(网经社讯)导读：双11预售战已打响，京东、天猫等平台来势汹汹，预售数据、销量排行榜等捷报频传。在直播电商领域，淘宝直播、抖音、快手等也不甘示弱，李佳琦、罗永浩“神仙打架”。一时间，直播江湖波涛汹涌，大有占领双11主场之势，而这应归功于主播还是平台呢？（详见网经社专题：拒绝“内卷” 2022年双11网经社全程直击：http://www.100ec.cn/zt/22s11）。

出品｜网经社网络零售部

作者｜吴夏雪

审稿｜舒舒

题图｜网经社图库

一、带货主播优势尽显

双11前，李佳琦的回归给“所有女生”带来惊喜，罗永浩宣布进军淘宝直播也让“男人们”振奋。10月24日，二人共同在淘宝直播，为双11预售拉开大幕。除此之外，还有哪些主播也在“疯狂营业”呢？

1.李佳琦：4.56亿观看量“神话”

10月24日，李佳琦完成了2022年天猫双11预售首日的直播，淘宝直播间数据显示，为时近10小时的直播场观人数达到了4.56亿人次。当日下午3点，李佳琦开播，为天猫双11晚上20:00的预售商品进行预热，直播开播22分钟时，场观破500万人次，开播43分钟时，李佳琦直播间场观已突破1000万人次，达到淘宝直播场观数据页面显示的最大值。截至23:59，李佳琦直播间共上架约291个商品链接。

因此，有媒体称预售首日李佳琦直播间GMV达到了215亿元。然而，美腕工作人员回应称：“该数据不实，没有任何相关依据，我们已经发律师函给相关媒体。”虽然是乌龙，但李佳琦直播间还是取得了不菲的成绩。据星图数据显示：李佳琦销售额再破百亿，达147.08亿（根据页面价格及销量推算），虽没有215亿元那么惊人，但也远超其他主播。

据悉，当日李佳琦直播间预估销量达4238.6万件，平均客单价为347元。当晚上架商品291个，共计126个品牌；破亿单品数和品牌数均为58个，欧莱雅玻尿酸精华安瓶面膜为销额最高的单品，预计总销额达3.79亿元，欧莱雅为销额最高品牌，预计总销额为14.92亿元。

2.罗永浩：淘宝直播首秀带货2.1亿

10月24日晚6点，罗永浩出现在淘宝直播间。仅10分钟，直播间观看人次就达到306万，两个小时后，直播间观看人次已轻松突破1000万，截至下播，场观突破了2650万。初步估算，罗永浩首次淘宝直播带货总额约为2.1亿元，短短4天时间，直播间粉丝增至253万。

3.辛巴：快手首场直播GMV达9.12亿

10月22日，辛巴在快手开启了双11首场直播。数据显示，辛巴一周涨粉227.7万，目前粉丝总量9803.5万。此次直播辛巴上架的第一款产品便是自己的成名作——护肤品"天气丹"，该产品的售价为1390元，但上线仅10分钟就被抢空，单品销售量高达50万单，单品销售额突破7亿。飞瓜数据显示，辛巴22日的直播总销量超过400万，GMV达9.12亿。

4.遥望梦想站：粉丝量突破150W+

10月24日中午12点，“遥望梦想站”淘宝直播间开启双11直播。截至21点左右，“遥望梦想站”直播间场观超过1000万，是当晚率先场观破1000w的直播间之一。当日“遥望梦想站”整场直播现货成交额2200W+，粉丝量突破150W+。

5. 蜜蜂惊喜社：9小时场观突破1000万

10月24日早上8点，蜜蜂惊喜社直播间在淘宝直播开启了双11直播。此前直播进行到第三个半小时的时候，直播间观看次数突破300万。截至16时55分，直播间场观突破了1000万。

6.广东夫妇：单场GMV超7亿

在11月1日直播中，无忧传媒旗下主播广东夫妇打破带货纪录，单场带货金额超过7亿，据悉，这是抖音目前单场销售额最高的场次。蝉妈妈数据显示，广东夫妇11月1日的#双11国际大牌挑战破纪录#专场直播持续14个小时，观看人数累计5594.6万，人气峰值58万，平均在线人数为25.9万，累计点赞5.83亿，涨粉129.9万，涨粉率为2.32%。该场直播中，广东夫妇一共上架了106件产品，销量在50~75万之间，客单价达到了1007.68元。直播中主推产品为美妆护肤品类，占比达到92.66%。

7.蘑菇街叶子：食品直播专场GMV495万

10月28日，蘑菇街主播叶子为粉丝打造了选品丰富的食品直播专场，联手雨子坊、你好鸭、德亚、奥利奥等品牌，交出495万GMV的成绩单。更在全面推进乡村振兴的号召下，助农创收47万余元。蘑菇街相关负责人表示：“叶子之前卖日用百货和服装比较多，这次直播做到了向食品大品牌迈进，单场引进新品牌25个，新货品超60个。”

此外，据淘宝直播数据显示，在10月24日20点-24点短短的4个小时里，今年天猫双11预售淘宝直播即产生了130个预售金额破千万的直播间。淘宝直播的腰部主播、新主播预售引导金额分别获得365%、684%的同比增长，成为千万直播间的主要力量。同时，直播机构也取得了165%的同比增长。

二、直播平台准备已久

其实，为双11努力的不仅仅是主播本人，还有其背后的运营团队。此外，直播平台的各项激励政策也为主播的“崛起”造势。双11期间，直播电商领域的战报数据喜人。

1.抖音：双11开门红商城交易额同比增629.9%

10月31日0时，抖音双11好物节正式开启。本次抖音双11好物节主打抖音商城阵地，站内大促氛围火爆。仅开卖1小时，支付客单价相比去年同期增长217.1%；抖音商城曝光量相比921大促同期增长36.8%；商品搜索量相比921大促同期增长91.2%。从货架场景、内容场景到支付端财经玩法，抖音电商全域玩法全面开启，截至10月31日24时，抖音商城交易额相比去年同期增长629.9% ；#抖音双11好物节 话题播放量达143亿。

此前，抖音电商推出了潜力中小商家双11玩法，用趋势爆品、中心场、内容场与服务商等全场景、全链路玩法，帮助商家和达人引进流量。其中，趋势爆品玩法能帮助商家打造“爆品制造机”。潜力中小商家入围爆品将获得达人种草、黄金曝光资源位、DOU+扶持等专属权益。种草达人将为爆品提供站内外推广资源;S级爆品还将在达人分销带货活动中，享有曝光、带货GMV激励等专属权益。

在内容场方面，双11期间也推出了融合直播、社群、打榜、达人分销等不同维度的多种玩法，帮助商家实现全域兴趣电商生意全面爆发。其中达人分销玩法指商家提报商品，官方引导达人组团带活动商品，所有商品均可获得精选联盟优质曝光、精准带货达人触达、达人任务激励达人带货权益，核心商品还将额外获得专题页置顶曝光、达人带货额外奖励、线上推介会撮合与社群推荐专属权益。

2.淘宝直播/点淘：双11开售4小时产生130个预售破千万直播间

在10月24日20点-24点短短的4个小时里，今年天猫双11预售淘宝直播即产生了130个预售金额破千万的直播间。淘宝直播的腰部主播、新主播实现爆发增长，预售引导金额分别获得365%、684%的同比增长，成为千万直播间的主要力量。同时，直播机构也取得了165%的同比增长。

9月20日，淘宝直播在杭州举办双11商家大会。淘宝直播表示，双十一将开启超级预售直播盛典，为主播流量供给强势加持。从开播层面看，一方面，即日起至12月31日将对内容型新主播提供现金型激励政策，活跃度高、内容有特色的新主播达到一定要求即可享受现金奖励；另一方面，在10月24-31日的双11机构排位赛预售期，平台会推出流量奖励政策，根据机构单日开播主播数量与9月日均主播数的差值进行排名，最终根据预售期结束后的榜单排名来发放流量券，激励主播成长。

10月14日，淘宝直播发布点淘近期预备双11的动作。点淘推出大力度的内容激励政策，在直播的基础上鼓励商家/主播/达人创作短视频，以「短直联动」方针，让消费者在短视频和直播中沉浸式地购物，实现从内容种草到成交的链路，刺激消费增量。

整体而言，点淘以三阶段的内容节奏开启今年的双十一玩法，分别是「前期内容种草蓄水→中期品类合流→尾款冲刺爆发」，以多元的内容激发用户的购买兴趣，让用户以最省心、省力的状态，链接到最值得购买的商品。

围绕整体内容节奏，点淘针对内容创作的商家、主播和达人，提供了大量流量与资源奖励，助力商家、主播和达人在短时间内完成声量的扩散和粉丝的聚集。

针对商家和主播，点淘的内容激励政策主要为「星火计划」和「点淘短直联动激励」，还有「打榜赛」可以瓜分流量；针对短视频达人，则以投稿奖金和流量奖励为主。商家、主播和达人在各自的赛道中所获奖励可以累计，充分体现点淘扶持优质内容的力度。

3.快手：两倍助推流量

 9月29日，以“新增量、新繁荣”为主题的“ 2022快手电商116商家大会”在线上举办。会上，快手电商用户运营负责人叶恒对 116 期间商家全新经营逻辑作出解读，快手将投入此前2倍的助推流量助力商家生意爆发。在“新激励政策”方面，快手不仅推出了贯穿116购物节全周期（9月28日-11月11日）的活动商家激励，包括报名奖励、涨粉奖励、开播奖励等多层次激励，还在此基础上，提供了宠粉直播间、超 级补贴官、产地好主播、主播排位赛等多场景激励。

在“新互动玩法”方面，快手首次推出全平台通用满减券“ 66购物金”，并为快手高购买力用户提供了专属超大额流量券、专属身份标识等专属权益。在大促蓄水期，快手还推出预售玩法“万人砍价团”，用户可支付定金提前锁定热门尖货，定金人数越多，商品越便宜。在“新流量场景”方面，快手今年投入的助推流量是此前的2倍。116主会场内的营销活动、互动玩法等为商家提供了全域立体营销场，而快手APP顶部导航Tab将为主会场带来数亿流量。

尾声

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，“双11天猫、京东等传统电商面临挑战，尤其是当前发展得如火如荼的直播电商，会冲击原有的市场格局。”的确，灯火通明的双11直播间，多的是花样百出的营销玩法，风格各异的主播达人。优势直播资源被整合，主播和平台同时发力，态势正旺的直播电商对流量的瓜分不会停步。

当下，直播电商、网红经济呈现出极强的爆发性，成为了企业转型的重要抓手。然而，近期关于直播电商的投诉却时有发生，据国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”（315.100EC.CN）受理用户维权案例显示，发货问题、商品质量、虚假促销、网络欺诈、货不对板、售后服务、退换货难等成为直播电商常见的投诉问题，主要涉及平台有：抖音电商、快手电商、点淘（淘宝直播）、蘑菇街、京东直播、洋码头、小红书、玩物得志、有播、地鼠湾、至尊宝物、微拍堂、红豆角等。详见电诉宝数字经济调查之直播电商"套路"https://www.100ec.cn/zt/dsbdczbds/

【小贴士】

年度电商盛宴来袭，网经社第十四次启动“直击双十一”特别策划，通过九大方式包括滚动播报、专题直击、全媒体发布、社群直播、电商快评、媒体评论、数据发布、网购预警、投诉维权，从平台层、商家层、用户层，对双11播报、监测、评论，打造电商年度行业大促的“六大中心”，即资讯中心、评价中心、数据中心、视觉中心、商家中心、维权中心。（详见网经社专题：http://www.100ec.cn/zt/22s11/）（如果您是业内人士，欢迎合作咨询加分析师微信modaiqing166，请务必备注姓名+单位+职务）