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快手电商借“五盘方法论” 助力商家打造GMV“高光时刻”
网经社发布时间:2021年12月08日 16:27:01

(网经社讯)直播电商越来越多受到消费者及商家的关注。继品牌商品借势快手“116品质购物节”实现GMV同比增长433%后,快手电商再次启动另一超级大促IP“快手1212宠粉节”,大量品牌和商家也在积极参与其中。(详见网经社【专题】https://www.100ec.cn/zt/ksltmdm/

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图片来源:网经社采集自快手

那么,为何他们可以借助平台大促获得显著的业绩增长?在大促之前,他们都做了哪些准备工作?参与大促活动对规划日常直播带来哪些启发?入驻快手电商数年,他们获得的最大成长和收获是什么?12月6日,快手电商副总裁六郎就在直播间做出了分享。

在六郎看来,如今,“直播电商”的营销场景已逐渐融入日常的消费生活中,消费者需要的不是某一场大促活动,而是他们在这个平台上可以随时享受“超值”的购物体验。

基于此,六郎在年初的大促活动设计中,着重围绕两个主题展开:一是“强调主播对于用户的情感传递”,二是“引导主播为用户带来实实在在的优惠和福利”,希望在每一个活动周期里,用户都能体验到平台、商家提供的优惠和福利。

具体来看,平台、商家分别可以做以下这些事情:

平台对商家:全年有各类大促让商家共享流量红利;平日面向商家有各类扶持计划、流量补贴;产品层面会不断降低使用门槛,推出更多的直播间功能,简化运营门槛;五盘方法论指导;引入第三方的帮助;

平台对用户:来了就能买,就能看、不搞憋单的套路、大促还会推出货架机制;治理层面,向消费者提供更好的售后售中服务;

商家对用户:宠粉、运营私域,用长期的内容运营、货盘管理等向消费者提供更好的服务。

快手直播“五盘方法论”运营模型拆解

对于最终成交才是每个商家需要静下心好好思考的问题,今天到底让人看到你的直播间,在直播间看什么,看到这些之后如何促进转化,这样才能产生交易。

六郎认为,做直播电商的关键指标就是直播间GMV,所以GMV计算方法其实是模型推导的重要公式,在直播生态前端,直播间是场、直播间购物车的产品是货,客户是人,人是如何在“场”里买“货”的呢?

很显然,客户要先发现“场”,然后进入“场”,接着逛“场”,之后在“场”里买了感兴趣的“货”。短视频直播间的“人货场”逻辑和线下商场一模一样,线下消费者看见商场(快手),进入商场看到感兴趣的店(直播间),进店逛时拿起货(直播间产品),最终可能不感兴趣离开了,也可能买了好几样产品。当然,过程决定结果,每一步的转化率越高,成本越低,你收获的回报就越高。

因此,按客户消费行为拆解后,直播间GMV的计算公式就为:直播间GMV=曝光量*访问转化率*观看时长*单位时间产生订单量*订单均价。

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而直播间GMV提升运营模型只不过就是在提升公式里各个环节指标的转化率,降低各个环节的成本。

所以,快手直播STAGE “五盘模型”的本质就是在提高“从用户看见直播间、进入直播间、观看直播间、下单购买”的全过程中每一步的转化率。

五盘方法论助力商家打造GMV“高光时刻”

为了帮助更多的商家理解直播电商,提升直播间运营水平,快手电商总结推出了商家运营方法论“五盘方法论”。每一次直播都是商家的一场大秀,直播间就是主播的舞台(STAGE)。在开启表演以前,都要为最终的成果做好充足的准备,呈现最好的舞台(STAGE)效果。

六郎指出,五盘方法论的核心目的之一,就是为了帮助商家,在一场直播中,打造尽可能多的GMV爆发的“高光时刻”。

高光时刻,就是一场直播同时在线人数(ACU)即将迎来峰值时,匹配整场直播最有潜力的爆款商品,促成用户对其大量下单的时刻。而高光时刻的有无,也是评判一场直播成功与否的关键。

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图片来源:网经社采集自快手电商

从上图中,不难看出,在高光时刻到达直播间之前,需要有一段让热度不断增长的酝酿期。高光时刻爆发的前提,是直播间需要持续引入大量的在线用户,到观看用户达到一个峰点,主播开卖爆款商品,才能打造“高光时刻”。

并不是每一场直播,都能出现“高光时刻”,这非常考验操盘手及团队的功力。

打造“高光时刻”,就离不开五盘方法论的运用,具体展开来阐述,便是盘直播、盘商业化、盘货品、盘福利、盘亮点

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图片来源:网经社采集自快手电商

1)盘直播,通过详细分析了快手用户购买路径,帮助商家实现针对性布局,并且提醒商家无论是在直播间账号的人设打造还是场景布置,亦或者是脚本打磨、流程设计都需要在正式直播前悉心准备。

在快手平台深耕多年的主播石家庄蕊姐,其实早在无形之中就在践行着“五盘方法论”。

在人设打造方面,主播石家庄蕊姐围绕“差异化、价值感、信任感、变现能力”四个核心,积极打造优质人设,不断强化自己朴实的人设,将“有趣、自然、笑容灿烂”等积极向的标签塑造得深入人心。

蕊姐的直播间和短视频,大多采用众多款式的并排陈列作为背景,展示自家店铺的商品货源充足、款式多,有打出超低价格的底气,利用经验为观众全面介绍服装上每一个值得关心的细节,同时反复强调“一件就是批发价”的优惠,吸引粉丝反复观看、多次购买。同时,在直播中也会跟积极跟粉丝分享自己生活小事等,以此拉近老铁距离,快速建立信任关系、情感共鸣,实现了高比例的销售转化。

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图片来源:网经社采集自快手

正是这种人与人之间质朴的关系,铸就了快手平台极高的用户粘度和良好的生态,粉丝不但信任并购买主播的商品,还能够从主播的努力和积极中有所收获。

对于快手平台的许多主播来说,直播或许能带来短期的收益,但想要长期稳定的发展,还是需要丰富的经验积累,以及一颗真正把粉丝当成家人、真诚为粉丝服务的心,这,就是石家庄蕊姐成功的秘诀。

2)盘商业化,则鼓励商家使用快手“磁力金牛”、“粉条“等投流工具,匹配对应的细分用户群体,针对性、专业性地进行用户层级化投放帮助商家获取公域流量,同时激活私域粉丝,提高有效转化。

拥有百万粉丝的“鞋子小雪”,在盘商业化方面,就进行了精细的研究与运营。期间还制定了自己的直播策略,通过新品、福利款、回流款等货品组合公式,提高转化率。在直播时,会先使用新品、福利款吸引公域流量,留住粉丝,再上爆款承接流量,提高转化率,接着上架回流款清理库存,再按照两个老款、一个新款的节奏持续打出GMV。

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而在过去的10月份,“鞋子小雪”账号凭借准确的客群定位、有效的直播策略和商业投流助力,累计GMV超过1600万,成交订单数超10万,成为快手男鞋类目第一。

专业投手与快手电商、磁力金牛合作,利用短视频内容打法和直播间货品策略实现涨粉,再通过不断地投放和测试,形成高稳定性、高转化的投放策略,提升粉丝精准度,成功帮助“鞋子小雪”有效实现了GMV提升。

3)盘货品,则更加强调货品在一场直播中重要性,结合选品、产品卖点、定价、分层排品、过品等方面制定组货计划,合理设计直播商品的结构,顺应高光时刻打造直播爆款,即高光商品。

快销品主播雨茉,曾在9月创造了“2小时200万GMV”个人带货记录,而在此前雨茉的历史最高纪录是30万GMV。最终,挑战结果是用单价并不高的纸品卖出223万GMV。其团队的操盘手认为,直播间的第一个爆款,可以考虑出现在开播的第8分钟上架,如果在开播阶段,主播一直在与粉丝交流,或是一直卖福利品,对直播间、对粉丝的耐心,都是一个消耗。

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图片来源:网经社采集自快手电商

因此,六郎认为,直播电商与传统电商的区别在于主播跟用户有互动,通过讲解,通过讲商品的背景和粉丝问题的解答,把直播间里面大部分对商品的认知拉齐。

4)盘福利,目的在于将福利的效用最大化,将优质的商品与主播准备的福利结合,让主播在大量流量投放和用户进入直播间时,能够配合福利券、好运来等直播间营销工具接住用户观流,提升流量的使用效率。

主播“瑜大公子”在10月21日的“116揭幕战”主播直播中,斩获了1.48亿GMV,公开数据显示,该场直播共上架了99件商品,而福利品(此指10元以下商品)则达到22件,占到整体商品件数的2/9。22款福利品累计销量,达到整场总销量的44.7%;福利品无疑发挥了驻留粉丝、促进转化的作用。

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图片来源:网经社采集自快手

排品顺序上,在共7个小时的直播,直播间保持每个小时段2-3个福利品稳定输出的节奏,为了能够在每个时段都能留住粉丝、吸引新粉。

另外,福利品多会伴随爆款商品,譬如269元的护肤礼盒后,会出现价值1元的维生素E乳;福利品的巧妙设计,不断地激发粉丝观看直播的兴趣,提高粉丝等待更多待播商品的意愿。

也正如快手电商负责人笑古曾提到, “不管是快手电商平台方,还是商家和服务商,大家都很清楚,粗放增长的时代已经结束,现在是比拼战略思考和专业化、系统化、精细化运营的时代。”

5)盘亮点,则是通过直播预热、特殊时间节点、特殊场景、特殊事件、特殊商品、特殊营销等亮点内容不断增加直播亮点内容,吸引更多消费者进入直播,以内容激发用户的消费兴趣,进而提升电商运营效率和生意增长率。

10月16日,明星黄子韬,在快手电商完成了个人全网直播带货首秀,壁虎看看数据显示,该场直播的最终GMV突破了2.3亿。

该场直播,从预热之初就“亮点”十足,作为“不走寻常路”的明星CEO,黄子韬此前就已具备较大的粉丝号召力,加上“快手直播首秀”的特殊事件,让能够迅速获得快手用户关注。

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图片来源:网经社采集自快手

据网经社(100EC.CN)从其账号内容发现,从10月11日发布首个预热视频,到16日开播,黄子韬共发布了10个预热视频,内容包括微访谈,选品实录、直播准备细节、样品试用等,完整展现了其亲力亲为参与直播准备,引起关注的同时,也获得了用户的信任和支持。因此,从中可以看出,这一场直播,将“盘亮点”的作用做了最大化的发挥。

此外,除了以上主播雨茉、鞋子小雪、石家庄蕊姐、瑜大公子外,其实,在快手上大大小小的直播间里,主播们都有属于自己的一套方法论,只不过想要突破自身的天花板,就需要在五盘方法论上同时发力,从1.0带货主播成长为2.0 直播电商专家。

用六郎的话来说,平台举办的各种大大小小的营销活动,实际上就是一种“以战养兵”的策略。让商家在备战大促活动的过程中,逐渐形成“盘货品”、“盘直播”、“盘亮点”、“盘商业化”、“盘福利”等专业化的运营策略,具备“直播长线规划能力”和“直播间动态设计能力”。

也正如快手电商负责人笑古曾提到, “不管是快手电商平台方,还是商家和服务商,大家都很清楚,粗放增长的时代已经结束,现在是比拼战略思考和专业化、系统化、精细化运营的时代。”

平台与商家“打配合” 实现直播间销售高转化

从主播和品牌商家的成长来看,他们的共同点是,已经逐渐理解平台设置大促活动的深层用意。最明显的两个特征表现为:第一,结合平台的重要活动节点,制定全年的直播计划。第二,利用直播运营方法论STAGE,对每场直播进行专业化运营,把握好直播前中后期的直播节奏。让用户在直播间停留时间更长,激发潜在消费需求。

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“其实在这些方法论背后,反映的是我们平台在专业化运营中不断传递给商家的一种运营理念———销售动线。”六郎说,“直播电商和货架电商最大区别是我们做销售动线,而不是做某一个商品的销售节点。”

“比如说,在直播前,商家需要制定货品组合、目标人群、投放策略等纬度的直播计划,而这一直播计划可以通过商家后台上传至官方运营系统,进而使商家运营与平台运营节奏相互咬合。”六郎对“销售动线”的运营理念进行了进一步解释。

在他看来,平台运营和商家运营其实是一个互相“打配合”的过程。平台“营销动线”是为商家搭场子,平台提供的运营产品为商家提升运营效率保驾护航;而主播和商家通过设计“销售动线”,实现直播间人气增长和销售转化。

在商业地产中,“动线”是指商场通过布局使顾客自然行走、购物的轨迹,是顾客在商场里流动的线路。良好的动线设计可引导顾客在店内顺畅的选购商品,避免卖场产生死角,提高卖场坪效。

如今,六郎将“商业地产”中的“动线”概念沿用至“直播电商”的语境中,用来表达快手电商在设计平台“大促”玩法的时候,所遵循的一种运营理念,即如何能让消费者在快手电商“开心地逛”、“放心地买”,还能产生“物超所值”的购物体验。

如果结合近期快手提出的“新市井”商业生态,可以更加具象地理解这种运营逻辑和运营理念。

在快手构建的“新市井”商业生态里,整个消费场景其实是带有“流动感”的。从商业街的商超百货,到街头巷尾的杂货店、小卖部,从“公域流量池”到“私域流量池”,消费者在不同的直播间往来穿梭,感兴趣的就多“停留”,不感兴趣就“划走”。

快手电商就相当于一个“超级大卖场”的运营方,它的目标是,通过与入驻大卖场的商户配合,吸引更多顾客进入这个大卖场,并且愿意在这个大卖场里“多逛”、“多停留”、“多下单”。这条“营销动线”不仅要满足顾客目标明确的购物需求,还能激发出他们潜在的消费需求。

而不管是千万粉丝主播的“微型百货超市”,还是皮草服装卖家的“品牌专卖店”,他们都是这个“超级大卖场”里面的“商户”。他们需要理解快手电商这个“超级大卖场”里的人流变化情况和顾客喜好,设计更加吸引顾客的营销文案;在把顾客引入直播间后,为他提供尽可能丰富的商品选择,让对方感觉物有所值,甚至带来“惊喜”。通过长期互动,创造更多建立“信任感”的机会。

反之,传统电商平台会通过憋单等方式让订单集中在某一天爆发。而在快手电商,消费者来了就能买到实惠的商品,主播随时开播。

动线设计可以借鉴“峰终定律”利用人感性一面,在动线里管理他们的峰-终体验;即:峰即是直播间的高光时刻,物有所值的商品,实在高效直观的展示、亮点福利的发放;终-既是极致信任的体验、便捷的支付和售后保障;平台保障商家,一起让用户的在快手的购物体验始终是愉悦的。

莫岱青总结道,在快手电商从“粗放式”增长到“专业化、系统化、精细化”运营的时代过程中,“销售动线”可以看作是平台专业化运营思路中的较重要的部分。打造“销售动线”提升GMV“高光时刻”既是平台设计全年大促节点、指导商家日常直播工作的重要运营理念,也已经成为主播、商家必备的一项技能。

那么,“消费者需要什么样的大促活动?”如今,这一问题在快手电商平台和商家之间已经初步达成共识:以“宠粉”为核心,随时随地提供“物超所值”、“极致信任”的购物体验。

百亿流量扶持红利 助力商家GMV爆发

随之双12即将到来,众多电商平台也纷纷加入,其中,快手电商为了更好地承接全网大促流量,也发布了双12宠粉节最全作战攻略,宣布本次活动于11月12日-20日开启招商,并将于11月26日-27日进行热身赛,于11月28日-12月12日进入活动正式期。

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此次快手1212宠粉节将聚焦四大核心玩法,主打流量猛、渠道广、福利多、成长快。一是面向商家达人,通过百亿流量扶持和明星助阵,打造9大赛道助力精准转化,并带来宠粉回馈玩法升级,最高可返50万现金粉条。二是面向品牌商家,将推出商业化资源流量加码,直播间定制玩法互动加持,以及千万级主会场专属入口,全网资源定制渠道推广。

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三是在平台福利方面,快手电商还将推出亿级用户补贴优惠,及有趣有料的平台天降红包,并通过货架新场景缩短下单链路,个性化福利分发打造购买高转化。四是围绕STAGE直播运营方法论,推出商家专业成长训练营,通过流量助力商家随时随地进行大场演练,打造盘货品、盘直播、盘商业化、盘福利、盘亮点的“五盘”体系课程一对一贴身辅导,助力商家GMV爆发。

在快手“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”战略驱动下,1212宠粉节作为快手电商年度重磅大促IP之一,凭借花式玩法、超级奖励等多重优势,将成为商家抢占今年最后一波电商大促红利不容错过的绝佳时机。

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