(网经社讯)“双11”已落幕，各大电商纷纷晒出亮眼成绩单。在今年双11除了京东、天猫、拼多多等“老牌”电商，抖音、快手等“新势力”电商今年也全面加入“双11”混战，短视频和直播成了销售的“必备武器”，而国货 和地方农产品则是消费者关注的两大重点。

双11公布数据显示，天猫双11开场首小时超2600个品牌成交超去年全天。京东四小时累计售出商品超1.9亿件，预计将带动超300亿元优质农产品。抖音电商“双 11” 在线上特设 “抖音双 11 好物节 ”，通过短视频和直播推介国货、地方农特产。拼多多联合山西、陕西、山东、甘肃、四川、新疆六大苹果产地，开启苹果“双11”，广东销区成苹果消费榜前三。

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与往年相比，消费者追捧抢购的国货及农产品呈现出 “产地品牌化”“稀有农产品变爆品”等特征，表现出消费者对原生态 产地和高品质农产品的认可。

新一轮“国货潮”崛起 摆脱“内卷”快速“破圈”

“你双11都买什么了？”问完之后，往往会再加一句：“在哪买的？”电商平台各有特色，每个人也都有自己的购物习惯，但都绕不开三大综合电商平台——淘宝、京东、拼多多。

《2021网购消费信心指数调研报告》引用相关数据显示，目前三大综合电商平台里，受益于性价比路线和拼团模式，新青年在拼多多上的活跃度最高。拼多多95后用户比例达到32%，比传统电商平台高出3个点，年轻人平均每天至少打开使用拼多多3次。

报告认为，新电商平台引领新国货消费风潮，老字号、新兴国货品牌正在网购消费上打开线上市场。今年11.11期间，国货品牌在拼多多等电商平台大放异彩。九阳、格兰仕等小家电；立白、洁柔等日用品；上海家化等护肤美妆；张小泉、箭牌等厨具卫浴；倍轻松、科沃斯等智能硬件；以及鸿星尔克、回力、周大福、元气森林、良品铺子、蒙牛、鲁花、美特斯邦威等众多优质国货品牌，都联合拼多多展开11.11狂欢活动，享受平台百亿补贴等重点资源加持。

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对此，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，国货崛起成为内循环消费的重要路线，国潮崛起的背后是国货产品力的提升，并且受到年轻消费者的追捧。以知名传统国货品牌“立白”为例，今年双11大促期间，除了参加拼多多平台的“百亿补贴”、“万人团限时秒杀”等活动资源加持，还深度参与到拼多多与央视、 湖南卫视举办的“双11超拼夜”活动，通过“站在巨人肩膀上”实现了“借船出海”，达到了全面品牌曝光，从而推动了传统品牌在“新电商时代”焕发全新活力，成为了传统国货品牌“老树新花”的标杆典范。

“随着中国制造业升级、年轻一代消费观念的变化、电商平台推出各类扶持国货计划，‘双11’期间国潮热崛起，这对国货品牌来说机会徒增，这也是国货品牌打开市场的 重要途径。当前不少国货品牌凭借拼多多这类新电商平台、低成本、快速获客的方式‘出圈’。目前国货品牌正逐步进入提档升级阶段，入驻多元化线上渠道和发展自有渠道，降低对单个渠道和超级大平台的依赖，也有利于降低企业经营的潜在风险。”莫岱青指出。

无独有偶，网经社电子商务研究中心特约研究员、原银泰网CEO赵红玲也曾撰文指出，情感共鸣是第一消费驱动力，与消费者建立情感联系，让消费者共情消费，正是新消费时代国货品牌 能够崛起的一个重要原因。天灾降临，暴雨如注，全国上下万众一心帮助河南挺过灾情。鸿星尔克作为国产老品牌，虽然平时“存在感”很低，企业发展还好，但是仍积极捐款，驰援灾区。这一行为不仅表现出其作为国产企业的责任与担当，更体现了“岂曰无衣，与子同袍”的互助精神，让不少网友很是感动，鸿星尔克直播室被挤爆，全线商品断货。在“支持国货”热潮的带动下，同样在双11期间拼多多等电商平台直播中，各个国产运动鞋服品牌的直播都获得了不错的数据间，部分直播间一度被挤爆。国货品牌是近年整个市场当中表现较亮眼的一个领域，不论是新品牌还是传统品牌的年轻化，都做了很多的努力。

图片来源：网经社采集自鸿星尔克直播间

从比较有代表性的像李宁、鸿星尔克、五菱汽车等有关的品牌来看，国货品牌通过借助新媒体、新电商、新渠道摆脱“内卷”，快速“破圈”，越来越受到年轻消费群体的关注和追捧。赵红玲进一步指出。

“农产品上行”成主要战地 进入多维度的竞争

10月26日，商务部、中央网信办、发展改革委印发《“十四五”电子商务发展规划》就提到，服务乡村振兴，带动下沉市场提质扩容，到2025年，农村电子商务交易额要达2.8万亿元。要统筹政府与社会资源，积极开展“数商兴农”，加强农村电商新型基础设施建设，发展订单农业，赋能赋智产业升级；支持利用电子商务大数据推动农业供给侧结构性改革。

在疫情期间，大量农户一方面生产生活受到影响，另一方面想转入线上销售却无从下手，拼多多顺势推出了互联网“新农大讲堂”，通过“多多直播”平台对外授课，与此前成立的“多多课堂”相结合，培育出了一大批“新农人”。

因此，2021年农产品上行，仍然是拼多多、京东、阿里电商巨头对阵的主要战地。随着疫情防疫常态化，莫岱青分析师认为，农产品上行双11释放出更大的消费潜力，并且成为新增用户加速增长的重要引擎。电商在农产品上行的竞争从单一维度到多维度，从商品品类、服务、渠道，以及背后供应链，全方位的竞争。

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同时，正值全国苹果丰收季，作为较大的农产品上行平台，拼多多平台还专门举行11.11苹果狂欢节，狂补山西万荣苹果、四川盐源苹果、山东荣成苹果、甘肃花牛苹果等国家地理标志产品及其他农产品品牌。这些产业当中，不乏年轻的本地苹果企业品牌已经在拼多多年销超过1亿元，并且还在保持同比翻倍的高速增长。

莫岱青指出，在拼多多、京东、阿里等头部电商平台带头加大对农业投入的努力下，农村电商将进一步加速农村地区的经济发展和繁荣，同时，开展“精准扶贫”，无疑成 为了我国乡村振兴的中坚力量。电商基因正在逐步深入农村各地，将会更加促进农村和城市的资源互通，让农村电商的业态愈加多元化，为农村注入活力。加上农村电商远 未达到饱和状态，市场挖掘空间依然很大。因此，几万亿市场规模的“数字农业”，对于电商来说充满挑战和机会。对于农产品最主要的是它现在整个市场空间的快速的扩大。

国内知名新零售专家、网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠也提到，他曾看到一个数据，中国的水果产品，家庭人均水果消费量约5年时间，有30多公斤，现在约增长到了131公斤，也就五年的时间，翻了好几倍。农产品现在的市场空间越来越大，当然这个主要影响就是随着消费升级；中等收入群体的逐步扩大，人们对从健康消费的角度来看，越来越关注到水果、蔬菜这类绿色、有机、原生态、健康农产品的重要性。

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此外，鲍跃忠指出，拼多多、京东、天猫、快手、抖音主要电商等在今年双11期间，针对这些品类做“重仓补贴”，这的确是它们对整个市场一个比较敏锐的洞察，方向是非常正确重要的。而像“多多果园”这类深度融合了娱乐和消费、农货和电商、线上和线下于一体的创新性模式也越来越深入人心，有着广泛的“群众基础”，并且随着淘宝、京东等各大电商平台纷纷“学习”模仿，也更大范围内推动了“农产品上行”和“乡村振兴”。

随着存量市场下的激烈竞争加剧，商家在等传统大型电商平台内获客成本越来越居高不下，早已陷入“红海”难以“出圈”。在此背景下，网经社电子商务研究中心主任曹磊预测，未来会有更多优质的商家，尤其是像“褚橙”这样的优质农产品原产地品牌将会转移到拼多多等未代表的新电商平台上来，优质地域性特色强的农货，会是各大平台争夺的一大焦点。