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网经社赵红玲:新时代下的品牌新消费 如何站稳脚跟或更胜一筹?
网经社发布时间:2021年08月02日 17:51:48

(网经社讯)近年来,新消费浪潮来势凶猛。消费者结构的改变,消费者需求的升级,互联网化、线上化带来的多业态分流,人群细分圈层化…无时无刻不在重塑着我们的市场,也给予了品牌全新的机会。

消费升级的大背景下,网红新品牌与传统品牌的角逐正逐渐被人们所关注,新品牌成为全新的关键词,一大波品牌乘势而起。然而我们提到新品牌,往往目光都停留在钟薛高、完美日记等创立不久的品牌身上。新消费时代的新品牌,是指顺应了新消费大势,采用了区别于传统品牌塑造路径的品牌,那么新品牌在这场较量中应如何站稳脚跟或更胜一筹?

一、认准赛道坚持做自己擅长的

山不高有仙则名,水不在深有龙则灵。这是指企业定位包括目标定位和产品定位不能因为企业规模的扩大而迷失方向。选择大于努力。选择一条快速增长的赛道,是新消费创业者必须要抓住的红利。选择赛道,可以参考三个方面:看需求、看市场、看基因。看需求——是否为当代消费者真正需求。比如“变美”、“变好”赛道,就是当代年轻女性的“刚需”;看市场——市场广阔、增速快、头部空缺;看基因——团队、营销等内外部资源是否能够匹配。

以小罐茶为例,杜总的目标,是做一个能持续一辈子的品牌。所以他在老百姓的生活必需品“柴米油盐酱醋茶”里选择了茶;从需求角度看,茶是一个永恒需求;再看市场,市场大天花板够高,头部空缺且增速相对较快;最后看基因,杜总的团队善于与35岁-50岁的中高产阶级人群“打交道”,与茶的受众不谋而和。

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图片来源:网经社采集自小罐茶官网截图

花西子是以“中国符号”连接消费者的最典型的例子。它抓住了年轻消费者核心洞察,开创了“东方彩妆”的全新品类,抢占了“东方”强有力的民族文化符号。与其它国产品牌不同,在发现好的概念之后,它并非急于用价格优势赢得竞争,而是以“文化思维”建立一套完整的品牌体系。

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图片来源:网经社采集自花西子官网截图

二、一切以消费者为目标的出发

企业经营,一切以顾客为中心。企业要把顾客的需要和困难当成改进自己工作的重点,努力为顾客服务,解除他们的后顾之忧。世界著名的瑞典维昌洋行总裁说:“作为一个商人卖给顾客一次货非常容易,但要想招揽‘回头客’就难多了。要做到这一点,就必须千方百计地让顾客满意。”

“伊利从内蒙古大草原走出来,走到了世界一流企业行列。这是基于伊利严控质量、磨砺品牌,把产品质量提高到无以复加的高度,实现了‘伊利即品质’。不仅如此,伊利“坚持以消费者为中心,做消费者的‘真爱粉丝’,将每一位消费者都视为VIP”,在这一理念指引下,伊利围绕消费者的反馈不断提升产品和服务品质,从而赢得消费者的青睐,稳居乳品市场占有率第一。

情感共鸣是第一消费驱动力,与消费者建立情感联系,让消费者共情消费,正是新消费时代国货品牌能够崛起的一个重要原因。天灾降临,暴雨如注,全国上下万众一心帮助河南挺过灾情。鸿星尔克作为国产老品牌,虽然平时“存在感”很低,企业发展不是很好,但是仍积极捐款,驰援灾区。这一行为不仅表现出其作为国产企业的责任与担当,更体现了“岂曰无衣,与子同袍”的互助精神,让不少网友很是感动,鸿星尔克直播室被挤爆,全线商品断货。在“支持国货”热潮的带动下,在天猫直播中,各个国产运动鞋服品牌的直播都获得了不错的数据间,部分直播间一度被挤爆。

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图片来源:网经社采集自抖音直播间截图

对于今天年轻的消费者而言,除了是否实惠之外,更重要的是体验。消费本身就是一种体验。在今天,消费者在购买一件商品时,更在意的是购买过程中的体验。比如在一些新茶饮品牌如喜茶、茶颜悦色等网红店前排队消费的客户,他们更重视的是打卡体验,而非实际上到手的饮料味道。他们要的是,我来过、我喝过的体验,而非真正喝到了什么。

正因为消费者更看重消费体验,所以才推动当下线下实体商业迎来新一轮的升级。今天去国内一线城市的购物中心逛逛,你会发现,线下不仅多了很多新鲜好玩儿的店铺,而且出现了不少装修设计别具一格,色彩明艳轻快,能够让人眼前一亮的很多新品牌门店。这些新品牌几乎涵盖所有消费品类,包括餐饮、美妆个护、茶饮咖啡、服装家居等等。不仅装修精致,而且定位更加垂直细分,每个大品类里又诞生了许多细分的小品类,能够充分满足消费者尝鲜的体验需求。

而在线上,同样迎来了体验升级。最具代表性的就是直播带货的崛起。今天的很多消费者喜欢边看直播边下单,对于他们来说直播下单购物是一种与自己喜欢的品牌或网红以及同个消费者族群,进行深度互动体验的机会,因此最看重的是一种氛围。

三、企业创新力

疫情爆发,外贸企业出口顺利但订单量大批减少,企业商品发不出去,人力成本高涨,利润降低,成本增加,经营压力于无形中增大。越来越多的外贸人意识到固步自封必将画圈为牢,想要打破僵局唯有创新升级,以产品为牵引,重新亮相进入国内线上平台。

辛道正,义乌商贸城日用品水壶行业白牌生产商。疫情来临时,以原创为理念,打造独家爆品。“他将重金投入到产品设计开发,以设计为基,大力研制,成功推出了大肚杯产品,并独断香港设计师设立的大肚杯品牌专利。

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图片来源:网经社采集自安踏官网截图

安踏的国际化之路。安踏正在为成为“世界的安踏”而努力。新的规划中将投入40亿元做专业的科技研发,这将为安踏补上研发能力这一短板,彻底完善其生态链条。事实上,安踏的科技创新已经在路上。截至目前,安踏已经申请了超过1400项国家专利,还累计为八届奥运会和28支中国国家代表队提供了服装装备方面的技术装备支持。未来投入40亿元用于研发,将助力安踏研发更多的先进比赛装备,甚至可能成为全球体育科技的引领者。

总之,新消费时代品牌更迭换代如此之快,想要突出重围屹立不倒,品牌理念的作用不容小觑。但空有品牌理念绝对不行,关键是要做出来,让看着“很空”的品牌理念变成真切的关怀,让消费者真正和品牌理念产生共振共鸣!

【小贴士】

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本文作者赵红玲(柏妍),为杭州灵兽云商商贸服务有限公司总裁  、网经社电子商务研究中心特约研究员。

网经社“电数宝”电商大数据库(DATA.100EC.CN,注册免费体验全部)基于电商行业12年沉淀,包含100+上市公司、新三板公司数据,150+独角兽、200+千里马公司数据,4000+起投融资数据以及10万+互联网APP数据,全面覆盖“头部+腰部+长尾”电商,旨在通过数据可视化形式帮助了解电商行业,挖掘行业市场潜力,助力企业决策,做电商人研究、决策的“好参谋”。

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