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存量竞争时代 快手电商带来多少新增量?
网经社发布时间:2022年09月30日 16:18:57

(网经社讯)在存量竞争时代,“确定性增长”是品牌商家关注的重点,也是电商平台努力的方向。如今,双11已经进入倒计时,在一年一度的大促时节,还能如何挖掘新增量?

出品|网经社网络零售部

作者|吴夏雪

审稿|舒舒

题图|网经社图库

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9月29日,快手电商在116商家大会上正式对外公布了今年“快手116心意购物节”核心玩法,并表示今年将聚焦“新商品”,鼓励商家多上新货盘,通过丰富货品供给端拉动消费需求。(详见网经社专题:“2022快手电商116商家大会”举办 这次节日大促怎么玩?https://www.100ec.cn/zt/2022ksds116dh/

“我们会用平台资源,打造100款GMV破亿,以及10000款GMV破千万的快手生态新品。”快手电商用户运营负责人叶恒表示。

同时,快手电商也公布了大搞品牌的数据:2021年,品牌自播GMV年内增长8倍,61个品牌年GMV超过1亿。2022上半年,品牌商家增长同比去年达到479%。截至目前,超1300个行业风向标品牌入驻快手电商,其中有162个品牌年销量在上半年就已超过5000万。

而较早之前的616实在购物节期间,快手电商的品牌交易额同比增长515%。从616到116,品牌生意新增量在快手究竟要如何落地?

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一、内容短视频红利挖掘用户新需求

人口红利始终推动着电商行业的发展。据网经社电子商务研究中心发布的《2022年(上)中国数字零售市场数据报告》显示,从2015至2017年网购用户的增速逐年下降,2018年、2019年有所回升,但自2020年以来,网购用户增速呈现个位数,人口红利在接近尾声。

而从几大电商的财报中我们也能发现,用户增长接近天花板,已从增量市场转向存量市场的竞争。

但作为新锐势力的直播电商有所不同。以快手为例,平台用户持续增长,据快手财报显示,今年二季度,快手应用平均日活跃用户达3.47亿,同比增长18.5%,平均月活跃用户达5.87亿,同比增长15.9%;快手电商月度活跃买家渗透率超过15%,电商月复购率同比、环比继续保持提升。

随着快手APP的用户规模和电商买家渗透率、复购率持续提升,快手电商用户生态已呈现出购买力强、下单频次多等特点。

用户群体的扩大势必也产生更多新需求,而像快手这样的直播电商,品类渗透率空间大,还有多个细分赛道有待深入触及,譬如美妆、母婴、护肤、服装等,存在大量内容消费用户,需求易于激发与挖掘。

这就恰好给品牌撬动新增量创造了机会。

在快手,品牌不必焦虑如何发掘新用户需求,因为已经有明确方向——内容偏好用户的购物需求大数据时代,用户偏好可被洞察。“如果一个用户喜欢看护肤、化妆的内容,他大概率是一个美妆的使用者,所以我们推测至少还有两倍的买家渗透的空间。”快手电商美妆个护行业运营负责人康乐表示。

月GMV达2000万的美妆主播小冠军的日常种草短视频着重发掘内容偏好用户,大牌美妆、功效类护肤品等成为其独特的货盘,与人设、美妆赛道相适应的运营节奏也成为她吸引粉丝的加分项。因此,被短视频吸引过来的用户大概率会在她的直播间下单,并成为其粉丝,增加复购可能性。

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另以服装品牌特步为例,特步2020年开始与快手形成互动,先通过达人分销,然后开始店播再到组建自己的直播团队。今年6月,特步推出新品“半糖女孩”系列,邀请到三位“半糖女孩”,讲述她们“有点酷”的生活态度。特步还在快手平台发起“特步半糖变装挑战”,构建品牌与年轻群体的桥梁。

特步电商副总裁沈华东在会上介绍,616超级品牌日,特步“半糖女孩有点酷”的新品活动取得成效,实现年轻用户的圈层,全网曝光量超过6.7亿,销售额总额达3911万,其中店播超过900万,实现品效合一。同时在这次超品期间积累24万的新粉丝。

沈华东总结出在快手平台上成功的原因在于首先是特步重视私域,然后就是内容,快手平台它不仅是交易场,更在于它是内容场,所以内容是特步取得成功很重要的一个因素。通过短视频,特步的货品快速转化为内容,把品牌理念变成内容,这样能够帮助品牌商品找到消费者,实现有效转化。

“没有规律的生意是难掌控的,没有沉淀的生意是有风险的。但是在快手,我们发现它是可以被复制的,方法论是可以被沉淀的,所以我们这一盘生意就有了确定性。其次是这个路径上,内容的驱动是可以反复地实现放大,也就是种草、拔草、转化达人这条路径它是非常确定的。”沈华东补充道。

正是有了确定性增量,沈华东透露,未来特步还将在专供货品上下功夫,以完整的柔性供应链来支撑和满足消费者的新需求。

二、“上新”拉动新增量

此次会上,快手电商还推出了“快手新品超级计划”。

值得注意的是,“新品”并非指市面上从未出现过的,而是指商家应持续推出的消费者近30天未购买过的商品。这就意味着商家需要不断丰富既有货盘。

叶恒指出,商家需要通过“上新”来实现“种草”和新客获取。新客被吸引成为粉丝后,“养草”的过程随即完成。这两步顺利实现后,接下来的“拔草”便如有神助。从616大促表现看来,期间部分货盘新品占比70%以上的商家,其自然流量较普通直播间高100%,新品GMV占比超过70%。

而新品引入后,如何让其打造成爆品?叶恒告诉商家,要分“三步走”:

第一步,商家可通过达人、短视频,完成对用户的“新品种草”,产生新品购买用户;

第二步,通过自身店播,引粉到店产生复购;

第三步,养成会员心智后,通过搜索、推荐、商城,完成日常销售和更深度的复购。

以方便速食品牌康师傅为例,在其品牌账号0粉开播15天的情况下,直播间实现单场成交172万的销售额,其中一个爆款新品贡献了120万。

快手电商市场营销负责人张一鹏指出,“康师傅做对了两件事,一是结合用户洞察开发爆款新品,二是围绕爆款创作种草短视频。”

康师傅找到了最打动快手用户的高性价比产品组合——“三袋新品方便面+赠品煮面锅”。围绕爆款新品,康师傅通过具象化的赠品价值吸引用户关注,参考热门脚本创作原创短视频,最终达成15条短视频播放量破百万的成绩,为后续的直播间交易转化打下基础。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示:“快手新品超级计划”能够让品牌商在平台做更多的投入,也能让用户接受更高品质和价格的商品,而不只是购买打折优惠的商品,品牌商也可以获得更多利润。

三、直播间与泛货架加速融合

据叶恒介绍,今年的“快手116心意购物节”为商家提供三大方向的“新”升级。“一是新激励政策,推出分层分场景激励,政策更普惠;二是新互动玩法,推出平台通用优惠玩法,转化更高效;三是新流量场景,提供多赛道流量获取,增量更可观。”

相对于一般大促都有的 “新激励政策”和“新互动玩法”,叶恒提到的新变化是“新流量场景”,包括了数亿流量的快手APP顶部导航Tab以及116主会场内的营销活动和互动玩法,官方总体助推流量是此前大促活动的两倍。

即表明,快手电商在116期间将整合搜索、推荐、货架商城等全经营场域,为商家带来除直播间外的生意新增量。

据了解,“泛商城”是一个“搜推一体”(即搜索和推荐一体化)的经营场景,搜索和商城都被定义在“泛商城”的场景里,其中有众多商品栏目和商品推荐。

从用户需求视角看,“泛商城”实际上是一个常态化的、可供销售商品和释放确定性消费的新场域,用户不需要一直蹲守在直播间下单,通过泛商城的搜索和推荐机制,可以随时购买日常所需商品。

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据悉,早在今年8月,快手商城就已经启动内测,商城入口位于快手App首页顶部的Tab栏,商城首页包含商品分类栏以及品牌补贴、超级秒杀和品牌特卖等频道。

庄帅也认为,泛商城实际上就是中心化的搜索货架商城,目的是在直播间私域提供的非确定性需求外,新增满足消费者确定性需求的场景。对于品牌来说,可以降低内容和直播运营的人力成本,更好地完成品牌营销。对于平台来说,泛商城可以提升品牌和商品日常供给。

这就意味着,伴随“泛商城”经营场景的尝试,快手电商已经形成涵盖短视频、直播间、店铺、泛商城的多元化商家经营矩阵,通过公域私域联动,各个经营场景之间互相承接和转化。当商家经营回归“人、货、场”匹配后,就能保障品牌商家在不确定的市场环境中获得确定性增长和新增长。(如果您是业内人士,欢迎咨询加分析师微信modaiqing166,请务必备注姓名+单位+职务)

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