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服饰穿戴之外 特卖还能成立吗?
网经社发布时间:2022年08月05日 15:40:04

(网经社讯)导读: TJMAXX,北美最大的服饰与日用品折扣零售商,开始了向标品特卖领域的转型。而与西方市场不同的是,国内线上线下标品竞争激烈,各巨头虎视眈眈。在这种情形下,特卖平台,还能“吃下”标品吗?(详见网经社专题:唯品会的特卖之路有了新变化https://www.100ec.cn/zt/wphzl/

出品|网经社网络零售部

作者|王双双

审稿|舒舒

题图丨网经社图库

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最近,电商掀起了“认知颠覆”的浪潮,曾经固定的模式正在发生变化。

曾经,人们对于购物渠道有着格外清晰的认知:日用百货前往天猫,数码家电首选京东,服饰穿戴则会考虑唯品会。然而,这种固定的“秩序”似乎被打破了。

今年618期间,京东的生活百货销量猛增。数据显示,1800个品牌的增长都在100%以上。唯品会则在小家电领域迎来爆发。

这背后固然是理性消费思潮回归,消费者正在降低渠道依赖,更注重商品的使用价值,并通过多渠道对比来获取更具性价比的商品。

但业内也有普遍的疑问:电商的“跨界”真的能够成功吗?尤其是对于特卖平台来说,标品对他们而言,究竟是制胜点,还是滑铁卢?

一、穿戴:特卖的铠甲?

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特卖,另一种表述是限时折扣。谈到特卖就不得不提,全美最大的品牌折扣运营商TJMaxx。

TJMaxx以折扣价格吸引用户,但折扣并不等于“Cheap”(便宜),而是“Value”(超值), 这一点击中了目标群体的共同诉求,并且对年轻一代同样具有很强的吸引力。调查发现,TJMaxx的消费者通常没有特定的消费目标,而是期待在逛的过程中淘到好东西的惊喜感。TJMaxx把这称之为“Treasure Hunting Experience”(寻宝体验)。

TJMaxx可谓是美国零售市场最大的黑马。数据显示,在2021年第四季度,TJMaxx的营收高达95亿美元,目前市值已经达到了600亿美元。同一时期,美国老牌零售巨头西尔斯Sears的市值为300亿美元。

TJMaxx的成功为“特卖”树立起行业标杆。受此影响,特卖商业模式在国内兴起。唯品会等平台先后入局特卖,并将特卖的模式从线下搬到了线上。

特卖能在东西方市场分别生根发芽,其优势在于:一是其独特的折扣、特卖模式;二是在服饰穿戴上的垂直深耕。

服饰穿戴本身具备极高的毛利率,这为特卖零售商留下了巨大的空间。即使作为非刚性需求,服装较其他品类来说还具有较高复购率。另一方面品牌效益也在为其做加持。随着消费升级,消费者对品牌、品质有了更高的要求。消费理念从“越便宜越好”转变为“品牌和品质的综合性价比”,正品品牌变得越来越有吸引力。

由此可见,特卖从诞生开始就与服饰穿戴类绑定在一起,无论是TJMAXX,还是唯品会,他们的迅速发展都是建立在深耕服饰市场的基础上。服饰的高毛利率,品牌效应,都天然契合特卖市场。

即使如此,穿戴或许是特卖的“铠甲”,却绝非特卖的终点。对于特卖零售商来说,真正决定他们能走多远的不只穿戴,更重要的,还有穿戴之外的标品。

二、标品特卖,一道难题

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所谓标品,指的是不以尺码而论的商品,有明确的规格、型号,如日用品、家用电器、手机、电脑、笔记本等,可以规模化生产。

服饰市场固然是特卖平台的护城河,但特卖平台也在试图走出舒适区。TJMAXX早已开始向标品过渡,唯品会爆发的小家电,也从侧面昭示着特卖电商想拓展边界的渴望。

事实上,向标品进军,对于特卖平台而言,即使不是生死攸关,也可称为大势所趋。从市场来看,零售平台在快速发展十多年后,普遍进入了瓶颈期。零售巨头们都在试图向更综合的方向发展。京东在线上线下全渠道布局新百货,以日用品去撬动更广阔的市场。而特卖平台,也尝试将标品作为企业的第二增长曲线。

但想要将特卖模式覆盖至标品上,前方的困难还有很多。

最根本的难题在于,特卖电商如何将其对货品与折扣的确定性,从服饰转移到标品上来。TJMAXX亦或唯品会,其模式的要点在于买手制:以买手打通品牌的一级链路,以相对较低的成本拿到好货,再通过特卖的方式在平台上销售。以TJMAXX为例,买手制吸引用户的两个法宝在于,折扣与精挑细选的时尚品牌。

标品特卖在这两方面显然都遭遇了比服饰特卖更强的挑战。

另一道难关是,以服饰为主的供应链,能否适应标品的供应链要求。以家电3C起家的京东,早在十多年前就开始自建物流,背后的原因也是因为家电往往对平台的供应链能力要求更高。为了降低家电在供应链端的损耗,京东也因此走上了自建物流的道路。

即使传统电商,在标品的折扣、限时抢购方面也在试水,但对于传统电商来说,限时抢购往往会当做吸引用户的吊钩,标品特卖还需要回答的问题在于规模化,在折扣的基础上,能否满足更广泛用户的需求?

但挑战的另一面,特卖平台也在迎来进军标品的窗口期。

尤其对于Z世代而言,性比价、服务、效率已经成为他们购买决定的基础,网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示,电商已经转向以用户为主,重服务、重性价比的高质量发展时期。很明显,各家都在积极打造新的增长曲线,对于特卖平台来说,拓展非服饰穿戴类标品不失为一个机会。特别在疫情影响下,消费者会看重性价比,折扣零售商或将迎来发展机遇。

在此背景下,如何在标品上提供更具性比价且更充足的货品。是所有打着特卖标签的平台共同需要回答的问题。

三、标品之战,特卖胜算几分?

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目前,标品在国内线上线下竞争激烈。线上京东、淘抖快和微信小程序电商/视频号电商占据着大部分市场,线下也面临与商超、便利店等的竞争。众所周知,电商的经营成本高,利润率较低。因此,京东、天猫也在通过扩张SKU提升自身的盈利。

电商专家庄帅介绍,标品对于电商平台的价值,体现在对于平台来说可以很好地提高它的利润率,可以很好地降低消费者的决策成本。因为标准化的产品,消费者更容易进行决策,但是标品经营起来难度相对较大,特卖平台需要更好的折扣优势来和其他平台竞争。

对于特卖平台来说,入局标品的思路和传统电商布局标品的逻辑并不一样,特卖平台在标品领域并非无规则扩张,在其原有供应链能力的基础上,切入与穿戴密切相关的标品品类,几乎是其一致的选择。

标品、精选SKU、低价或限时折扣或将成为特卖平台拓展的一剂良药——相似的逻辑并非只在特卖平台存在。事实上,Costco早已在这条路上走出很远,Costco的SKU仅有3700左右,与线下零售商相比,仅有沃尔玛的五分之一左右。Costco将精选出的单品销量做到极致,并以此向品牌商议价,换来了低价高质的心智。

线上的零售商也深得其中三味,直播电商在某种情况下可以看做是特卖的变种,小黄车里是被主播和选品团队挑选出的SKU,在开放的时间段内,标品在价格上往往具备优势——即使在今天,主播们常常喊出的口号是,“全网最低价,倒计时五秒钟”,以此来吸引用户的注意力。

直播电商与Costco在标品上的成功,或将可以为特卖平台带来某种启发,TJMAXX是最先摸着石头过河的折扣零售商,TJMAXX将目标定在了家居用品上。如今,TJMAXX的定位已经是服装与家居时尚零售商,家居用品已经成为其商业版图中重要的一部。

唯品会也希望以精选的标品SKU来撬动最广泛人群的需求,唯品会此前表示,其在标品供应上不需要有太多SKU,而是希望把标品做得更有特色和性价比。其试图通过在全球布局的买手来精选甚至定制标品,赋予标品更多确定性的流量,从而获得标品的价格优势,并在线上与线下奥特莱斯同时向消费者开放——这条路能否走通仍需要时间来验证。

在网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东看来,当前所有零售平台都面临流量见顶的状况,特卖平台向更综合性转变来满足更多消费者需要已迫在眉睫。标品特卖是否能够成功,依然要看特卖平台供应链的能力、对品牌的把握甚至对于标品特卖的运营思路。从这个角度看,与特卖模式在穿戴领域势如破竹的突破相比,标品特卖将会是个逐个品类、逐渐深入的过程。

而从这个角度看,无论TJMAXX还是唯品会,在将特卖拓展至标品方面,仍有一段路要走。

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