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BCG&阿里妈妈:《2021年营销数智化趋势洞察报告》(PPT)
BCG&阿里妈妈发布时间:2021年10月21日 09:05:02

(网经社讯)品牌营销新常态:触点多元、路径分化、变迁加速

自新冠疫情暴发以来,我国消费市场受到巨大冲击,尤其是短期消费需求遭到严重抑制。随着对疫情的有效控制和疫苗接种的迅速推广普及,国民经济快速复苏,带动消费市场强劲回归。虽然2020年全年社会消费品零售总额较上年下降3.9%,但复苏态势逐步显现,尤其是线上消费。

2020年中国线上零售额较上年增长10.9%,达到11.76万亿元,已连续8年位列全球最大网络零售市场。其中实物商品的线上销售额突破9.76万亿元,较上年度增长14.8%,占全社会消费品零售总额的24.9%,占比较上年提高了4.2%。而在今年,消费内需拉动进一步加强,1—7月社会消费品零售总额同比增长20.7%,达24.68万亿元。

在消费市场整体向好的大背景下,线上零售模式本身也在发生着蜕变,迅速从“人找货”为主的货架式电商向“货找人”为主的内容电商演进。这个过程中,有三个显著的品牌营销趋势:触点多元、路径分化、变迁加速。

触点多元:品牌线上触点增多,呈现出分立的用户体验与链路

伴随营销内容的载体从传统的图文和音频向更多的样式转变,电商平台、社交通讯、新闻娱乐、短视频、直播、游戏、搜索引擎等线上触点共同组成了丰富而跳跃的内容传播入口。消费者在进行购买决策时,虽然获取信息的方式越来越多样,但这些流量入口彼此之间却又相互分立。这种触点多元化的现象不仅发生在公域与私域之间,同时也存在于不同公域平台之间;不仅体现在用户体验一致性之上,同时也影响着用户数据的归集和统一。因触点彼此无法关联而形成全盘的品牌人群资产,品牌难以对全域进行整体观察、监控与决策。

路径分化:用户行为跳跃、交互环节增多,呈现出纷繁多样的用户路径

由于品牌方愈发重视与用户间的互动交流,“种草—养草—拔草”塑造了新的用户体验模式,促使用户路径上的节点有所增多。而且,用户会在线上线下渠道间跳跃,即便在同一个渠道内,我们对用户的真实消费心理活动及映射出的路径仍然难以还原。当使用经典的AIPL(A=Aware认知、I=Interest兴趣、P=Purchase购买、L=Loyalty忠诚)营销模型审视人群资产流转状态时,我们能大体观察到人群转化的加深情况,但在微观层面,众多用户在“A”、“I”、“P”、“L”四种状态之间来回跳跃或长时间停留,用户既有可能走完完整的路径,也有可能跳跃式前进,还有可能在路径中折返而行。而在这些离散繁复的路径中,用户的行为触点被叠加覆盖,愈发使得我们难以捕捉到品牌主要用户群体真正的核心流转脉络。复杂而并存的用户路径不仅影响着我们对营销链路原本面貌的认知,还会造成不适当的营销投放策略或运营部署。

变迁加速:人群需求和竞争格局变迁加速,要求营销策略灵活响应

随着功能型消费逐步向体验型消费转变,消费结构进入了加速分化升级的阶段。一方面,人们已不再满足于功能和外观日渐趋同的产品,消费主体不再是单纯地消费产品或服务,而是为构建“自我觉醒”的生活方式或营造“悦己”的内心满足而消费;另一方面,在激烈的市场竞争下,消费者的品牌切换成本持续降低,以Z世代为代表的用户群体对网红潮流的变化十分敏感、跟风迅速,品牌切换速度也非常快。

对于品牌方而言,如何获取新客、保持持续粘性、避免品牌老化成为了一个范式问题。需要提升的不仅仅是产品上新的速度,更重要的是在有限的时间窗口中,通过全域运营数字分析,挖掘市场的机会、引导创意的生成、促进概念的验证,最终形成迅捷营销策略迭代的体系性能力。

数字营销的未来模式:深链经营

过去,品牌依靠粗放式整合营销的思维,通过有限的消费者调研提炼消费者痛点作为营销重点口径,借助户外展示、电视、搜索引擎等有限的媒介资源和内容形式,集中营销火力快速占领消费者心智,从而实现营销转化目标。然而,现在面对数字媒介持续的多元化,任何一类营销对消费者的影响周期都显著缩短,要全面覆盖所有媒介的资源投入又太大,所以消费者心智对品牌来说已不再是占领与否的命题,而是能否持续培育长期的品牌心智,对消费者的运营要能精耕细作。

未来,品牌要想做到消费者精细化运营,必须深入解析消费者资产的全貌。第一关键点是以全局的视角去解析消费者;第二关键点是要能深度剖析消费者转化路径,找出各节点间的流动关系。以这两个关键举措全方位还原解析消费者旅程,才能升级品牌与消费者的互动模式,实现品牌对消费者的精细化运营,从而收获长期的消费者资产增长。

对此,为了帮助品牌完整建立和运营好消费者资产,BCG与阿里联合提出“深链经营(DEEPLINK)”,旨在为品牌提供一套深入消费者旅程兼具全局视角的指标运营体系,深入解析消费人群在每个阶段中的行为表现,从而有的放矢地制定营销策略,实现品牌精细化营销和运营活动。

 

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