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研报:浙商证券:本地生活:抖音VS美团到店 无需担忧美团到店的长期价值
浙商证券发布时间:2023年03月02日 09:17:23

(网经社讯)

抖音的核心优势在于:用户流量充沛、种草导流潜质。
• 需求角度,抖音平台适合种草,对推新品以及激发用户需求有比较大的提升,平台内容属性+AI学习匹配性更强。供给角度,连锁化率越高,新品越多,推荐效果越好。
 美团的坚实壁垒在于:基建完善高效、用户心智稳固。
•1)重基建、组织繁琐、要求精耕细作的行业中,“强分析决策力、强地推执行力”能够形成规模、网络协同效应及效率优势。
•2)到店核心场景为非计划性、快速决策,但作为体验类产品,口碑效应导向明显,美团积累的评价等数据为核心数据资产。
 到店&电商的异与同:服务的库存深度远低于电商,流量放大效应低于电商;同质化打造“搜索&工具”心智均难破局。
•1)服务业库存深度不足,消费者接受服务半径相对局限。在平台推荐上,内容平台不能像直播电商“货+流量”放大效应高。
•2)到店体验性要求高,试错成本高于电商。直播通过知名主播带货可提升信任,但本地生活多由素人主播,缺乏口碑支撑决策。
•3)到店是一个更重基建、组织繁琐、要求精耕细作的行业,工具属性强,多边网络效应强,同质化竞争难以破局,差异化聚焦则规模有限。
 未来格局判断:抖音本地生活有望占领品宣场景,到店扩容,评价+成交和内容+成交的平台都受益。
➢ 抖音在搜索心智&本地生活“货架式”基础设施搭建之前,形成的优势在于:
•1)品牌形象宣传阵营,比如新店宣传,持续曝光种草,进入初期价格端和地推端是竞争优势,但很容易被突破。
•2)库存深度比较高的服务品类,即大型连锁化和品牌化的到店服务,而更不容易抢占中小品牌及个体门店。(依赖于大型连锁门店的,空间有限,消费品品牌集中度高于本地生活品牌集中度;且服务大型连锁化企业不占主导。)
➢ 美团通过精耕细作完成本地生活的数字化,提供一站式本地生活服务,用户心智稳固,可以更乐观:
• 美团到店工具属性更强,提供展示工具+消费者搜寻比价决策工具。一站式、多而全的服务提供了全场景解决方案,用户更容易积淀。公司LBS商户定位的精准度以及商户供给的丰富度,其他新进入者很难匹敌。消费者并不一定需要第二个和美团到店类似的平台。

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