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网经社鲍跃忠:要靠商品力打造高效抖音店铺
鲍跃忠鲍跃忠新零售论坛发布时间:2022年12月12日 14:06:00

(网经社讯)关注了几百个品牌企业的抖音电商账号,发现半年左右时间下来,大多账号粉丝量并没有太大变化,包括直播间该没人还是没人。

包括观察目前的大号--东方甄选,除了“东方甄选”账号达到千万级别粉丝量外,他们为了安全期间,新开设的若干抖音新号粉丝量都不大,即便是也有“董宇辉”这样的“明星”加持,但是也没有做出来一个可以比肩“东方甄选”的新账号来。

总的感觉,目前大多企业照搬头部账号、明星账号的单纯流量玩法,不适合企业的抖音电商玩法需求。对品牌企业来讲,需要结合企业的实际,在深度把握抖音电商运营逻辑的基础上,打造新的靠商品力的抖音玩法。

对品牌企业来讲,做好抖音电商最大的优势是你的商品优势、品牌优势。如何依托自己的商品优势、品牌优势做好抖音电商,而不是盲目照搬明星的流量模式玩法,是企业必须要深刻探讨的做好抖音电商新路子。

并且,依靠品牌的商品优势、品牌优势做抖音电商正好是符合目前的抖音电商商家扶持逻辑。

据有关报道:抖音电商成立后确立了四个核心业务指标:品牌化,降低白牌比重,主播去头部化,流量自播化。

我认为,这个抖音电商运营逻辑的确立是非常正确的。

抖音要想做好自己的电商体系,打造出品牌化为主体的商品体系是非常关键的基础。如果没有品牌化商品体系的支撑,主要依靠白牌为主体的商品体系,那么抖音电商不可能走长远,也很难与淘系、京东竞争。

据36氪了解,2018年抖音来自品牌方的GMV贡献占比只有10%左右,其余均由白牌商家贡献;而到了2020年,品牌方贡献的GMV占比超过30%;2021年,这个数字再次提升至将近60%。

所以,目前看,抖音非常支持品牌企业的入驻,但是他需要的是商品,是需要企业品牌化的商品体系在抖音商城搭建起来的强大的品牌商品力。

关于抖音电商未来的发展趋势,从目前的市场综合环境发展分析,我的观点:既不要盲目夸大,也不能过于小视、看不起。

据多家媒体预测:抖音电商GMV已破万亿,成为企业除传统电商平台外需要重点布局的渠道。未来,抖音电商GMV仍将持续增长。如何在抖音电商的模式下实现增长,成为众多企业思考的话题。

总体预测:未来,抖音电商将会成为全渠道体系中非常重要的一个线上补充渠道体系。在线下、线上众多渠道体系中将会占有一席之地。在整个的渠道结构中,可能会形成个位数的渠道占比。短期看,超越目前的线下渠道不可能,超越淘系、京东、拼多多也还需要一定的时间。

但是,即便是个位数的渠道占比,也是一个非常重要的渠道新力量,也需要企业好好重视的一个新渠道。

更关键的是,目前看抖音电商的发展,更多是依靠抖音特殊的视频化社交模式所产生的越来越强大的用户吸引力,以及其特殊的内容分发逻辑所产生的的良好用户阅读体验所带来的良好用户粘性。

针对当前的抖音电商逻辑,结合品牌企业的实际,企业要重视布局抖音电商,作为未来全渠道转型的重要补充渠道之一。

要结合当前抖音电商对品牌企业入驻的期许,结合当前抖音电商对品牌商家的支持与扶持逻辑,调整单纯依靠流量运营的传统电商玩法,重新在打造新的商品力方向上,去找到如何做好抖音电商的新模式。

做好抖音电商,必须要首先建立起三个正确认识:

--粉丝是来干什么的?很显然,粉丝来到一个品牌企业的抖音账号,主要就是冲着商品来的。如果你的商品体系搭建不好,缺乏吸引粉丝的商品力,缺乏吸引粉丝的基本商品组合,是很难把粉丝吸引来的。

--如何才能留住粉丝?作为一个品牌企业的抖音电商账号,留住粉丝一定是要靠商品,并且一定需要靠更能满足粉丝更多需求场景的商品组合,来留住粉丝。所以,一个好的抖音电商账号,需要围绕粉丝的需求,搭建起相应的商品组合体系,去满足粉丝的更多场景需求,以这样的商品能力,去留住粉丝。如果你的商品池很单薄,或者商品多为消费周期很长的长尾商品,也是很难留住顾客的。

--是粉丝最多化还是粉丝价值最大化?对企业做好电商经营来讲,不能一味地延续传统的流量电商思维,以流量为主导的传统电商模式不能持续,如何做好顾客运营,打造粉丝价值最大化的新电商模式,才是做好当前电商经营的最重要方向。

针对当前的抖音电商支持逻辑,结合品牌企业的实际,如何打造好抖音电商商品力?

一是要建立靠商品引客,靠商品增加顾客的店铺停留时间的经营模式。

抖音电商是完全靠数据支持运营的线上模式。他对店铺的支持首先看入店顾客的数量,和顾客在店铺、直播间的停留时长。

目前看,大多企业抖音账号主要依赖流量运营的玩法,去吸引粉丝入店,靠主播的“话术套路”去延长顾客的停留时长。这种模式不可持续,甚至会引发粉丝的反感,造成适得其反的效果。

真正要想吸引顾客入店、延长停留时间,必须要靠商品,要靠强大的商品力。

譬如可以选择适合的新品、高频商品、特价商品等成为吸引顾客入店的卖点,或者形成的多种商品类型结合的策略商品组合。

要想延长粉丝的停留时长,关键要看你的商品丰富度。包括绝对分幅度和相对丰富度。绝对丰富度是要把商品池品类搭建的绝对丰富,能够满足粉丝的更多消费需求,让粉丝有绝对的挑选性。相对丰富度,是要善于做好商品的组合,即便是少量的商品也要尽量搭建起多场景的商品表现力。

二是建立靠商品引发粉丝下单,靠商品组合增加粉丝关联购买的营销模式。

作为当前抖音电商重点关注的店铺下单率、关联购买率,必须要靠商品实现这样的店铺运营目标。

目前看,大多企业的成单模式是“特价+主播话术”,这种模式也是很难持续的,起码讲不是最合理的营销组合策略。

店铺靠商品力把粉丝吸引到店铺来了,店铺中要做好多个更具吸引力的商品组合策略,靠这样的多个组合策略的准备,才能更有效的提升顾客的下单率。

同时,靠商品组合与营销策略的结合,提升顾客的关联购买率,譬如满减等一些营销策略,激发到店顾客的更多购买动机,提升店铺的关联购买率。

三是建立靠商品+营销策略触发粉丝复购的营销机制。

目前看,店铺产生复购是抖音电商重点关注的一个指标,也是抖音电商给与店铺重点支持的一个方向。

所以,当前要做好抖音店铺运营,要特别重视提升顾客的复购率问题。

要想实现顾客的高复购率,关键要靠商品的组合。

从总的商品组合策略讲,必须要有提升顾客消费频次的商品,越是能产生高频消费的商品越是能产生更好的复购率。必须要做好完整的商品组合,靠完整的商品组合,满足顾客的更多需求,以此增加顾客的复购率。

这可能对很多企业来讲是个比较大的挑战。但是针对做好抖音电商的需求讲,从经营顾客的角度讲,需要解决好店铺商品的消费频次问题和店铺的商品组合问题。可以考虑如何打破自己的品类边界,寻求与其他高频品类企业的合作。这可能是未来很多企业做好抖音商品组合的一个方向。

再一个非常重要的手段是增加能够激发顾客产生复购的营销手段。譬如用复购券的模式等,激发顾客产生复购。

四是建立靠商品+营销组合策略打造顾客价值的新营销模式。

观察了这么多的品牌企业抖音账号,半年多的时间,想更多增长粉丝量不是一件容易的事。随着更多的品牌入驻抖音电商,随着更多的账号主体变成为带货主体,未来,做好抖音电商,不能简单的从做粉丝运营、做大粉丝量这个方向,如何做大顾客价值,如何提升现有粉丝的贡献度要成为努力的主要方向。

要想做大顾客价值,提升现有粉丝的贡献度,主要还是需要做好商品。越是具备更好满足顾客需求的商品能力,越是能吸引到更多的目标粉丝,越是能得到目标粉丝的信任,越是能产生目标粉丝的依赖。

未来,抖音电商运营的努力方向是要尽量把商品池做大,做出特色,做出自己的优势。

同时,要建立做大顾客价值的营销体系。围绕做大顾客价值,建立完善的新营销体系。


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