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鲍跃忠:品牌企业如何做好抖音电商?
鲍跃忠鲍跃忠新零售论坛发布时间:2022年09月01日 10:12:03

(网经社讯)目前观察,大多的快消品商家都开展了自己的抖音电商尝试。

目前看大家做抖音、做抖音电商几乎是一个套路:

--开设抖音号的主要指向就是旗舰店、就是为了视频直播带货;

--主要的带货方式就是找了一批所谓的“主播”,建个直播间,“处心积虑”的编排了一些让人看不太懂的、与品牌关系不太大的直播“脚本”;

--主要的卖货手段就是促销,并且主要就是价格促销、“囤货”式的压货促销。

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目前看,这样的做抖音方式、这样的做抖音电商的模式并不完全适合抖音的玩法。这样简单的直播带货方式,可能也并不适合品牌商家用好抖音这样的新营销工具。这样的“套路”化的主播模式、直播间模式以及直播促销方式可能也不一定能帮助品牌商家实现带货的目标。

--为带货而抖音不适合:

如何定位抖音?

准确讲,抖音是一个视频化内容传播平台。由于他的视频化的内容传播特征,加之其特殊的内容推荐逻辑,使之成为当前继微博、微信等新传播平台之后的又一超级内容传播平台。

用抖音电商总裁魏雯雯的话讲~抖音的增量价值就是能够让用户更高效地去获取更丰富的内容信息。

抖音的价值首先是其重要的视频化传播价值,视频化传播对比以往的文字、图片方式的传播可以产生更广泛角度、更好交互、更深度效果的传播。

加之抖音特殊的推荐方式,使其可以产生对比以往的搜索推荐方式更有效的内容传播。

所以,对品牌企业来讲,做抖音首先要更好的用好抖音的传播价值。

本身抖音电商也是在抖音平台成为一个超级内容传播平台之后所迭代出来的新商业模式。

实际从品牌营销来讲,基本逻辑是先有传播才能产生更好的卖货效果。

如果企业只是把抖音当成一个卖货的平台工具,显然是不太合适的。

企业要从大的营销角度规划做好抖音的方式。即便是做抖音就是为了带货也需要先做好品牌的传播,通过内容传播的放大,帮助品牌实现更好的带货效果。

--现行的直播间、主播模式不适合:

目前刷到的大多品牌商的抖音玩法,基本都是套路化的直播间、主播模式。

分析为什么都采用了这样的抖音套路?应该主要是受前期所谓佳琪、薇娅等一些头部主播的抖音模式影响。

应该讲,品牌商的抖音玩法可以与所谓的带货网红主播有明显的模式差异。

目前看,带货主播就是一种纯粹的卖货目的,并且是“一锤子”的卖货性质。他们主要是借助抖音可以产生的带货商业价值。这与品牌商用好抖音还是存在较大差异的。

带货主播,他们要做带货需要一个“场”,必然需要搭建一个直播间,这对这些主播是需要的。因为他们没有其他可以借助的场所。

但是,对品牌商来讲,这样的直播间模式并不一定完全适合。因为总的看,这样的直播间模式并不能完全呈现品牌的价值、文化、形象与实力,品牌商可以有更多的场地适合企业整体品牌形象的展示方式。

最近看到福临门搭建了一个厨房式、现场烹饪方式的直播间。感觉这样的方式更适合福临门这样的食用油的展示方式。

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观察到目前大多品牌都是找了一些所谓的年轻主播。非常“生涩”,既不熟悉品牌,更不熟悉产品,甚至也不太熟悉如何做抖音带货。基本是“胡乱”编排了一些直播脚本,就是“54321、上链接”的乱喊一气。甚至有的搞成了以搞笑、“谈情”等一些乱七八糟的直播内容。

感觉这样的主播做这样的一些直播,不但不能提升品牌的形象,反而会损伤品牌的形象。

譬如看到一个酱酒品牌,其主播也是几个帅哥美女。他们的直播不讲酱酒反谈起了感情,风马牛不相及。

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对品牌商来讲,要想真正做好抖音营销、抖音带货,需要结合自己的实际,在深刻理解抖音模式、抖音逻辑的基础上,创新出更符合自己企业实际的抖音营销模式。切记“生搬硬套”。

一个简单的营销道理:营销就是要推陈出新,要有差异化。能和别人搞的不一样,才有可能产生好的营销效果。

--仅靠促销卖货方式不适合:

目前看,大多品牌商做直播带货的主要卖货方式就是促销,并且主要是靠价格促销手段,甚至不惜以低价压货的方式做促销。这样的带货方式是不适合的,甚至是做反了的。

分析这样的促销带货方式,恐怕也是被一些头部主播“带沟里”了。

对品牌商来讲,建立抖音这样的线上分销体系,是一项长期的营销转型。他不是只靠一单促销就结束的营销任务。

对品牌商做好线上的营销体系搭建来讲,关键是要建立起稳定的用户体系、建立起稳定的订单体系,使之成为稳定的业务体系的重要组成部分。要想实现这样的目标,单靠促销式的带货方式显然是错误的。

最近看到宝洁、联合利华等一些品牌推出了估计一般家庭要一年以上才能用的完的抖音促销套装。这样的促销活动基本不适合线上的促销。先不讲这样的促销基本不考虑顾客的体验问题。单从线上营销的角度讲,如果产生了这样的促销交易,这个顾客基本就成为了“静止”顾客。因为他购买了这笔促销装后,基本就不会再关注品牌的其他营销了。

线上营销需要转换新的营销模式,如何保持顾客的活跃度是做线上营销的关键。压货式的促销模式基本不适合线上的促销组织。

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像宝洁这样的力度促销,完全可以转换为如何激活顾客的促销模式,可以借助卡券等一些更适合线上的促销方式,始终保持顾客的活跃度。这样的促销方式会更适合线上的促销。

所以,做好线上的营销、促销要找到一些更符合线上营销、促销的方式。

包括在抖音账号名称的选择上都要找到符合抖音推广逻辑的名字。

目前看,一些品牌的抖音号选择了品牌名做关键词。

譬如,望乡是山东一个粮油品牌。他注册的抖音账号名为望乡旗舰店。这样的抖音账户名可能不符合抖音的标签推荐逻辑。因为“望乡”这个关键词很难产生标签推荐,并且账户名中又缺乏其他的能产生有效推荐的关键词。

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看到张裕公司做了这样的尝试:张裕葡萄酒旗舰店、张裕进口酒旗舰店等。多店的方式更能产生抖音的推荐机会,增加了品类的关键词更能提升抖音的推荐效果。

--老板不参与不适合:

不能孤立的看待抖音电商,也不能用一句“新东西,让年轻人闯一下”当成老板不参与的借口。

目前的全渠道转型已经成为品牌商渠道转型的紧迫课题。传统电商、抖音电商、视频直播已经成为可以帮助企业实现全渠道转型的重要抓手。

企业需要把抖音电商、视频直播营销作为企业全渠道转型的重要契机,老板必须要亲自参与。并且在参与组织中,能够把握未来转型的准确方向,实现企业的营销转型。

从美的对新渠道的定位看,是把新的渠道模式当成了企业整体渠道体系中增加的新的用户触点,企业是把线下与线上、老渠道与新渠道统一规划实现了企业的全渠道转型。

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真正要做好抖音电商、做好全渠道转型,需要企业在多个方面做出变革全面调整。

不与现有的营销体系融合是不适合的;

不系统解决好产品的交付问题是不适合的;

不系统调整好现有的产品体系是不适合的。

总之,要想做好抖音营销、抖音电商需要结合企业实际,做出更多的创新。切忌抄作业式的照搬。

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