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【电商快评】拼多多布局快递最后一公里 菜鸟被指“二选一”背后意欲何为?
网经社发布时间:2022年02月21日 16:07:45

(网经社讯)近日,菜鸟驿站发布《春节复工注意事项提醒》,其中明确指出,驿站使用第三方收件系统入库属于违约行为。一经发现,菜鸟有权与驿站终止合作,且同一合作主体关联的账户一年内无法再次入驻菜鸟驿站。菜鸟此举被看做是直指拼多多旗下的社区团购多多买菜。此前,多多买菜宣布已与三通一达、极兔、邮政等快递公司实现系统对接,打通签收环节,并推出高额补贴吸引代收点入驻。菜鸟这样究竟意欲何为?(详见网经社专题:http://www.100ec.cn/zt/qjmzz

观点一:抢占物流“最后一公里”的“高地”

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青,快递驿站是“最后一公里”,同时也是与用户打交道的重要结点。在流量日渐饱和的趋势下,我们可以看到抢占最后一公里的末端资源引发了巨头们的纷纷试水。而社区团购有天然流量入口的优势,这也是拼多多布局快递最后一公里的重要原因。反之对于菜鸟来说也自然不会松懈,抢占末端市场的“高地”,来保持自身优势,拥有更多主动权。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师也表示,每一个快递,都存在一个取件码,菜鸟的做法是统一管理取件码,只要使用菜鸟驿站,即使是非淘宝订单,也需要把数据发送给菜鸟,而多多买菜的做法则是直接将取件码权限连接各个快递公司,使用户可以在购买平台上直接看见取件码。“取件码”之争,本质上就是用户和流量之争。电商发展至今,每时每刻都会产生大量的快递,驿站作为快递末端,其流量入口的重要性是可想而知的。广告投放、弹窗都是变现的重要途径,而变现的回报率就与流量密切相关了。对于菜鸟和多多的“斗争”,实质上还是在争用户,争流量,争变现。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所董毅智律师表示,菜鸟和拼多多主要还是争夺市场占有率,包括对终端的把控能力,因为这个驿站实际上是一个布局的问题,那谁控制的驿站越多,那它在这个行业里的市场占有率和话语权就更大,所以双方实际还是来争夺一个市场的优势地位。

观点二:引起“二选一”争议 减少“二选一”促进良性竞争

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师表示,菜鸟此举并非是二选一。但从通知上来看,快递末端市场广阔,同时存在很多驿站服务类企业,菜鸟此举是对旗下站点的正常管理,举个例子,这就好比茅台集团禁止其经销商销售其他竞争者的酒水。在市场广阔的情况下,头部企业是有权通过类似约定来约束自家站点的,这与商家不同,商家作为有独立生存能力的个体,其是有权选择入驻多方平台的,但站点可以看做菜鸟网络的附属,菜鸟当然的要约定排除其他同业竞争者。

莫岱青表示,菜鸟此举引发了“二选一”的争议。我们应该看到“二选一”本身是违法、被禁止的行为,是一种不正当竞争,甚至有可能会涉嫌垄断的行为。同时因为巨头的加速布局,快递末端门店的生存空间遭到挤压。减少“二选一”可以让消费者就有了更多的选择余地。对于,物流快递企业来说有更好的良性竞争,竞争也更加充分激烈,因为减少了垄断,竞争就会激烈,那么对消费者,就能获得更大的收益。

陈虎东表示,菜鸟宁愿背负“二选一”的风险,也要禁止驿站使用多多买菜软件系统,其实是可以理解的,因为一旦使用多多买菜的软件系统,相当于多了一个强大的竞争对手,而且这个竞争对手是致命的,结果可能超过承担“二选一”风险的结果。

观点三:代收点的头部效应遵循头部电商或快递头部效应规律

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示,快递代收点一直可以说是离消费者最近的最后一公里,是电商甚至是快递公司争夺的重要渠道,代收点在很大程度上都是实体小店在电商的冲击下,死去的小店重新转型之后的重要渠道,可以称之为快递的前置仓,有着深厚的群众基础。争夺这种渠道,对于没有实体基因的众多电商和快递企业来说,势必硝烟弥漫。各大电商如果投入力量建设这种快递的前置仓的话,成本极为高昂,管理难度也极高,所以争夺现有的一些夫妻店、小卖部以及被电商冲击后,店主选择成为代收点的小店,成为理想选择。依靠这种逻辑,取件码的争夺,在很大程度上只是一个引子,因为各大电商只有通过技术的形式来进行限制,设置种种障碍,来争夺这个重要的最后一公里的渠道,这也反映出,电商或者纯互联网基因的企业,其实做实体还是有很大困难的。

陈虎东进一步表示,代收点是纯互联网基因公司必须要结合的一个渠道,自建前置仓,或者自行玩实体,成本极高,所以在技术上设卡,也是这些公司竞争的主要手段。所以从这点来看,快递代收点这个香饽饽成为了众多互联网公司抢夺的热点,本质上其实都是在用设障的方式来排挤对方。所以对于这个行业来说,那些倒掉的实体店铺其实还是面临着巨头摆布,出现一些站队现象,这也是不得已的事情。因此,对于快递行业或者社区团购行业来说,实体代收点的头部效应也依然遵循着目前头部电商或者快递的头部效应规律,即巨头是哪一个层级,实体代收点也是哪一个层级。

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