今年，鸭鸭品牌正式成立五十周年。

鸭鸭起源于1955年。在国家大力发展畜牧业的号召下，98位上海知青来到江西鄱阳湖开启水禽养殖。把鸭子做成板鸭之后，留下来堆积如山的羽毛该如何处理？当时恰巧有人是从抗美援朝战场回来的，提出美国大兵的枕头就是羽绒做的。大家遂从家里搬来30多台缝纫机，尝试把羽绒做成枕头。尝试成功后，大家又试做了衣服。在探索和尝试中，中国第一件羽绒服就诞生了。

图源：鸭鸭分享PPT

1972年，家庭散装式养殖逐渐发展成工业化规模生产，鸭鸭品牌成立，正式成立羽毛加工车间。随后鸭鸭在第一届广交会上一炮而红，进入了发展的第一个辉煌时期。80年代，鸭鸭的日销量达10万件，市场占有率达1/3。1989年，鸭鸭羽绒服更是作为国礼赠送给前来访华的前苏联书记戈尔巴乔夫夫妇。

然而，鸭鸭的发展并非一帆风顺。90年代中国大部分羽绒服企业进行了体制改革，大批“后起之秀”民营企业涌入市场，生产技术迅速更新迭代，行业竞争加剧。 在“老国企”管理模式下，鸭鸭财务运行、资金分配、技术革新等方面存在的问题逐渐暴露，疲态渐显。同时国外的羽绒服品牌以及全品类服饰品牌进军国内市场。在内外两股力量的冲击下，鸭鸭逐渐沉寂。

直到2020年，鸭鸭重新进行了股份重组，启动全新的品牌战略。收购第一年，年GMV8000万元，第二年达到35亿元，2021财年则是80亿元。在不到两年的时间，鸭鸭已经做到了两个行业第一：一是全行业市场份额第一，二是全球羽绒原料采购量第一。

从江西的地域性品牌到全国羽绒行业的领头品牌，从2000年发展滞缓到2020年重回公众视野，鸭鸭为什么在三年间取得这样的成绩？

核心是数字化的发展，为老品牌换新颜提供了有力的支持。

服装是比较传统的行业，密集型劳动力、高强度作业、生产效率低等因素一直制约着服装行业的发展。从消费者下单到收货，背后涉及到无数环节和细节。

鸭鸭的变革是围绕品控、设计、生产、销售、渠道、品牌传播的全方位数字化转型和升级。每一件羽绒服从设计到送达消费者，都经过了成千上百次数字化测算。我们从BMS系统建设着手，做商品的生命周期管理系统，打通品牌从供给端到销售端，从材料端到需求端的全数字化管理。

图源：鸭鸭分享PPT

鸭鸭在数字化转型升级中着重关注4个环节：一是原料环节。

与其他四季装品牌不一样，羽绒服60%的成本都在原料上。近年来羽绒的价格呈上涨的态势，此外羽绒容易受到季节等因素的影响。作为鸭鸭产品的核心原料，我们直接把原料供应商纳入BMS系统里，实时监测抓取原料供给价格，再由采购中心来做集团以及区域式的集采。

二是设计环节。

去年鸭鸭上线了2000多个SKU。不同平台的用户喜好也不一样，比如天猫用户偏爱基础款，抖音用户对新奇款式更感兴趣。去年我们在抖音上线了一款羽绒服，特意增加了口袋+PVC插片的小设计。大家把自己喜欢的明信片或者卡片放进去，进行DIY定制。

我们把所有的设计款式都纳入到了BMS系统，实现了款式资料的标签化、数字化、以及款式报备和选款的在线化、进度可视化。

除了通过嗅探功能抓取并分析市面上流行的款式反推设计新款以外，我们还会通过消费者的反馈来反推设计。目前，我们和全平台的达人进行合作，达人是有自己独特穿搭风格的鲜活个体，能输出独特的审美建议。另外达人有自己的粉丝群体，比起品牌单打独斗，与达人进行合作能够快速触达更多消费者。通过达人这个窗口，我们可以向大家传达羽绒服也可以不臃肿，如何搭配既好看又保暖。粉丝在接收到这些信息后，达人也会给到一些反馈，这些反馈抵达鸭鸭的设计库，成为重要的意见参考，推动款式的更新迭代。

如今，用户完全可以是自己的设计官。除了通过达人进行沟通，直播也成为了消费者与品牌面对面沟通的高效场所。好的产品能在第一时间得到不限于留言、下单的反馈，其他用户意见如设计、尺码、颜色等也会第一时间输入到设计端口。

三是生产环节。

目前，鸭鸭BMS系统囊括了100多家优质供应商，其中有10家是全行业的头部供应商，鸭鸭60%-70%的款式都是由他们生产。

羽绒服和其他服装区别在于，羽绒服无法做到真正的“小单快返”。羽绒服是一个生产壁垒相对较高的类别，羽绒服厂商只做羽绒服，而其他做四季装品牌的工人也很难转做羽绒服。所以在过去的羽绒服生产中，行业惯常采用的是 “大单模式”，需提前大半年进行产品的备产投产。而鸭鸭数字化的实现能提前预判、实时反馈销售情况，并为投产决策提供数据支持。

举个例子，去年我们预测到一个潜力爆款，立即协调供应链里的10家厂商，把生产线从原来的12条增加到24条，确保了1周内10万单的供货。数据作为核心支持，为鸭鸭近两年爆发出了强大的力量加码。

四是营销环节。

鸭鸭作为老牌国货羽绒服品牌，在品牌传播战略上希望更具备互联网风格，与消费者真正互动起来。

首先在代言人的选择上，我们选择了佟丽娅和李易峰。除了调性层面的匹配度，我们会从数据化的角度评估我们的代言人决策。这位代言人背后的粉丝群体画像是什么？代言人的粉丝群体是否是品牌的目标客户群体？能否匹配品牌的年轻化战略？在品牌重组之初，鸭鸭的目标客户年龄段是偏中高龄，但这两年鸭鸭成功将用户的年龄带宽扩展至2-65岁。

另外数字化的发展，使得一切决策能得到及时衡量。在去年李易峰官宣代言当天，配合鸭鸭和宝可梦联名新品上线的节奏，最终取得了微博阅读量超2.2亿，抖音单店销售额超2000万的成绩。

其次在 IP代言人方面，我们和头部的品牌咨询公司华与华合作推出了“Y嘴鸭”。Y嘴鸭的形象取材全球第一个穿羽绒服的族群-爱斯基摩人。羽绒服标志性的毛领+歪嘴的大视觉设计也正是源于华与华多年的用户调研以及积累案例支持，特意打造的大众记忆点。

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三是在内容营销方面，鸭鸭在微信、微博、小红书等平台上都是以Y嘴鸭的形象和大家进行沟通。目前官方账号矩阵的互动数据无论是转发、评论还是点赞，都是服饰类目中最高，甚至超过了百万级别的粉丝账号。最近就有一个趣事，有人在鸭鸭的官方自媒体下面留言，说想做一件特定款式的羽绒服，通过文字大致描述了服装的细节。我们找到了设计师，按照需求出了设计稿，这也成为了我们今年秋冬计划加推的新品。

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除了线上，鸭鸭在全国一二线城市北京、上海、成都等以及鸭鸭发源地江西的地标性商圈进行高强度、高密度的曝光。此外，我们还通过线下最大的流量入口—电梯实现线下流量反哺线上。

总的来看，鸭鸭的数据化，首先在产品端，一方面通过测算功能收集和分析市场新趋势，形成爆款数据库，另一方面是用户端来反推，根据消费偏好购买数据反向指导研发、设计、开发和生产。其次在生产端，通过AI、IOT来监测供应链产能、每日产量、储备情况进行实时调整。最后在渠道端，则通过搭建全渠道分销管理系统，进行动态控价、备产与库存的管理和调控。

图源：鸭鸭分享PPT

鸭鸭在近两年时间里，初步成型的一套数字化产供销体系。今年我们也会在数据系统开发上投入更多精力，提高前端销售到终端供应链的人效和时效，也希望通过数字化的进一步发展升级，把鸭鸭从五十年品牌做到百年品牌，成为大家心目中有历史底蕴，又兼具新意的好品牌。

03 Q&A

Q1：在数字化转型的过程中，存在不同业务部门之间的数据孤立混乱，利用率低等一些问题，根据第一新声对近百家企业的调研发现，目前传统消费零售品牌商数字化的程度相对而言是比较高的，平均达到7.12分，但是拥有独立研发团队的企业仅占23.4%，普遍都是通过采购外部的数字化厂商这种解决方案来进行转型升级。那么鸭鸭是自研还是采购，独立团队又是怎么样去做的呢？

答：鸭鸭数字化转型经历了两个阶段。第一个阶段，我们刚开始是采用外采系统的方式，比如刚刚讲到的聚水潭以及各平台官方的数据分析系统。但单一依靠外部系统，很难将各生产环节以及供应商、分销商、消费者都放置于一个系统内。

第二个阶段，也就是2021年开始，鸭鸭采用内部研发人员+优选服务商的的模式，开始做自己的系统来支撑现在年GMV80亿的业务需求，解决第一阶段外采系统无法解决的问题。

Q2：第一新声调研了近百家消费品牌商及数字化服务商发现，目前55%的消费品牌商2022年数字化方面预算对比上年有所降低，33%的企业预算有所增长，12%的企业无明显变化。鸭鸭今年在数字化投放的预算是什么情况？

答：我们在数字化方面的投入预算在持续增加中。近三年鸭鸭的线上发展速度很快，从年GMV8000多万到现在80亿元。无论是线上电商业务的发展还是线下门店的管理都需要数字化的支持与驱动。