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唯品会数字消费券报告:政企合作撬动消费杠杆 多元化模式打造品质体验
央广网发布时间:2022年09月26日 17:40:54

(网经社讯)近年来,各地坚持统筹疫情防控和经济社会发展,积极出台稳增长、惠民生政策,多措并举促进消费市场回暖。其中,发放消费券成为各地政府加快消费回补和潜力释放的重要抓手之一。

随着今年消费逐步回升,各地消费券活动的发放形式也更加多样,参与主体更加丰富。当前,各地消费券活动展现出明显的政府牵头、企业让利、政企联动等特征,其中,互联网企业尤其是电商企业的身影较为活跃。

在政府投入资金的同时,由电商企业配资,并配套开展打折让利、优惠叠加等活动,可最大程度惠及消费者;同时,电商企业还具有用户规模大、覆盖面广、触达人群多的特点,可进一步放大政策效应,加速提振消费信心、促进需求增长。

特卖电商唯品会于近日发布《2022唯品会数字消费券报告》(以下简称《报告》)。《报告》显示,政府联合电商企业开展消费券活动,有效加快消费券的发放效率,进一步放大消费券“乘数效应”;同时,在多元化的政企合作模式下,电商企业充分发挥自身的平台优势,整合品牌资源,创新消费场景,为消费者带来品质体验。

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政企合作放大“乘数效应”

作为一种专用券和经济政策工具,消费券能够有效提升居民购买力,释放短期内因疫情等原因被抑制的消费需求,产生“四两拨千斤”的乘数效应。而政府与电商企业携手开展消费券活动,可借助于电商企业丰富的消费场景与商品供给,进一步增强消费意愿,激发市场活力。

据了解,今年5月以来,唯品会与广州上海成都、西安等地政府合作开展了形式多样的消费券活动。根据《报告》,在唯品会发放的消费券(含政府出资与平台补贴)带动消费的杠杆率约为5倍。

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从用券成交订单数来看,消费者最青睐的前五大品类是女装、母婴鞋服、运动户外、数码电子和男装,以可选消费品为主,侧面反映了随着疫情得到有效管控、促消费政策落地见效,消费需求显著改善,市场“烟火气”升腾。

从用券成交金额来看,在大额消费券的拉动下,单价较高的数码电子商品的累计成交金额最高,在所有商品品类中,数码电子用券成交金额占比高达55%。

商品品类层面,不同面额消费券发挥的消费拉动作用也各有侧重。在唯品会参与的消费券活动中,由于各城市设置的消费券档位不同,最终呈现的品类成交金额分布也不尽相同。以成都为例,中小面额券的品类成交金额占比分布较为均匀,女装、运动户外和鞋类商品的成交金额占比最高;大面额券的成交金额则集中在数码电子和珠宝首饰。

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多元化模式打造品质体验

《报告》显示,今年5月以来,在与各地政府携手开展数字消费券活动的同时,唯品会结合当地活动类型与平台资源,“因地制宜”地推出活动优惠政策,丰富消费场景,进一步放大消费券效用,打造高品质的消费体验。

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例如,在广州和西安消费券活动中,唯品会同时开展品牌超级大牌日、会员特卖日等丰富多彩的促销活动,政府补贴叠加唯品会平台及品牌优惠,消费券活动与平台大促“双向发力、同频共振”,在为消费者送去优惠的同时,也为品牌带来新的增长空间,充分撬动市场潜能。

成都“520”促消费活动期间,除了配合消费券推出多重优惠福利,唯品会还发挥用户规模与场景优势,推进数字人民币接入多元场景,持续放大数字人民币提振消费价值,助力成都数字人民币试点深化。此外,唯品会搭建成都馆,精选应季好货和全网站热销大牌,为成都市民打造专属体验,这一成功经验也在后续其他城市的消费券活动中得以推广。

随着上海全面推进复工复产复市,上海本地消费活力激增,在“元气虹桥”活动中,唯品会与虹桥商务区联合出资开展促消费活动,进一步丰富市场供给、扩大线上消费;上海数字生活节活动期间,唯品会联合超过500家上海市本土品牌推出以“点击唯品爱购上海”为主题的促销活动,发放上亿元消费券,发挥市场化运作优势,助力本地商贸市场。

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推动消费市场持续提质扩容

据国家网信办近期发布的《数字中国发展报告(2021年)》,2021年我国数字经济规模达到45.5万亿元,占国内生产总值比重升至39.8%,成为推动经济增长的主要引擎之一。数字经济的蓬勃发展,为数字消费券的政策效能最大化提供了肥沃的土壤。

复旦大学管理学院市场营销系副教授肖莉指出,当前不少数字消费券是以满减折扣优惠券的形式发放,其在本质上是一种价格促销手段,在叠加平台已有优惠(例如中秋节促销活动)的基础上再进行满减,折扣力度较大,有助于达到刺激消费、重振地方经济的目标。

针对数字人民币与消费券、电商场景的结合,她认为,国家“十四五”规划明确提出要稳进推行数字人民币的研发和应用,而数字人民币在本质上是一种创新金融服务产品,根据消费者采用创新产品的相关理论,消费者愿意试用是消费者创新产品采用过程中最难也最重要的一步。通过发放数字优惠券的方式,促使消费者去试用数字人民币这项金融创新服务,让他们有机会体验到数字人民币的技术优势,这是推动数字人民币普及非常重要的第一步。

业内人士认为,在消费回稳复苏的当下,电商企业积极参与各地数字消费券活动,迎合消费者多元化、高品质的消费需求,最大限度地调动消费者的购物热情,可以为平台和品牌创造生意增量。同时,数字消费券活动为探索政企合作新模式带来了契机,有助于建立政企互动的长效机制,推动消费市场持续提质扩容。

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