本地的主播运营和主播服务,所以它的流量运营和直播运营、主播孵化能力比较强。当然,组货能力也会有一些。

2.今天风生水起的优质的品牌服务商。当我们在7月1日刚刚发布优质品牌服务商的政策之后,我们到今天为止大半个月的时间已经接到了将近大几十近百的服务商的入驻申请,大家可以回去看看我们的网站,翻一下我们品牌服务商的政策,还是相当不错的,确实也是希望能够在这个时间点,品牌在快手平台快速发展的时间点希望大家入局,一起把这件事情做大做强。

3.大家很熟悉的有快手传统特色的人货撮合,就是依托我们的好物联盟进行人货撮合的服务商角色,就是招商团队。招商团队这次全部纳入到服务商管理体系中来,但是我们希望它能够有一个更好更长远的发展,完全依托我们的好物联盟做新型的人货撮合能力。

4.比较重要的服务商类型就是核心服务商(基地),最关键的一点就像我刚才讲的一点,我们希望能有拥有产业集群能力的、能够有本地的集群性的从产业链到流量运营到直播运营,全面的五力模型能力的服务商涌现。其实,今天有非常多的这样的服务商涌现,自从我们发布了新的政策以来也有非常多的将近五六十家的从本地的服务商跃升为我们的核心服务商。

5.最上层是战略核心服务商,我们是邀约制,我们希望能有全国布局能力,而且能有资源投入,大家共同做新方向探索的类型。

围绕新的矩阵,我们会严格按照“严准入、强赛马”的逻辑来。什么是严准入的标准?就是我刚才说的五力模型,我们会在每一个模型关键指标上给大家做一个打分,今后所有的资源匹配和认证的匹配全部是以打分的类型来给大家进行匹配。

刚才谈到当一个产业要发展的初期,非常重要的一点是什么?是人才。人才的短缺会造成产业发展的障碍,会成为这个产业快速发展的障碍,所以今天平台有责任也有义务来做基于标准化的直播运营专家的认证。这套认证体系,我们在过去两个月已经完全搭建成熟,我们会分成初级、中级、高级,很快速的,8月份会开启全面的考试体系。我们还会邀请我们的核心服务商及业界干的比较好的服务商的专家来参与我们的认证体系的专家委员会,大家一起来共同找到在实践中非常有参考意义的实践和玩法,还有我们认证的合作讲师,都会给到相应的服务商团队,我们一起来把基于直播电商的人才的流动性的活力做起来,这才是对产业最大的贡献。

其实在今天的时间点里面,我们会看到有非常多的服务商已经涌现出来了,当然大家现在的状态还是处于模型第二、第三象限里面,我们希望未来有更多的服务商沿着综合能力和综合规模的发展往第四象限走。

下面可以简单举几个例子,这就是我之前谈到的已经围绕五力模型快速成长起来的企业:

魔筷。一会儿魔筷的创始人也会跟大家一起来进行探讨。魔筷是6年半的公司,它可以说是快手土生土长的服务商。经过6年半的时间,经历了三次转型,从SaaS工具转为直播电商服务商,到现在转为可以进行全案运营能力的服务商,他们已经开始将近有三个新品牌的运营,这个新品牌什么特征?不仅仅在快手平台上做,而且有了跨圈跨平台的营销能力,这也是我们希望有的。它的财务指标,连续两年也保持得非常好,都是100%的增速。这是一个挺好的案例。

遥望。大家也非常清楚,遥望是非常知名的MCN机构,不用我多说,它也是从2018年开始经历了全面的转型,而这些转型的过程包括赛马制的主播孵化、供应链的突围以及人货场全面闭环运营,今天的数据指标也非常好。一两年的时间,一直维持5倍速以上的增长。

还有一个是在这一次7月1日新的服务商体系和新的政策发布出来之后涌现出的新的服务商国华,大概在15天迅速孵化了40个月GMV过50万的商家,并且像冰冰这样的平时场均GMV在几十万的商家进行了结合之后,能够快速达到单场GMV破五百万,这样的案例还有两三个。

我后来跟他的创始人总经理聊,他做对了什么,能够快速把这件事情做起来?其实他就是说我们的五力模型能力分在组织各个环节,大家没有办法把它整合在一起,今天随着这样一个任务和能力出现的时候快速做了整合,甚至从全国各地调人,能够把直播运营、流量运营和整个在直播间里的速度,能够快速把组织能力匹配起来,这是一个非常重要的点。

后面就是我们可能也是今天非常重头的重头戏,就是我们的造风者计划·服务商增长的新动能。我们会分成不同的角色,在激励、权益和赋能三个模块给到大家全方位的保障和支撑。以核心服务商为例,激励方面不仅仅有现金的激励,当然也要承担一定的任务,能力强的服务商就要承担一定的任务;有流量的激励,包括红利计划的核心版,28号会上线;还有新秀主播的big day和新秀主播的挖掘;权益层面,我们有营销权益和运营服务,我刚才讲这个团队专门为服务商搭建,包括产地营销活动和集体排位赛,我们会构建每个月线上线下市场培训会达人优秀货品的输入和导流会议,以培训为基础来干。还有全链路的一些从赋能的角度来说,我们的培训数据管理在全链路的层面给大家进行更多的赋能。这一页以优质品牌服务商为例,我刚才讲到我们的政策确实不错,品牌招商激励以及品牌自播代运营激励的金额是多少?流量经营部分品牌自播bigday,六郎会进行介绍。

总体而言,我们的《造风者计划》在下半年会为大家准备亿级现金、千亿级流量、10亿元生态基金,用来鼓励和扶持五个方面能力都能迅速发展,并且有创新功能的服务商出现。我们的目标就是在一年内能够做到100家年GMV十亿的服务商伙伴,能够扶持200家年GMV过亿的生态服务伙伴。

我的内容基本就这么多,非常希望和大家守望相助、协力共赢,共同成为直播电商大赛道的造风者,谢谢大家!

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