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【电商快评】带货顶流李佳琦回归 直播电商战火重燃?
网经社发布时间:2022年09月21日 15:53:50

(网经社讯) 9月20日晚,李佳琦重回淘宝直播间。李佳琦回归后的首场直播打出“理性消费 快乐购物”字样,购物页面显示有美妆个护、生活快消、时尚服饰三个分类。截至结束直播时,李佳琦直播间观看量超过6000万。此次是李佳琦离开109天后重回直播间,不同以往的是,这次直播,没有预告,也没有清单。那么李佳琦选择此时回归意欲何为,对直播电商又有哪些影响呢?(详见网经社专题:李佳琦“消失”百天后重回直播间 为双11做准备?https://www.100ec.cn/zt/ljqs11) 

观点一:“李佳琦效应”仍存 地位稳固还有待考验

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示,从李佳琦回归来看,他的粉丝基盘依然稳固,消费者对于其回归表现热情。由此可见,直播电商行业头部主播的效应依旧强烈,他的回归一定程度上能够对消费起到提振作用。

“不过我们也要注意到,在李佳琦不在的这段时间里,直播电商行业发生了一些变化,罗永浩退出“交个朋友”管理层、东方甄选崛起、《网络主播行为规范》发布,在未来头部主播将继续存在,但不会是依赖某个人,即便没有李佳琦、薇娅,也会有其他人出现。直播电商行业竞争激烈,其中包括抖音直播、快手直播、淘宝直播、京东直播、多多直播,小红书直播等综合,谦寻文化、美ONE、宸帆集团、辛有志严选、交个朋友、如涵、泰洋川禾、遥望等MCN机构类以及蛋蛋、时大漂亮、瑜大公子、辛有志 、广东夫妇、烈儿宝贝、陈洁等电商主播。因此李佳琦的地位能不能稳固还有待考验。”莫岱青表示。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅则表示,这次李佳琦的复出,一方面是淘宝本身在2.0做出了一些变化,就以优质内容为核心,包括对成交到种草的驱动,然后改变一些分发机制,原来的成交指标改成成交加内容的流量分发的指标。那在这个基础上,就淘宝就不用太担心李佳琦一家独大了。这样可以有更多的商家、新的主播,包括从抖音、快手过来的,在这个基础上去更公平地进行内容和成交量两个维度的流量分配。

观点二:或为双11做准备 淘宝需标杆与抖快竞争

莫岱青表示,李佳琦的复出或是为双11进行的试探。毕竟双11可谓年度最大电商促销,谁都不愿意错过。失去李佳琦、薇娅对于淘宝直播来说是冲击,因此在面对即将到来的双11,淘宝直播也会大力加码。快手与抖音在电商领域起步较晚,但基于其强大的用户流量以及内容优势,都取得了令外界艳羡的发展速度。两者是双11里的新生代力量,但借助电商直播的蓬勃之势,二者在电商市场的份额或将持续提升。李佳琦此次重回直播间,对于淘宝直播来说也是利好。

庄帅指出,李佳琦是一个头部大V,他本身是有号召力和影响力的,他的粉丝的忠诚度也很高。所以他的付出,也能够去帮助淘宝去拉伸流量,制造影响力、效应,因为淘宝直播在这一年来,在跟抖音快手的竞争中,也处于下风。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示,李佳琦本身是一个“超头”(超级头部主播),在某种程度上具有带动消费舆情的特征,关于其“消失”109天,本身这个“事件”就足够让人产生想象空间,因此其本身的所谓复出,自然成为舆情关注的焦点——关注点可不仅仅局限于商家和消费者。直播在很大程度上,可以看成是一种媒体融合背景下形成的一种较为成功的商业形态,因此在某种意义上而言,带货的能力,其实是对背后团队对于媒体融合能力的一种说明。鉴于以往双十一,基本上还是这些“超头”“领衔主演”,因此估计能在“双十一”中有比较相对亮眼的表现,当然这种表现是对于其他主播而言的。带货量的同比,则需要看实际情况。

观点三:直播电商格局相对稳定 向“去中心化”发展

庄帅表示,直播电商的格局相对稳定,就是抖快淘,只不过是排名有点不同。在这样的一个格局里,淘宝当然不干落后,所以需要去借助原来的基础调整,重回自己的市场地位,更加完善服务体系和生态链体系去发展。

莫岱青表示,越来越多的品牌商和商家涌入像抖音、快手这样的直播电商平台,因此品牌自播、店播、商家自播等成为趋势。大主播的销售额背后折射出巨大的资源集中效应,中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩。另外对于商家来说也不利,原来消费者可以通过会场找到自己,而现在要通过主播,实际上就多了一道坎。因此直播电商进行战略调整,减少对超级大主播的依赖,扶持中腰部主播上台,迎来新生态。

网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠表示,直播电商从我们看到最初是由淘宝培育这些卖货的主播,原来基本是以头部主播这样的一种市场格局。现在最重要的变化特点,就是品牌企业纷纷入局这个领域。从观察的情况来看,几乎所有的企业,包括家电快销、餐饮、服务类企业都纷纷入局,所以未来的直播电商市场一定是多元化、多主体、多平台的发展格局,它会彻底改变原来单靠几个头部主播在做市场的传统模式。

陈虎东表示,对于直播电商来说,在政策监管越来越严格的情况下,只要解决不好品牌方、直播电商和“超头”三者之间的利益分配机制,直播电商被“超头”绑架的可能性还是很大的,因此,直播电商纷纷都在培养自己的主播,这或许还是直播电商发展的一个方向,需要一定的周期,但不排除这个周期会比较短。

“但是直播不能单从前端看,也得从后端看。从供应链的角度来说,供应链是直播电商环节的上游,是具备支撑销售动力的环节,非常考验这个行业的沉淀性和厚实度,供应链做不好,前端做的再好也无济于事。因此直播电商的发展,其实最后拼的还是扎实的供应链建设和管理能力,至于后面的营销能力或者说其他能力,当然也很重要,综合因素决定了直播电商谁走得更快,谁走得更远。”陈虎东补充道。

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