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淘宝直播换帅之后:新主播 新品牌的入场机会又来了?
廿四娱乐资本论发布时间:2021年09月26日 10:49:29

(网经社讯)双11已经进入倒计时,淘宝直播动作频频。在刚刚结束的2021大湾区中秋电影音乐晚会,薇娅、李佳琦等六大淘宝主播直播间被直接搬到了晚会现场,在淘宝直播间和晚会舞台实时“穿屏”,开启跨屏直播联动。值得注意的是,前不久,淘宝直播业务负责人由俞峰(花名玄德)更换为程道放(道放)。

“只是点淘发生到一定阶段之后,简单的人事调整。”道放在9月17日双十一MCN与商家生态大会上表示。

淘宝直播换帅随之而来的是淘宝直播业务的全新改版。道放在会上释放了淘内直播域(淘系流量分为商家域和直播域)的一个强信号,即淘宝首页将作为直播新增一级入口,作为用户回访场,实现新的流量增量,并推出全新的内容商业化平台——“热浪引擎”。

程道放算是阿里的“老人”,入职阿里已经八年有余。2017年底,阿里 UC 国际团队团队孵化短视频应用VMate,定位“印度版快手”,道放是其CEO。去年6月份,短视频月活人数已经达到5000万,但因印度政策限制,被迫关闭。之后,他担任淘宝直播APP(现在更名为“点淘”)负责人。如今,他职权范围扩大,管理整个直播事业部。

淘宝直播最早建立直播电商生态,但电商直播是一个流量消耗场,很难产生原生的流量入口。阿里便在内容上做了很多新动作,例如,2020 年 12 月,淘宝大改版,将之前的 “买家秀” 升级为 “逛逛”,入口位于淘宝首页第二个标签页。2021年1月,淘宝直播改版为点淘,再度发布,承接阿里在下一代电商探索的任务。不过,一直作为独立APP的点淘,用户量也是有限的。

因此,新增一级入口,打造应用矩阵,从而赋予点淘新的使命,创造新用户增量。据道放介绍,新增的一级入口,将会给淘宝直播带来亿级的公域流量。而随着微信等各平台之间的“外链屏蔽”开始解除,对于淘宝直播来说,巨大站外流量的涌入或许是一大利好。

现状:商家公域流量转化、承接效果差

“以前淘系的算法强调稳定性大过一切。但直播场域需要流量波动。”在道放看来,店铺自播应该走长期、深度经营的逻辑,做到持续性地稳定和阶段性地爆发,在相对平稳中有上升通道。

淘宝商家直播存在店播量大,但参差不齐的现状,商家自播的转化跟达人的转化相比,正常情况下有一个量级的差距。核心问题在于,商家店铺直播的定位跟公域流量用户的认知不完全一致。店铺直播的定位为“客服直播”,主播只是一个售前顾问“顾客问什么答什么”,商品成交只来自于商家私域。

而淘系流量分为商家域和直播域。点淘数据统计,商家自播流量74%来源于看点公域,但公域转化以及承接效果非常差,来自公域的流量,只有36%左右的成交。

换而言之,当点淘成为淘宝直播域新的流量场后,商家如此接得住?

道放认为,对直播域有发展诉求的商家,应该从直播只是店铺营销的工具的观念中剥离出来,认识到,商家自播应该成为店铺的业务。

与此同时,淘系平台的亮点是,整个淘系作为商家的一个运营阵地,店铺自播走的是长期、深度经营的逻辑,流量和转化应维持相对稳定性。

因此,商家直播大方向在于,积极和主播合作,把点淘作为种草、拔草的平台,沉淀到自己的私域,最后落到直播上进行销量打爆。而商家需要解决的核心问题是,如何提高自己流量的承接效率?提高在公域流量获取和承接粉丝的能力?如此在私域蓄势,在整个直播场上做爆发?

工具:推出热浪引擎,打造新“看点”

要想让点淘作为种草、拔草的平台,就要有一体化的解决方案,有专业化和具体化的运营。专业化运营阶段必然就会配合数据工具,因此,淘宝直播孵化热浪引擎,通过商品中心赋能商家和主播,为新品牌、新品以及一些爆款逻辑的打造提供链路。而看点则是商家提高公域流量获取和承接粉丝的重要工具。

热浪引擎:

热浪引擎分为商品联盟、达人合作、流量推广三大部分。它的出现,意味着商家自播进入提效阶段,淘宝直播业务要进入专业化和具体化运营的阶段。

关于商品联盟。之前,MCN机构和主播招商货品来自四个渠道:跟竞争对手卖同样的货品、卖出价高的商家货品、头部主播热销产品和全网热销产品,唯独缺少匹配消费者需求的货品。热浪引擎可以利用数据分析,降低MCN机构招聘招商人员的成本,帮助主播做选品决策,提升坑产,效率更高、精准度更高。例如,李佳琦的粉丝群体里,有9%的粉丝诉求是母婴产品。对于没有结婚、没有宝宝的他来说,卖母婴是个挑战,因此,平台和团队经过大数据分析后,选择了一些折中的产品。比如乐高玩具,也可以满足粉丝的需求。与此同时,热浪引擎不会干预大主播的流量池和选品规则,只会在流程和机制上进行规范。

关于达人合作。实际上是阿里V任务板块的升级,提供更加智能化的数据匹配。目前,头部主播已经把自己的招商链路迁移到热浪引擎,从原先的“一口价买卖”商务合作模式变成等比例结算。具体来讲,之前,和主播合作,主播表示可以卖5万件,商家只能按5万件给坑位费。但实际上,有些主播只能卖2万件;现在,如果主播卖了2万件,商家只按比例付钱。

关于流量推广。商家利用“看点”,实现爆品覆盖,平台扶持流量。

看点:

直播看点功能是主播在讲解宝贝卖点的时候,平台就会将其生成直播看点,消费者可以根据自己的兴趣爱好去切换直播间指定宝贝的讲解片段。看点的作用在于,帮助商家在直播前后做导流。一方面,通过货品更好的给直播间引流,接着通过直播的形式加速消费者做决策;另一方面,商家在非直播状态下,帮助品牌去提升自有的消费者的决策周期。

今年双11的大变量在于,商家要着重关注爆品在看点的覆盖以及看点的质量,提前获取更多的流量增量,在手淘和点淘两个场域,大规模分发自己双11种草的短视频内容,把想要打造的爆款商品,直播中商品的亮点部分进行精剪,30秒-1分钟的直播看点效率更高。

未来,点淘针对看点也会有核心动作,让看点可以去产品实现挂靠的能力,优质看点能够作为商家长期引流的素材,在整个看点域里做分发,担当商家售前顾问的角色。

双11:商家如何玩转淘宝直播?

今年的双11,延续了去年“双倍爆发”的做法,同时给了直播更大的机会,不仅打出“双十一预售看直播”的口号,更是把新玩法和流量利好都集中在点淘直播间。

在今年双11的全盘节奏中,第一个重要节点在于超前种草,从9月20日开始,点淘后台会向商家披露,值得在直播间做导购和分发的货品;从10月1日开始,预售前的十九天,开启直播种草节奏,这意味着,商家要在10月1日前要通过看点,对直播重点推荐货品进行短视频生产,进行全网种草分发,链路涉及首猜、直播频道、购物车以及逛逛;10月13日开始,在直播中头尾部预热双十一预售货品。第二个点则是“双十一预售看直播”,商家要抓住10月20日双十一预售第一波红利,为了适应商家直播节奏,时间也调整为晚8点,尾款支付之间调整至0点30分。

平台又为直播间提供了什么样的新能力?首先是流量利好。9月17日开始,微信、淘宝逐步按标准解除链接屏蔽。对今年双11来讲,商家有机会召回站外全域老用户、获取新用户。为此,平台提供类似于口令红包、链接分享,通过传播口令、在手淘和点淘搜索直达,领取红包,做开播召回,从而完成直播间转化。与此同时,商家可以动用全网运营消费者的能力和矩阵(包括短信),站外分享直播链接。基于链接回来的流量,可以置换淘宝直播站内流量券。

平台会帮助直播间组货。和主播合作的货品,平台会提供绿色通道,让其能够加入预售的货品池;双十一前台的营销场域里面也会推出“赏心悦目”新品指南的营销节奏,对于新趋势品进行扶持。

如何进行客单拉升则可以采取商品“组合购”的新形式。淘宝直播营销负责人简柔建议,一方面,商家利用不同档位消费者的消费券,例如88VIP,对货品进行梯度组合。例如,美妆商家针对干皮用户,搭配水、乳和精华,快速缩短消费者导购决策,进行转化提升。

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