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研报:上海证券:快手抖音迈入电商高增长阶段 内容价值链持续迁移
上海证券发布时间:2023年03月17日 09:19:02

(网经社讯)上海证券发布研究报告称,快手(01024)电商发布2023年38节大促战报。数据显示38节期间(3月1日-8日),快手商家订单量同比提升40%,品牌GMV同比提升125%,短视频订单量同比提升209%,搜索成交订单量同比提升267%,快品牌支付GMV同比提升66%。

2022年Q4及2023年1-2月,抖音泛商城(含商城、搜索、橱窗)单月GMV占比已稳定接近30%左右,相比2022年H1增长明显。2023年抖音电商整体GMV目标不低于2万亿元,其中泛商城目标GMV占比约30%(对应不低于6000亿元)。2023年泛商城将为抖音电商最重要的子业务,抖音将在人员投入、营销预算、补贴等方面上更为偏向泛商城。

上海证券认为内容电商已进入新的发展阶段:

1、内容电商与传统电商互补但增速分化:从商业模式上看,内容电商适用于新品及抢手品推荐(被动需求),实现“品效销”合一;传统电商适用于复购(主动需求)。从增速上看,内容电商与传统电商有望持续分化,以2022年双十一为例,抖音电商(10月31日至11月11日)及快手电商(10月20日-11月11日)同比增速明显优于天猫(抖快高增长VS天猫基本持平)。因此未来内容电商作为传统销售渠道(包括传统电商)的重要补充,仍具有较大的发展空间。

2、内容电商的销售模式及销售渠道有望多元化。目前内容电商已形成“直播+短视频”的立体销售模式。其中直播间适配实时性销售场景;短视频适配非直播时段的重要补流及复购场景。抖音泛商城的销售模式(含商城、搜索、橱窗)有望成为内容电商除直播带货(直播)、小黄车(短视频)等销售渠道的重要补充。表面上泛商城更接近货架电商,实际上内容电商的泛商城始终围绕内容构建,属于消费者消费链路兴趣层的进一步触达及转化。

3、内容电商的价值链有望持续迁移。内容电商产业链包括品牌、平台、MCN/主播(直播)/达人(短视频)、用户,价值分配红利逐步由中游环节的MCN/主播/达人向上游和下游迁移,即上游商家、平台获得更高利润空间,下游用户获得更高产品质量及更多优惠。

投资建议

我们认为传媒互联网板块短期受益于疫后复苏带动的基本面回暖,中期受益于政策面边际向好带动的盈利能力及确定性提升,长期受益于中国文化自信大方向带动的文化活力迸发。

1、疫后复苏有望带动广告主广告预算投放回暖,从而带动以广告为主要盈利模式的平台型/媒体型基本面复苏,关注媒体型营销标的【分众传媒】、【兆讯传媒】等;互联网板块同时受益于政策面改善、流动性改善,基本面及估值均有较大提升空间,推荐社区短视频龙头【快手-W】,关注【美团-W】、【腾讯控股】等。

2、内容端有望受益于政策面边际优化,同时文化自信下长期有望成为对外文化贸易的重要组成部分,中长期基本面及估值均存在较大的提升弹性,目前处于“政策底”、“业绩底”、“估值底”三重底部区间,需重点关注游戏及影视,其中游戏处于弱现实强预期阶段、影视处于逻辑恢复期。

3、元宇宙政策面持续向好,具备较大的估值弹性。(1)基本面逻辑优选G端类/大型B端类业务:如VR+虚拟实景(展览馆、景区、会展、商演、线下娱乐空间),推荐内容型创意设计龙头【风语筑】,同时关注同领域的【凡拓数创】、【丝路视觉】等;关注虚拟演艺龙头【锋尚文化】;如工业/产业互联网及数字孪生方向,关注【宝通科技】(工业互联网)、【东方时尚】(VR+驾培);(2)主题性逻辑关注弹性较大的C端类业务:如VR+影视,关注【中文在线】;如NFT方向,关注【视觉中国】、【三人行】、【天下秀】。(3)关注AIGC相关机会,如属于技术方的【百度集团-SW】;属于场景方的【风语筑】、【视觉中国】、【中文在线】、【蓝色光标】等。

4、内容电商商业模式逐渐成熟,已进入强者恒强的发展新阶段。关注直播带货龙头【遥望科技】、【新东方-S】。

风险提示

政策边际优化的程度不及预期、疫情致企业经营情况不及预期、元宇宙推进进度不及预期、AIGC商业模式或落地场景效果不及预期、端游市场发展不及预期、影视需求恢复不及预期、内容电商发展不及预期。

浙江网经社信息科技公司拥有17年历史,作为中国领先的数字经济新媒体、服务商,提供“媒体+智库”、“会员+孵化”服务:(1)面向电商平台、头部服务商等PR条线提供媒体传播服务;(2)面向各类企事业单位、政府部门、培训机构、电商平台等提供智库服务;(3)面向各类电商渠道方、品牌方、商家、供应链公司等提供“千电万商”生态圈服务;(4)面向各类初创公司提供创业孵化器服务。

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