(网经社讯)导读：今年315,直播带货依旧是被重点点名的对象，再次冲到了“风口浪尖”。央视315晚会曝光直播电商行业背后的问题：主播秀下限、打擦边球、虚假砍价甚至售假等。特别是晚会曝光翡翠直播乱象后，“点淘app”上的“石力派直播间”正在直播卖货，在收到大量评论“315晚会”正在曝光你家”后，该直播间于当日20:32分中断。据了解，“点淘”为淘宝直播官方APP。直播带货乱象究竟该何去何从？（详见网经社专题：http://www.100ec.cn/zt/22315wh）

站在风口浪尖 直播带货全靠演技？

央视3·15晚会曝光了永德祥玉器、石力派、承泽翡翠等在直播间内“越境交易”、销售翡翠的内幕。“永德祥玉器直播间”、“石力派”等公司假冒厂商直销翡翠。主播通过编造翡翠业内身份，进货价88元的劣质翡翠卖198元，编造工厂价、捡漏价忽悠粉丝下单。

图片来源：网经社采集自央视频

同时，晚会中记者以主播身份应聘进入永德祥直播间，号称“家有珠宝工厂”的主播莎莎坦言，所有主播的“专业”身份都是编造的。而那些“高货低卖”的亏本买卖”一般都比进货价高出一倍左右。而所谓的“出血砍价”，则是主播和货主表演的双簧，每当主播拿起一件货物准备替粉丝砍价，货主在报出一个特别高价格的同时，会把暗码所代表的底价打在计算器上，悄悄展示给主播，然后，双方都煞有介事地连连砍价。

“315晚会”曝光翡翠直播间借高价原石发廉价成品后，“点淘app”上的“石力派直播间”正在直播卖货，在收到大量评论“‘315晚会’正在曝光你家”后，该直播间于20:32分中断。

注：网经社采集在石力派翡翠直播间

据了解，“点淘APP”为淘宝直播官方APP，在2021年1月12日的淘宝直播机构大会上，淘宝直播APP全面升级，孵化“点淘”App正式发布。据点淘负责人介绍，淘宝直播升级为“点淘”后，把slogan定为：点你所爱，淘你喜欢。这就能展现出点淘平台内产品的全面性，让消费者在一个APP里就实现种草、搜索、购买的闭环。

承泽翡翠直播号称将砍价现场搬到了原产地缅甸，实际上所谓的“缅甸翡翠市场”是办公楼改造的。

腾冲罗旺珠宝公司，利用“那火直播平台”直播，假装主播“偷渡”过边境，与缅甸货主“走私交易”，将200万的原石砍到19万。 

直播中的原石只是公司从市场上借来的道具，等到粉丝拍下付款，客服则会诱导粉丝同意将原石切开做成成品，然后在市场上找个材质看上去大体相当的廉价成品寄去，后期无法退换货。 

据天眼查数据显示，被曝光的腾冲罗旺珠宝行成立仅半年，永德祥玉器店在2020年仅有2人从业，石力派成立于2020年11月25日，成立时间不到两年，承泽珠宝公司现已注销。

3月16日上午，腾冲市场监督管理局一名工作人员表示，该局在昨晚“3·15”晚会播出后，就关注到了被曝光的“腾冲罗旺珠宝行”，工作人员连夜前往现场展开核查工作，目前仍在调查处理中。

网经社电子商务研究中心特约研究员、浙江泽大律师事务所律师马恺浓认为，直播带货领域乱象频频，有假冒身份骗取消费者信任的，有自导自演演戏砍价甚至大打出手的，更有明星“调侃”系把厂家领导喝倒才拿到的优惠直播价格。还有以“家人之名”结成网络夫妻、网络母子，借编造的故事引起消费者关注，影响消费者情绪波动，进而诱导消费者下单购买的。

注：图为网经社电子商务研究中心特约研究员、浙江泽大律师事务所律师马恺浓

“以上乱象，均是调动消费者情绪的手段，骗取消费者的信任或者同情等心理，进而诱导消费。这些均属于欺骗性销售诱导行为，以虚假或者引人误解的宣传方式误导消费者。根据《侵害消费者权益行为处罚办法》，以上行为均应禁止。这就要求平台加强监管，商家合规销售，正所谓“君子爱财，取之有道”，以共同维护消费者的合法权益。”马恺浓进一步补充道。

直播乱象为何屡禁不止？

近年来随着直播带货的兴起，带货翻车、虚假宣传、虚假炒作、质量问题等负面话题随之而来。除此次315被曝光的企业外，类似的艺术品文玩电商还有微拍堂、天天鉴宝、玩物得志、古玩鉴宝、文玩世家、藏宝文玩、文玩鉴定、淘藏等。其中，微拍堂、玩物得志、天天鉴宝已经成为文电商“头部玩家”。微拍堂与玩物得志均位于杭州市，成立时间分别为2014年与2018年，天天鉴宝位于郑州市，成立于2018年。而据国内知名“电诉宝”（315.100EC.CN）网络消费纠纷调解平台数据显示，文玩电商平台被投诉较多的平台为玩物得志、微拍堂、天天鉴宝等，存在售卖假货、商品存瑕疵、货不对板、退款难、延迟发货、无故扣除店铺押金以及售后问题。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师表示，所谓直播乱象屡禁不止的问题需要从另一个角度来看待。完整观看315晚会视频我们会发现，晚会披露存在以上问题的视频平台基本是邀请制的小众直播平台。

注：图为网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师表示

李旻律师进一步解释，我国监管机关在解决内容监管问题上主要选择向平台施压：主流平台流量巨大，影响范围大，在电商经济中获利最多、控制力也最强，在打击内容乱象问题上具有“守门人”的天然优势，因此内容监管责任通常由主流平台承担。经过监管部门对主流平台、头部主播、违规经营者的多轮行政处罚，现阶段主流平台在打击售假、欺诈消费者、虚假宣传、整顿直播乱象的问题上基本形成了较为完善的自治规范和消费者救济途径，效果较为明显。本次晚会出现的问题视频平台属于邀请进入的小众平台，且平台对直播内容起到很强的助推作用，才导致此类乱象屡禁不止，恰恰说明我们以往的“守门人”治理策略是基本有效的。

“直播骗局是互联网经济大发展过程中的阶段性产物，其从产生到屡禁不止都有自身的原因，但这种现象的本质仍是消费领域的不诚信甚至欺诈消费行为，对消费者权益的损害极大，对于这类现象的整治也尤为重要。可以从以下几个方面考虑：首先，国家及有关主管机关层面仍需进一步加强法律法规、规范的制定和落实，加强对整个行业，包括直播平台、直播从业人员的监管和规范；

其次，直播平台作为平台管理者，应当进一步完善平台规则，并充分发挥自己的技术优势，从直播从业人员的入驻、直播活动的开展和进行等角度，加强监管和整治；

再次，相关行业协会、消费者权益保护协会，也可以从行业规则和规范等角度，加强相关规则的制定，并做好相应的反欺诈宣传。”网经社电子商务研究中心特约研究员、上海融孚律师事务所程亮律师表示。

原地等待还是积极自救？

据网经社旗下电商大数据库“电数宝”（DATA.100EC.CN）数据显示，2017-2020年，国内直播电商市场交易规模分别为：196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元、12850亿元。预计2021年交易规模达到23500亿元，同比增长82.87%。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，如今直播带货已经逐渐成为电商新常态，直播赛道上也涌现了薇娅、李佳琦等头部主播，直播电商行业发展出谦寻、美腕、宸帆等MCN公司，同时淘宝、京东、拼多多、蘑菇街、唯品会、B站、小红书等电商平台纷纷推出直播功能；快手等直播平台与电商平台或品牌商合作，布局直播电商业务，由此可见，我国直播电商行业多层次竞争格局正在形成，未来各大商家想要在直播电商赛道运营长久，必须遵纪守法，遵守规则，对于行业参与者来讲需积极主动寻求变化，而不能原地踏步。

此外，李旻律师提到，直播带货未来的发展趋势自然还是以“合规”为核心。直播经济已经成为我国经济新业态，但是不合规的直播带货内容导致违法违规信息大量传播，假冒伪劣产品大量流入市场，消费者权益受到侵害，更是网络诈骗的高发地，充斥着针对弱抗风险能力人群的精准收割骗局。税务处罚则是每个行业都需直面的问题，而非直播行业特有。我国现阶段的工作是将直播新业态与我国原有分配规则、法律法规予以对接，明确各方主体责任和利益分配。近期的《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》及《网络直播营销管理办法（试行）》皆含有此目的。这一过程对于经历过直播红利的主播、平台、甚至明星而言可能存在阵痛，但合规直播、依法纳税等只是公民应当履行的义务，直播行业终究需要直面自己的问题，才能让直播行业健康、长远发展。（如果您是业内人士，欢迎咨询加微信modaiqing166，请务必备注姓名+单位+职务。）

【小贴士】

一年一度的3·15“国际消费者权益日”到来，平台经济互联网企业迎来大考。为此，数字经济门户网经社旗下全国知名网络消费纠纷调节平台“电诉宝”，携手我国“一带一路”TOP10影响力社会智库网经社电子商务研究中心，共同发起“2022第十一届网络消费315调查行动”。（详见网经社专题：http://www.100ec.cn/zt/2022315）

行动通过：1）10余份系列数据报告发布，辨别平台“红与黑”；2）10余项主题调查行动，看清网络消费“陷阱”；3）电诉宝“云315”平台联动千家网络公司，为全国用户“保驾护航”；4）典型案例滚动曝光，避免“前车之鉴”；5）全国3000+媒体记者同步，舆论监督倒逼行业健康发展等五大方式，为净化网络消费环境“添砖加瓦”，推动网络经济持续、健康发展贡献绵薄之力。