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研报:中信证券:2021双11特征分析 国货崛起 竞争升级
中信证券发布时间:2021年12月03日 08:53:12

(网经社讯)2021 年双十一大盘增速放缓, 天猫份额下滑, 直播崛起聚焦超头主播, 美妆行业呈现价格内卷、国货崛起、功能性赛道出黑马、爆款营销等特征。基于行业趋势变化, 梳理两条投资主线: 一、行业竞争态势优化, 国货品牌加速崛起, 龙头确定性提升; 二、大盘整体降速, 竞争难度升级, 营销效率分化, 推荐品牌服务商龙头标的。

双十一大盘增速放缓, 天猫份额下滑, 直播崛起聚焦超头主播。2021 年双十一全网 GMV 为 9651 亿元, 同比增长 12.22%, 增速显著放缓; 天猫双十一期间累计实现成交额 5403 亿元, 同比增长 8.45%, 双十一当日份额下降 1pcts 至 58%; 直播渠道崛起, 根据飞瓜数据, 2021 年双十一抖音电商 GMV 同比增长 224%, 品牌自播 GMV 同比增长 1400%, 淘系流量集中到超头主播, 李佳琦、薇娅直播间预售首日销售额即达 107 亿 / 83 亿元。

高端品牌价格 “内卷” 加剧: 国际高端品牌今年折扣力度集中在 3-5 折, 尤其是明星单品折扣力度进一步加大, 多款产品在 2021 年活动期间刷新底价, 小棕瓶、红腰子精华、神仙水和雅顿金胶的单价相比 2020 年分别再降 3.1%、5.3%、9.1% 和 4%; 微综艺《所有女生的 Offer》强化直播间 “最低价” 标签, 多数单品在李佳琦直播间的价格比双十一活动均价仍低 10%-20%, 希思黎、花西子、娇兰、赫莲娜、夸迪和逐本的直播间上架单品销售额贡献比例超五成。

国货头部品牌崛起, 美容护肤品类排名前进: 根据魔镜数据显示, 从 2017 年至今, 薇诺娜、珀莱雅、自然堂、玉泽等国货龙头排名均有明显前进趋势; 且国货品牌双十一预售占整体销售额比例显著提升, 战场向前迁移; 2021 年双十一美容护肤品类销售额 TOP50 品牌中, 国货整体增速达 78.9%, 远高于外资品牌整体增速 26.8%。

护肤黑马多出自功能性护肤赛道, 且功能性护肤品牌多实现快速增长; 美妆行业投融资热度有所降低, 未来黑马出现速度或将放缓。在 2018 年 – 2021 年的护肤 “黑马品牌” 中, 较大比例都是功能性护肤。根据魔镜市场情报数据, 理肤泉 / 雅漾双十一天猫平台销售额分别为 4.5 亿元 / 1.8 亿元, 同比增长 100%/40%, 在天猫 TOP100 品牌排行榜上排名分别提升了 3/6 位。国内功能性护肤品牌销售表现更为突出, 华熙生物旗下四大功能性护肤品牌均获成倍增长。2021 年下半年美妆行业投融资热度降低, 部分新锐品牌表现不佳, 未来黑马出现速度或将放缓。

线上销售放大爆款效应, 大单品特征显著, 重点品牌单品集中度高: 根据魔镜数据及中信证券研究部数据组、美妆 & 商业组测算, 2021 年天猫双十一期间 (11.1-11.11, 含预售), 第一大单品(以单链接来近似模拟单品) 的销售占比较高的有夸迪 43.9%、玉泽 40.0%、薇诺娜 31.6%、润百颜 30.1%; 前 3 大单品占比较高的有玉泽 86.9%、夸迪 80.2%、润百颜 64.2%、薇诺娜 60.7%; 前十大单品占比高的有玉泽 97.9%、夸迪 97.5%、瑷尔博士 82.1%。

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