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【零售研究】2023年 视频号电商的五大利好
李浩同学李浩新商业思考发布时间:2023年02月01日 13:15:20

(网经社讯)进入到2023年,视频号“杀疯了”。

先是鹅厂内部会议、腾讯董事会主席马化腾的发言流出,在连续痛批了腾讯体系内的多款明星业务后,却表示“视频号是全场/全公司的希望”,一打一拉,高度肯定了视频号在微信乃至整个腾讯体系中的战略位置;接着,在视频号投资会纪要里,有关于视频号日活、电商、广告等核心信息得到披露,确认了Q4视频号广告收入已达到了10.5亿;再到一年一度的腾讯公开课PRO上,以往总能成为话题焦点的小程序、小游戏也输给了视频号,在整个公开课中,关键词“视频号”共计出现了30次,而公众号和朋友圈仅出现了2次。

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这种“似是无意却又带着有意”的信息释放节奏,让人不得不相信:2023年,这个站在巨人肩膀上的产品,将有很多机会等着大家,而一向“重产品轻运营”的微信,也有望一改之前的作风,往视频号倾斜更多的资金、资源,以强化成功的确定性。

呼声最高的当属视频号电商。

在浩友圈和我所在的多个电商社群,每每视频号有动态传出,都会得到群友第一时间转发,而我的社群和直播间里,咨询了解视频号创业机遇的从业者也越来越多。

虽然2023年视频号给自己预设的GMV目标只有4000亿,与我预估的抖音电商GMV将达到25000亿仍5倍差距,但并不妨碍这个有着差异化用户群,承接着“鹅厂希望”,且集社交与算法分发于一身的微信原子组件,在低迷的经济大环境里,能带给我们新的曙光。

01关于视频号,这5个信息点值得电商从业者关注

剖开一些基础的数据,如:视频号的日活跃用户已经达到了3.64亿,日均使用时长36.6分钟,用户的使用时长超过朋友圈 80%,在投资会纪要连同微信公开课PRO里,我觉得有以下5个信息点尤为值得电商从业者关注:

1、视频号的活跃用户里,有42.2.%的用户习惯通过发现页进入到视频号,且发现页贡献的播放量占比总播放量的近一半(49.9%);

2、与抖快用户画像不同,视频号高年龄段用户占比更高,低年龄段用户占比更少,46岁以上的用户占比达到了19.4%,可以拉动还没深入开发的差异化、高净值人群;而从他们消费商品的客单价看,建立在“社交、信任”基础的上视频号要高于抖、快,2022年,视频号的客单价超过200元,其中,服饰、食品、美妆是视频号销售前三类目;女性用户和一二三线在视频号直播中购买力更强;

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3、2022年,视频号电商来自下单口径的GMV为1300亿左右,超额完成了此前预估的1000亿,其中,Q4贡献的GMV(775亿)为Q1的8.8倍,这个增速是个重点,2023,据说视频号给自己定下的GMV目标为4000亿;

4、虽然增速很快,但视频号电商从GMV到收入贡献的Take rate比其他平台低。

参照其他平台,视频号电商的收益核心来源可分有两部分,一为平台的技术服务费(5%),二为广告收入。2022年,视频号电商因没有收取商家的技术服务商,且到Q3才上线信息流广告,所以take rate只有0.27%。

2023年的第一天,视频号开始面向商家收取技术服务费,在这个前提下,做个简单估算:如视频号如期完成4000亿GMV目标,那可收到的技术服务费在80亿左右;而电商贡献的信息流广告收入,投资会里预估的为27亿左右。也就是说,2023年,视频号从GMV到收入的Take rate为(80+27)亿/4000亿,即2.68%。视频号Take rate低的一个重要原因是平台有免费流量(公众号、小程序、企业微信等),也有很多商家早期就沉淀了很多私域流量,这些流量均为商家带来了大量的GMV;

5、视频号买家和卖家数据都在高速增长。

于买家端,2021年的买家数量为750万,2022年这一数据增长了8.4倍,达7046万;而于卖家端,2022年视频号的卖家数量为90万,排名前五的商家数为男装/女装(28%)、护肤(12%)、珠宝配饰(10%)、日用百货(9%)和美食饮品(8%),但贡献GMV前五的品类为男装/女装(22.5%)、护肤(13.8%)、美食饮品(12.6%)日用百货(10.2%)和珠宝配饰(6%)。

以上5个数据,实际上还对应着视频号对于电商从业者的5大利好信息:

一,代表着视频号用户黏性在增强,发现页与搜一搜、直播、看一看,隶属于视频号4大公域入口,而来自公域入口的登录率上升,意味着视频号的用户使用黏性在上升,视频号的商业独立性也在增强;

二,视频号的用户结构里,有其独特的一面,这也构建了视频号电商化的特色人群结构。若您销售的商品,聚焦服务的是人群是“中老龄人群”,建议无论是哪个品类,有否私域沉淀,都尽快入局视频号直播,以坐享第一波红利;

三,视频号电商在2023年的目标GMV,与我11月公众号推文《预测视频号电商2023年突破4000亿》里提到的数据不谋而合。

在我看来,现阶段的视频号电商,有如2020年10月左右的抖音电商,虽产品基建不完善,但在逐渐闭环化的路上潜力可期,且如前文所说,为达成目标,微信不排除会在视频号里押注更多资金与运营资源。

在2023微信公开课PRO上,视频号团队就有介绍,视频号直播也将投入50亿流量和更为丰富完善的变现工具和激励政策,帮助认真开播的每一个个体有冷启、有成长、有收入;

四,有私域的商家建议尽快布局视频号,没有私域的商家也建议你在做视频号直播过程里,强化私域沉淀和运营的意识,用“客服号矩阵+社群+小程序”来持续扩大私域规模。我有一个明确的观点是没有私域运营和服务意识的商家,最终是做不好视频号电商的,这也是视频号直播运营与抖音直播运营最大的区别;

五,从视频号商家的数量分布和所贡献GMV来看,珠宝配饰已相对红海,而美食饮品则潜力巨大。但想必抖音,无论是买家数和卖家数,视频号的天花板仍很高,现在入局更是恰逢其时。

以我近期的视频号直播来看,因几乎都是临时起意直播,所以并没有在社群、公众号等渠道做充分预热,但场观明显比之前有了提升,连续几天场观都破了1000,这说明了什么问题:视频号的公域流量已经逐步放开了,虽然它的推流标签还不精准,但一旦公域流量的口子打开,也就意味着:属于视频号从业者的好日子正在来临。

02关注之外,又该如何把握视频号电商的机遇?

当然,数据外,我看好视频号电商还有另外三重原因,在直播间里我也跟大家分享过:

第一,在乎微信平台的调性,我一直很欣赏。

这么多年以来,微信都是注重生态和谐发展的公司,没有表现出那么强的收割意愿和能力,而是希望生态里所有的玩家,无论是品牌、服务商还是商家都能赚到钱,这对于创业者来说,其实是非常踏实的;

第二,视频号有私域,并允许你通过微信的各个组件来导流/沉淀私域,这对于普通创业者,也是极为友好的。

因为从短线来看,它有助于个体/商家冷启动,只要你有好友,就等于有私域,而有私域,也就有了生意经营的用户基本盘;而从长线来看,私域的积累和沉淀,一方面带来更高的经营复利,无需为每一次用户的触达和购买付出额外的成本;另一方面,私域还能加高你的信任背书,而信任是销售高客单商品的一个大前提。

以我个人的观察,视频号中,销售茶叶的直播间,客单价过千是比较常见的,但在抖音,这类直播间会比较稀少。为什么?因为要在抖音销售高客单商品,是需要建立在强人设基础上的,而抖音的赛道跑马机制,也加剧商家的竞争,让口水茶这样的低客单商品成为推荐流里的爆品并高频出现。

当然,私域的积累,还有一个优势是撬动公域的分发,而公域的分发,又能帮你进一步加速的积累。

曾有一个做微商的朋友在直播间反问我,干嘛要去苦哈哈地做视频号直播,发发图文就能收钱,岂不是更“香”?有这样的疑问是她并没有搞清楚做视频号直播的一个价值,是帮她扩大现有的私域规模,提升新用户的ARPU贡献。

在视频号推流机制里,是鼓励商家“用私域撬动公域”的,早期的政策是商家为直播间导入了多少私域,视频号就会给予商家同等比例的公域推流,虽然现阶段这个比例在降低,但用“私域撬动公域”仍然是视频号运营的一个重中之重。所以也再次提醒微商朋友,一定要尽快加入到视频号直播电商的队伍中来,并鼓励原有的私域在直播间而不是在微信里成交。

最后,我看好视频号的一个重要原因,是我认为视频号有可能把线上和线下的生意打通。

为什么这么说?因为很多品牌都有大量的门店与经销商,教这群人去做抖音,在赛道跑马规则下去争取做成赛道前5%的直播间,难度很大。但如果品牌转换一个思路,一则鼓励门店导购在销售职能外,增加一个新职能:负责拉新和沉淀用户到自己的微信,另外一则是成立一个内容中台,提供给他们私域运营的内容,并引导他们进入品牌的视频号直播间,这样就实现了线上线下生意的闭环。

这里分享个知识点,就是视频号接入小程序的情况下,由导购引流顾客进入(总部)直播间所产生的成交业绩,是可以统计到导购身上的。我认为,将线上线下的生意模式打通,是未来绝大部分品牌难以抗拒的业务形态。

但承认视频号直播的好,不代表否认它现在存在的问题。

我认为,当下视频号直播的一个最大的痛点就是标签不精准。像我的直播间,内容本来是非常聚焦的,专注短视频和直播赛道,但因为内容太垂直,而视频号的标签体系尚不健全,导致近期虽然我直播间的场观增加了(明显的获得了视频号的公域推流),但用户停留时长却在缩短,这就是因视频号算法推荐机制不精准导致的。

但相比于我这样的知识付费直播间,电商直播间的人群匹配度可能会好很多(尤其是做一些成熟的类目,比如服装、珠宝、护肤、母婴的直播间),为什么有这样的判断?因为很多做视频号电商直播的朋友告诉我,现在投流消耗速度比起2022年年初几近翻了一倍,且投流所带来的的UV贡献也有相应提升。

在2023年微信公开课PRO上也提到,通过优化算法推荐效率,过去一年平台公域购买转化率提升了 100%,推荐播放量增长了 400%。

这种提升反馈到算法上就是标签的积累和匹配效率的提升,最终均可简化地理解为:大家在视频号赚钱变得更容易,更具确定性了。

虽然视频号迭代进化周期快了,但对于想要在视频号创业的创业者,我仍有一个忠告,就是:保持好心态,降低预期!

在我坚持开播了近一个月,场观却始终破不了700的时候,我曾虚心请教过直播间当时场观已经破10万的潘乱,我说“你看我要咋样干,才能涨粉快一点呢?”潘乱只是冷漠地扔给了我四个字:坚持直播。

现在我也把这四个字送给每一个想要在视频号淘金的朋友。

如果你想要玩心跳,想要获得在抖音直播那样“脉冲式”体验,想要赚快钱,那我告诉你,视频号大概率是不适合你的,在视频号里,你一定要有经营思维,要坚持用优质的内容、产品来运营私域、沉淀私域并转化私域,靠流量驱动的洗流量、单次增长逻辑,是不适合视频号的,你要永远相信微信在生态治理上的决心。

此外,也不要寄希望于视频号的运营、客服响应速度,有朝一日能赶上抖音的水平。

即便今年,我相信微信会往视频号倾斜更多的运营资源和人力,但减少对用户的打扰始终是有社交基因的微信的底线。通过活动、挑战等运营手段来拉高用户的日活和规模,不仅不是微信所擅长的,也是其从内心上抗拒的。

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