(网经社讯)11月18日，巴黎欧莱雅在微博发布声明称，对此次双十一促销规则过于复杂繁琐道歉。此前，有消费者集体投诉巴黎欧莱雅面膜涉虚假宣传，在两位头部主播李佳琦和薇娅的直播间预售时号称是年度最低价，然而几天后，欧莱雅却在自己的直播间内给出了更大的优惠。对此，我国“一带一路”TOP10影响力社会智库——网经社电子商务研究中心发布电商快评予以解读。（详见网经社专题：www.100ec.cn/zt/wyljq/）

观点一：欧莱雅的行为涉及虚假宣传 侵害消费者合法权利

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师表示，欧莱雅通过优惠券的漏洞恶意欺瞒消费者，或严重侵犯参与预售消费者合法权利，在10月20日表示预售价即为最低价，以此诱导煽动消费者支付定金。后续通过巴黎欧莱雅品牌直播间发放了优惠抵扣券，领取到该券的用户叠加双十一优惠机制后可以更低的价格买到同款产品。该行为可能涉及虚假宣传，主要表现形式为虚假广告。

李旻律师进而说道：“根据《广告法》第二十八条规定，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。广告有下列情形之一的，为虚假广告：（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；欧莱雅公司的行为违反了“全年最大力度”的承诺，对消费者购买行为存在实质影响。”

此外，“根据《广告法》第五十五条第一款，发现虚假宣传行为的，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。针对消费者而言，消费者因为虚假宣传购买了价格更高的产品，已经对其造成了经济损失，是有权请求欧莱雅官方进行赔偿的。”李旻补充道。

网经社电子商务研究中心特约研究员、北京云嘉律师事务所副主任赵占领则表示，品牌宣称价格是全年最低价，如果此时品牌已经知道电商平台促销活动的规则，以及平台补贴政策，经过一系列优惠价格低于直播间价格，就涉及到虚假宣传。赵占领认为，主要问题在于这规规则比较复杂，品牌商应当事前明确告知品牌商自己的优惠政策，以及平台采取的优惠政策，帮消费者其实厘清。

观点二：李佳琦薇娅挑战的是品牌方的“定价体系”

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所董毅智律师认为，本次事件涉及到化妆品行业，化妆品行业是比较特殊的行业，它实际上接近被欧莱雅等几大化妆品巨头“垄断”。而且欧莱雅下面旗下的品牌，产品线是非常多的，从产品和品牌的角度上来说，品牌方相对来说是比较强势的，这是非常现实的。另一方面，涉及到品牌方一个定价体系的问题，因为在专业上，定价肯定是由品牌方来把控，否则会出现串货，或者是线上线下价格之间的差异过大，这次实际上，等于是官方直播和所谓第三方的直播之间的价格价差问题。

同时董毅智律师表示，我相信品牌方，尤其是涉及到化妆品行业，它轻易不会改变这种格局的，因为这是一个高度集中，甚至是垄断的行业，即使是李佳琦和薇娅这两位大主播，也不见得有实力能挑战这种定价体系。

观点三：“欧莱雅事件”是直播电商模式和实体经济的“博弈”矛盾爆发表现

董毅智律师表示，在这个行业里，新渠道、新模式和传统渠道、旧模式之间的“博弈”是一直存在的。这次“欧莱雅事件”就是这种矛盾爆发的集中表现。无论线上与线下渠道、品牌直销与代理商经销渠道，还是直播间带货和品牌官方旗舰店之间，尤其是品牌商之间的博弈，实际上是一直都有的，不止现在，这种博弈现在可能越演越烈。至于博弈过程中产生的种种乱象，大家也看得到的非常多，我觉得这是一个正常现象。总结来看，未来我觉得这种博弈表现还会继续下去，且其行为本身也有利于整个行业的发展，也有利于大家，不管是如何博弈，重要是保证消费者的合法权益。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青则认为，直播电商是低价模式起来的，也真是因为低价优势吸引了大量的用户，在一定程度上，用户关注价格的程度超越了品牌本身。双11、618大促时，也不能说直播就是失去了低价优势，很多产品在直播间的价格还是低的，消费者也正真享受到了优惠。如果直播带货仅靠低价是很难持久的，这就会跟早期的淘宝一样，以低价竞争为优势，为了赚取更多的利润，会倒逼成本，从而使产品的原料、工艺上有所降低，是不利于发展的。直播带货的可持续性依然在商家/品牌产品本身，产品好了才能获得渠道的依赖，用户的信赖。