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爆火之后遭腾讯减持 品控出问题的新东方直播会是“昙花一现”?
网经社教育台网经社发布时间:2022年06月22日 15:39:01

(网经社讯)近日,新东方在线旗下“东方甄选”凭借“双语直播间”迅速出圈受到大家热捧,股价飙升。此外,在618期间薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴四大主播集体缺席,新东方“乘虚而入”。然而,人红是非多,爆火之后新东方在线却遭腾讯等股东大幅抛售,同时被用户曝出品控问题,新东方在线的股价也“坐上”过山车,东方甄选的火爆还能持续多久?(详见网经社专题:http://www.100ec.cn/zt/xdfllmm/  )

东方甄选“翻车”?用户投诉桃子发霉长毛

最近一段时间,大家都被新东方刷屏。转型做直播带货已经半年的新东方,近期因为一名撞脸“兵马俑”的老师把新东方再次带进了大家的视野,靠着与众不同的直播风格,东方甄选直播间的粉丝和直播总销量激增。然而,如日中天的新东方却被爆出负面消息。

北京市民小刘(化名)爆料称,6月9日,他在“东方甄选”直播间下单了4.5~5斤装的陕西水蜜桃,签收快递后,小刘发现水蜜桃有约四分之一已经霉烂长毛。在向客服反映后,商家很快向小刘发起全额退款,但小刘还是存有疑虑:桃子的损坏情况那么严重,是如何“甄选”的?

(注:图片采集自红星新闻)

针对此事,新东方在线方面表示,“已接收到相关反馈,我们非常注重直播间消费者的满意度,已及时退款给消费者”。在接受记者微信采访时新东方在线有关人士还表示,初步判断桃子是在运输过程中变质所致,后续公司将想办法,防止类似情况出现。

无独有偶,网经社教育台(EDU.100EC.CN)了解到这并非东方甄选首次曝出品控问题。此前,有消费者在社交平台反映,其在东方臻选购买的油杏,单果重量未达到承诺的大小。与涉事商家协商后,获全额退款。另有消费者称其买到的大虾产品,收到时冰已化掉。

“东方甄选”以双语直播模式为切入点,打开了直播间用户的流量入口。如果“东方甄选”直播团队可以长期输出多样性的内容,让用户保持新鲜感与收获感,这种带货模式也是可持续的,甚至形成“东方甄选”带货的鲜明标签。但直播带货的最终落脚点是在产品本身,产品质量的不过关对于平台的影响是致命的,会造成口碑的下滑以及用户的流失。

据了解,6月19日的一场直播中,俞敏洪表示,希望东方甄选不仅是一个带货平台,而且必须慢慢能自己提供更好的消费产品。他说,未来本来的打算是,东方甄选自己拥有的品牌达到二三十种时,进行一些投入来引起大家对东方甄选更大的关注,现在实际上只出了三四个。

此外,新东方在线还透露,正在尝试自建供应链,未来将大力发展东方甄选自营产品。目前,东方甄选只有三四个自有产品,团队将按照每月5-6款产品的速度推出自营产品。

直播间热度持续走高 却遭腾讯等股东减持

从起初的不温不火到现今登上抖音带货榜榜首,新东方用了半年的时间。如今,“东方甄选”直播间的热度仍在持续走高。截至6月21日,东方甄选在抖音的粉丝数已突破1700万。据飞瓜数据显示,截至6月21日18时,东方甄选的销量已达26万,销售额超1600万元,位列实时直播榜第一,远超第二名180万元的销售额。

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网经社电子商务研究中心数字教育分析师陈礼腾表示,此前“东方甄选”的直播方式与传统直播带货别无二致,只凭俞敏洪的话题流量,很难在当下火热的直播行业里出圈。而此次“东方甄选”的“出圈”,通过双语带货颠覆了传统直播带货模式,通过文化知识的输出实现了创新,让大家耳目一新。

随着消费者和投资者的热情、品牌商们的蜂拥而至,新东方在线的股价一度飙升。6月16日,新东方在线暴涨72.71%,收报28.6港元/股。与此同时,A股教育板块掀起涨停潮。6月16日,中公教育、豆神教育、学大教育、全通教育、科德教育等多只个股涨停。

热度上来了,资本却开始了“胜利大逃亡”?在新东方直播间热度持续攀升看似大好的前景背后,一众大股东却在纷纷抛售股票。

据港交所披露,在6月15-16日两天内,作为新东方在线第二大股东、持股超6年的腾讯控股总计卖出7460.39万股,卖出均价约为9.6港元,共计套现7.19亿港元,减持后腾讯控股的持股比例从9.04%骤降至1.58%。

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(注:图片采集自港交所)

根据公开信息显示,自2016年新东方在线A轮融资以来,腾讯一直持有该公司股份,腾讯对新东方在线的投资总额达5087.72万美元(约合3.99亿港元),投资成本为每股0.5627美元(约合4.42港元)。 

此外,摩根士丹利、摩根大通、德意志银行、汇丰银行等多个境外资本近日也对新东方在线进行了大幅减持。其中,摩根士丹利减持约7200万股,套现约16.34亿港元。 

陈礼腾认为,此次腾讯控股、摩根士丹利、花旗银行等在新东方在线股价大涨时进行大幅减持,或是考虑到此种爆火的不可持续性。自“双减”政策落地,新东方在线开启直播带货,业务逻辑已经改变,因教育属性入股的投资方失去了对新东方在线的估值基础。

陈礼腾进而表示,新东方在线是一家教育企业,入局直播带货的时间不长,在直播带货这块的资源、经验相对欠缺。此外,由于创始人对于农产品的情怀,新东方直播间的主要选品为农产品。农产品属于非标品,其品控难把握,物流运输要求高等也导致其损耗率高,产品出现问题比例相对较高。同时,人红是非多,爆火之后的“东方甄选”或还面临主播留存,友商竞争等问题。

受此影响,新东方在线股价坐上“过山车”,6月17日,新东方在线股价下跌12.59%;6月20日,新东方在线再度暴跌32.08%。

转型与“转行”  选择教育和直播“两只脚走路”

2021年,“双减”政策落地,教培行业逐渐萎缩,新东方市值也缩水九成。“双减”后,俞敏洪表示新东方选择“两只脚走路 ”,美股新东方坚持教育主体业务,港股新东方在线则开辟直播新业务。如今,东方甄选直播间大火取得不错的带货数据,这也算是在新东方在教培行业寒冬之下,找到了自己的一些栖息之地。

得益于雄厚的资金,天眼查数据显示,截至今年1月10日,新东方在约半年时间内已经成立了90家新公司,平均每1.88天成立一家新公司。

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(网经社注:图片采集自“北京新东方素质成长中心”公众号)

在素质教育方面,新东方2021年下半年以来,其在北京、杭州、南京、长春、云南等多地先后成立了素质教育成长中心;在成人教育方面,2022财年前三季度,新东方出国考试准备和出国咨询业务的收入同比增长15%,针对成人及大学生的国内考试准备业务同比攀升59%;在教育硬件方面,上线了“新东方在线词典笔T1”,并计划在教育软硬件研发投入更多财力、人力、物力、精力,未来或将陆续推出如学习机、电子设备、学习APP等形式的产品。

据此前新东方公布的财报数据显示,K12教育市场及业务成为新东方营收的主要增长点,早在2017年,新东方中小学业务营收占总营收比重便已超50%。截至2019年、2020年及2021年5月31日止财政年度,来自K12、备考及其他课程的营收分别占总计净营收的84.2%、85.0%及85.8%。

割弃中小学业务后,新东方业绩走向下坡路。今年4月,新东方公布了2022财年第三季度报告,新东方总营收为6.141亿美元,去年同期总营收约为11.905亿美元,同比下跌48.4%。其中来自教育计划及服务的净营收为5.06亿美元,同比下降54.1%。下降的主要原因为配合政策而终止K9学科课后辅导业务所带来的影响。亏损为1.41亿美元,上年同期经营利润为1.01亿美元,同比由盈转亏,跌239.1%。

短期来看,对于各学科类培训机构来说,“断臂求生”是不得已而为之,期间必然经历一系列的挫折与苦难。而这恰是优质教育机构脱颖而出,教育市场进一步升华的重要时刻。相信经历这一番考验,存活下来的教育公司有着更加广阔的发展空间。

小贴士

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